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Vente, service et rentabilité de l'institut

Par Marie-Françoise Tessier
N°636 Avril 2011
Une heure en cabine vous dégage une marge nette d’environ 30 euros, quelques minutes suffisent pour dégager la même marge avec la vente d’un produit ! D’où la nécessité de porter un intérêt majeur à votre espace vente, voici précisément comment.

LA PRÉSENTATION DES PRODUITS

Le décor de l'espace accueil est tout aussi important que celui des cabines pour amener la cliente à l'acte d'achat. A ce titre, il convient de prendre en considération plusieurs paramètres tels que le merchandising, la décoration et le confort. Pour le côté déco, mettez-vous quelques instants dans la peau d'une cliente. Quel univers est susceptible de vous « conditionner » à vous sentir bien dans cet espace ? Mis à part les éléments principaux du merchandising tels que la lisibilité, l'accessibilité et l'éclairage, il y a des facteurs parallèles qui vont personnaliser votre zone d'accueil et faire que la cliente ait envie de s'y attarder. Des produits solaires mis en scène à proximité d'un écran plasma passant en boucle le DVD d'Antoine projetant des voyages dans les îles exotiques vont certainement attirer l'attention des clientes. Pourquoi ne pas proposer dans cet espace quelques maillots de bains et paréos pour compléter l'esprit de cette zone vacances ? Quelques galets, un mini palmier, des étagères en bois exotique pourront aussi trouver leur place dans cet espace, tout comme des compléments alimentaires pour préparer la peau au soleil.

Pour l'espace soins visage, réservez un espace plus technique où vous pourrez, avant le soin, établir un diagnostic de peau en profondeur à votre cliente. Une micro caméra pourra grossir cent fois sa peau afin qu'elle puisse visualiser les éventuelles déséquilibres au niveau hydratation, rides, taches, etc. C'est d'ailleurs dans cette zone visage que sera complétée l'ordonnance beauté. Outil de vente par excellence, cette fiche examen qui recommande produits, posologie mais aussi prestations, est à l'esthéticienne ce que l'ordonnance médicale est au docteur. A ce titre, préférez l'ordonnance «fait maison» que vous aurez vous-même mise au point. Ainsi, vous pourrez y regrouper toutes les marques que vous représentez. Dans cet espace soins visage à la décoration sobre, raffinée, épurée, voire luxueuse, tout est prêt pour faire tester les produits : coton, Kleenex, éponges, dépliants d'information, etc.

L'espace mettant en scène les soins corps est divisé en deux axes : les produits de soins et autres compléments alimentaires et tisanes relatifs à la minceur, et les produits de bien-être. L'espace minceur met en avant les produits en même temps que des offres mixtes produits et soins. Ce type d'opération fonctionne parfaitement bien dans ce domaine. Par exemple, pour toute souscription d'une cure minceur X, la cliente repart avec son produit Y pour optimiser les résultats des soins en utilisant des huiles drainantes et autres gels actifs sur les problèmes de rétention d'eau, de peau d'orange, etc. Affichez votre offre sur un poster installé sur un chevalet.

L'espace spa bien-être, lui, met en scène des huiles de massage, des gommages et autres produits du monde destinés à procurer une évasion du corps et de l'esprit. Ambiance bois exotique, feuilles de bananier sur lesquelles sont présentés les produits, coupelles en bois, bougies, etc.

LES PRÉVISIONS DE VENTE

La nécessité d'effectuer des prévisions de vente est évidente, notamment pour la gestion commerciale. Celles-ci se font toujours selon un avenir incertain, ceci dans le but d'éviter les mauvaises surprises sur le plan de la trésorerie. Pour ce faire, il s'agit de se référer à la situation de l'année passée. Dans le cas d'une création, commencez par établir un prévisionnel pessimiste dont la vente représenterait 20 % du CA et les prestations 80 %.

La notion de service peut être comparée à un iceberg dont la cliente ne voit qu'une toute petite partie. Et cette toute petite partie correspond très fréquemment à l'esthéticienne que la cliente a en face d'elle. Ainsi, la perception qu'elle aura de l'institut va directement découler de la qualité de la relation qui s'instaurera entre l'esthéticienne (personnel de contact) et elle-même. C'est pourquoi la communication en matière de service joue très souvent sur les qualités que la cliente est en droit d'attendre du personnel de contact, qualités telles que l'accueil, la compétence, la courtoisie, la disponibilité, l'efficacité, etc. Pour que la promesse soit tenue sur ce point particulier, il faut naturellement que l'institut ait résolu le problème de la variabilité de la qualité par des actions de formation des esthéticiennes au savoir-être.

Ces techniques doivent cependant être utilisées avec prudence car les risques d'erreur sont fréquents. Bien sûr, pour les prestations saisonnières telles que les UV, la minceur, les épilations, la prévision doit prendre en compte les variations périodiques.

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