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N°720 Décembre 2018

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Comment choisir votre marque de spa ?

N°636 Avril 2011
L’un des facteurs de succès d’un spa est le choix d’une bonne marque. Comment et selon quels critères choisir votre marque pour réussir ? Une marque ou plusieurs ? Quel type de marque génère du chiffre ? Quelles erreurs à éviter ?

DES CHIFFRES À CONNAÎTRE

70-30

D'abord, je voudrais vous poser une première question importante. Ce chiffre 70-30 représente quoi, selon vous, dans un spa ?

La salle : C'est le pourcentage entre les hommes et les femmes ?
L'orateur : Non, ce n'est pas 70 % de femmes et 30 % d'hommes. C'est 52 % d'hommes et 48 % de femmes et 50-50 le plus souvent.

La salle : C'est le pourcentage de clients satisfaits et non-satisfaits ?
L'orateur : Non, ce n'est pas ça.

La salle : C'est le chiffre d'affaires entre les prestations et les ventes ?
L'orateur : Non, c'est plus précis. C'est une répartition du chiffre d'affaires. C'est la répartition à l'intérieur des cabines entre le chiffre d'affaires des soins corps et des soins visage. Ce pourcentage peut compter pour répondre à la question «Quelle marque choisir ?».

30-70

C'est l'inverse. Qui a une idée ? Il est plus dur, celui-là !

La salle : Surface non rentable, surface rentable ?
L'orateur : C'est pas mal, mais ce n'est pas ça.

C'est le rapport entre les ventes de produits visage et corps. C'est l'inverse. 30 % des produits vendus sont des produits relatifs au corps, 70 % des produits vendus sont des produits relatifs au visage.

40 %

La salle : C'est un chiffre d'affaires.
L'orateur : 40 %, c'est le maximum atteint dans la vente de produits par un spa à notre connaissance.

Les spas les mieux gérés avec les marques les mieux choisies dans le meilleur environnement réussissent à faire 40 % de leur chiffre d'affaires en revente produits. C'est très bien, car ce n'est pas si facile que ça à atteindre, cela demande un choix extrêmement précis des marques de spa. Mais il y en a qui savent le faire et qui l'atteignent. Ce sont des chiffres qui sont couramment atteints dans les spas aux USA et qui sont atteints parfois par quelques spas en France, bien gérés, avec de bonnes spa-managers.

250 000 €

La salle : L'investissement ?
L'orateur : Non, ce n'est pas l'investissement. Il peut exister des spas qui représentent 250 000 € d'investissement mais ce sont de tout petits spas. En général, on est plutôt entre 400 et 800 000 € pour un investissement total.

250 000 €, c'est le chiffre d'affaires par cabine, par an (il y a des spas qui réalisent 250 000 € de chiffres d'affaires par an !). C'est le chiffre d'affaires représenté par une cabine dans un spa, qui est parfaitement bien géré, avec une marque qui a une notoriété nationale, c'est très important, et qui tourne bien et fonctionne bien. On a appelé ça un benchmark.

Ce sont des tests de maître étalon qui vous disent où est la performance. On peut arriver à faire 250 000 € de chiffre d'affaires avec une cabine, généré entre les soins et la vente produits. On peut vendre jusqu'à 40 % de produits dans un spa mais il faut savoir quand même que le visage joue un rôle très important. Cela va jouer dans le choix de votre marque.

SPA DE BEAUTÉ OU SPA DE BIEN-ÊTRE ?

Je vous pose une question : «Qu'est-ce que vous faites : un spa de beauté ou un spa de bien-être ?»

La salle : Moi, je dirais «Les deux». J'ai fait un spa de beauté, mais il y a du bien-être aussi.
L'orateur : Forcément. Quand vous dites le mot spa, vous dites bien-être. Mais il n'y a pas forcément la beauté s'il y a le bien-être. Vous pouvez avoir un spa qui est complètement orienté vers le bien-être et qui met complètement de côté la beauté.

La salle : Moi, j'ai fait les deux.
L'orateur : Dans ce cas, ça s'appelle un spa de beauté car quand vous dites spa, vous dites automatiquement au consommateur : bien-être. Et quand vous rajoutez beauté, vous dites en fait beauté-bien-être. Donc, un spa de bien-être, c'est comme si vous disiez bien-être-bien-être et un spa de beauté, c'est comme si vous disiez bien-être-beauté. Donc, c'est un choix très important aujourd'hui. Demain, le métier de l'esthétique va vraiment être le fer de lance de l'ouverture et de la création des spas en France. Davantage vous, que les opérateurs qui se sont lancés ces dernières années, parce que c'était à la mode, que ça faisait bien, et qui ont souvent échoué parce qu'ils n'avaient pas l'expérience que, vous, vous avez dans l'esthétique.

Nous sommes en train d'étudier une enseigne, un label, «Spa de Beauté», qu'on sera peut-être amené à vous proposer. Il fédèrera des instituts mutant vers le spa avec un certain nombre de valeurs attachées au spa de beauté, qui sont celles que vous défendez, c'est à dire à la fois le bien-être et la beauté. C'est une façon merveilleuse de faire évoluer un institut vers la clientèle des hommes, d'autres métiers, etc.

VOTRE CONCEPT EST-IL SOLIDE ?

La question à vous poser avant de choisir une marque, c'est «Mon concept se suffit-il à lui-même ?». Vous êtes entrepreneur, vous avez une idée géniale, très différentielle. Peut-être que vous n'avez absolument pas besoin d'une marque. Prenons un exemple : j'ai un collègue qui dirige le spa Maxam à Paris. Il s'est spécialisé dans les massages asiatiques. Lui, il n'a pas besoin de marque. Son concept est très particulier, très différent, il est dans une niche.

Mais avant de vous lancer dans un spa à votre propre marque, demandez-vous si vous avez quelque-chose d'unique et de suffisamment différent et de suffisamment fort et novateur pour vous passer de la puissance d'une marque.

MULTI-MARQUES OU MONO-MARQUE ?

Vous montez un spa, est-ce que vous prenez plusieurs marques ou une seule ? Qui est pour le multi-marques ? Pourquoi ?

La salle : Je suis pour le multi-marques. Juste deux, c'est déjà pas mal. Comme ça, au moins, j'ai la possibilité d'offrir davantage de protocoles.
La salle
: Oui, moi aussi, je suis pour le multi-marques, à condition que ce ne soit pas une quantité énorme, deux ou trois marques maximum. Je pense que c'est une bonne chose parce que ça permet d'avoir une multiplication de propositions de soins.
La salle
: J'ai la même réponse. J'ai toujours eu plusieurs marques car je n'ai jamais trouvé l'idéal avec une seule marque en esthétique pour les soins corps en spa. J'aime bien essayer plusieurs marques pour faire plusieurs propositions à mes clientes.

L'orateur : D'accord. Qui pense le contraire, qu'il faut jouer une seule marque ?
Pas de réponse.

Donc, vous pensez qu'il faut jouer plutôt deux marques qu'une seule marque. Cela mérite deux remarques concernant les avantages de la monomarque :

  • La première, c'est que les expériences dans le domaine de l'esthétique, d'instituts qui se sont concentrés sur une marque forte, notamment avec une franchise bien construite, ont été extrêmement payantes. Je ne parle pas de l'analyse de l'univers de l'institut. Vous pensez probablement aux mêmes marques que moi. Quelquefois, on assiste à des triplements du chiffre d'affaires si on se concentre sur une seule marque. Ça, c'est la première chose.
  • L'autre remarque, c'est que, dans un spa, il faut bien comprendre qu'il y a plusieurs acteurs. En gros, les trois acteurs du spa sont les hôteliers, les marques de cosmétiques et les opérateurs, c'est-à-dire les entrepreneurs qui ouvrent des spas.

L'hôtelier a intérêt à ce que ça tourne. Son remplissage est corrélé à l'existence d'un spa 4 étoiles ou 5 étoiles.

Pourquoi une marque de cosmétiques fait-elle un spa ? Pas forcément pour vendre des produits, mais surtout pour l'image que cela peut apporter à sa marque.
Est-ce qu'une marque de cosmétiques puissante a intérêt à être en multimarques à l'intérieur d'un spa ? Je ne le pense pas. C'est mon opinion personnelle. Je pense que si vous êtes amenée à choisir d'être multimarques, c'est que vous n'avez pas forcément fait le choix de la bonne marque. C'est-à-dire que vous avez une marque qui n'est pas capable de vous offrir tout le service nécessaire à l'existence d'un spa, alors qu'il existe des marques qui en sont capables. Il y a peut-être une remise en question à faire à propos des marques que vous avez en panier. C'est mon point de vue. Je pense que les marques qui sont en multi-marques ne sont pas les marques les plus fortes du marché et qu'il existe un certain nombre de marques porteuses sur le marché, qui sont capables de travailler en conjonction avec vous et de vous épauler. Et ce partenariat avec une marque, c'est vraiment important parce que les marques sont là pour vous apporter un concept qui fonctionne et qui est huilé.

Les consommatrices et les consommateurs sont habitués à voir des magasins d'enseignes. Dans un centre commercial, on trouve de plus en plus de magasins d'enseignes. Vous voulez acheter des chaussures, c'est une marque d'enseigne, vous voulez acheter des vêtements, c'est une marque d'enseigne, vous allez chez le coiffeur, c'est une marque d'enseigne... Donc, il est logique que ce système de marques d'enseignes se développe aussi à l'intérieur des spas.

Par contre, si vous êtes amenée à changer votre fusil d'épaule et à passer d'un concept multi-marques à un concept mono-marque, il faut être d'une terrible exigence vis à vis des marques que vous sélectionnez. Vous ne devez rien leur passer parce que vous leur donnez la possibilité de mettre leur enseigne dans votre spa.

D'un autre côté, vous vous servez de la notoriété de la marque. Donc, vous devez être super exigeante et réclamer un certain nombre de choses extrêmement importantes qu'on va passer en revue.

La mono-marque a aussi un autre avantage. Vous bénéficiez d'une image de marque nationale et vous bénéficiez théoriquement d'un système qui est rodé, qui fonctionne, qui avance.

La mono-marque a un seul inconvénient : évidemment quand vous n'avez qu'une seule marque, vous êtes liée à cette marque. Si elle n'est pas bonne, vous êtes embêtée.

 

 

QUELLE MARQUE CORRESPOND LE MIEUX À VOS CLIENTES ?

Est-ce que vous vous êtes posé cette question avant de choisir une marque ? Qu'est-ce qui correspond à votre clientèle ? Comment vous voyez votre clientèle ? Sur quelle marque ? Y en a t-il une qui lui corresponde.
D'un autre côté, les marques qui vous sélectionnent se disent : «Quel spa va avec les clientes que nous avons envie d'avoir ?». Donc, évidemment, on peut toujours imaginer qu'on veut cette marque, mais si la marque ne veut pas de la clientèle que vous lui apportez, le partenariat ne se fera pas, évidemment.

L'autre question, bien entendu, c'est de prendre une marque de beauté ou de bien-être. Alors, certains d'entre vous vont me dire «Oui, mais si on est dans un système multi-marques, j'en prends une de beauté et une de bien-être». Sauf qu'il y a des marques de beauté qui font bien le travail aujourd'hui, à condition de bien les sélectionner.
Alors, est-ce que vous pensez être en droit d'exiger d'une marque, avec le recul de l'analyse du marché, des impératifs incontournables ?

CE QUE VOUS DEVEZ EXIGER D'UNE MARQUE

Un spa pilote

Vous devez exiger un pilote qui fonctionne (un pilote, c'est un magasin pilote). Vous ne pouvez pas sérieusement envisager d'adopter une marque si elle ne possède pas elle-même un spa qui tourne et qui fonctionne. Donc, quelqu'un qui vous dit : «Ma marque de spa, c'est la meilleure», mais qui n'a pas de spa, possédé et géré en propre pour le prouver, ça ne tourne pas rond. Ça peut paraître stupide, mais je vous promet, ça peut vous éviter, vous, dans votre choix, beaucoup d'erreurs. Ça, c'est le premier critère.

Une notoriété nationale

Si vous décidez de mettre l'enseigne de la marque que vous avez choisie sur votre spa, ça veut dire que vous espérez que cette enseigne puisse attirer des clientes et des consommatrices chez vous.

Si la marque n'a pas de notoriété nationale, à quoi ça sert ? À quoi sert de les laisser mettre leur marque chez vous ? Ça leur sert à eux, plutôt que ça  vous sert à vous.

Entre un spa qui fonctionne et un spa qui ne fonctionne pas, je vous promets que c'est souvent une question de notoriété de la marque. Il ne faut pas pour autant jeter aux orties les marques populaires (dans le bon sens du terme), sous prétexte de vouloir prendre une marque un peu plus chic. Il vaut mieux être riche et bien portant, c'est-à-dire il vaut mieux une marque chic et connue qu'une marque pas chic et pas connue. Mais, de toute façon, il vaut mieux une marque connue.

Un service de formation intégré

Si la marque de spa que vous allez choisir est juste là pour vous vendre des produits et des vidéos de formation, ce n'est pas un bon partenaire. Si elle n'a que ça à vous offrir, là vous avez raison d'être multi-marques et de ne pas mettre tous vos œufs dans le même panier. Mais si vous choisissez une seule marque, c'est un point de passage fondamental.

Une carte de soins construite

Une marque de spa digne de ce nom doit avoir une carte de soins pensée et complète, qui corresponde à 100 % à la demande de la clientèle spa.

On a parlé des 70/30, c'est-à-dire 70 % de soins corps et 30 % de soins visage. On a parlé des 30/70, c'est-à-dire 30 % de produits pour le corps se vendent bien après un soin., 70 % de produits pour le visage se vendent bien après un soin. Avec des protocoles, des formatrices, une carte déjà pensée, déjà construite.

De vrais protocoles de massages

De nombreux spas ont opté pour des marques connues, soi-disant spécialistes du spa,  qui sont incapables de former ou de créer de véritables protocoles de massages de bien-être. Les cas sont très nombreux. Votre exigence vis-à-vis d'une marque de spa doit commencer par cette question : «Quels sont les protocoles que vous apportez ?». La marque doit impérativement inclure des protocoles de soins et de massages aboutis.

Un plan d'animations annuel

C'est bien de vous donner des produits, d'avoir un système de formation, des protocoles de soins, mais si on ne vous donne pas les clés de l'animation marketing, à quoi ça sert ?

Pour vendre 40 % de produits, ce n'est pas en restant assise que vous allez y arriver. C'est en ayant une animation promotionnelle, en envoyant des mailings, prêts à partir, en ayant une base de données ordinateur qui peut fonctionner dans votre spa immédiatement et qui va vous permettre d'améliorer le remplissage de votre spa, que vous allez y arriver.

Un système clés en main

En fait, pour mettre votre énergie sur une marque, il faut que le système soit un système clés en main, bouclé, qui fonctionne, qui soit architecturé dans tous les sens du terme, y compris, justement, dans l'architecture du spa, et dans le système visuel du spa pour lequel vous n'avez pas besoin de dépenser pour le design ou l'architecture pour monter votre spa.

Des produits conçus pour le spa

Bien entendu, vous devez avoir des produits revente et cabine corps et visage conçus pour le spa.

 

 

LES ERREURS FRÉQUENTES DANS LE CHOIX DES MARQUES DE SPA ?

Je vous les passe en revue :

Choisir la marque la plus luxe

C'est l'erreur majeure. A tous les coups, on y va ! C'est souvent l'erreur qui est faite par les hôteliers. L'hôtelier pense que son remplissage va être augmenté de 20 % s'il crée un spa. L'hôtelier choisit souvent sa marque en fonction de la préférence de sa femme ! Bilan : le spa ne tourne pas parce que la marque n'est pas une marque spécialiste du spa, n'a pas de protocoles de soins, n'a pas de formatrices, etc. Choisir la marque la plus flashy, la plus glamour est une erreur communément commise dans le choix d'une marque de spa.

Choisir la moins distribuée

C'est aussi une erreur très courante. Le spa décide de prendre une marque qui, pourtant, est structurée, a des protocoles de soins qui tiennent la route, a un spa en propre qui tourne, a un système d'évolution promotionnelle, mais qui est une marque inconnue parce qu'il n'y a rien autour qui la distribue.

Ne jetez pas les marques qui sont distribuées dans d'autres circuits de distribution, parce que c'est la puissance de la marque dont vous pouvez bénéficier. Les cinq marques de spa majeures en France ont une grosse notoriété grand public et sont distribuées dans d'autres circuits de distribution. Ce sont des marques qui ont les meilleurs ratios dans leurs spas gérés en propre, parce qu'elles sont connues et qu'elles rassurent les consommatrices. C'est très important.

Choisir une marque qui n'a pas de spa en propre

Elle n'a pas l'expérience du spa. Donc on vous vend des produits mais on ne vous vend pas un transfert d'expérience.

Choisir une marque sans protocole de massages

Beaucoup de marques se disent marques de spa sous prétexte que ce sont de bonnes marques de beauté qui ont quelques protocoles visage. Mais attention, les protocoles visage font seulement 30 % du business à l'intérieur de la cabine. Si la marque n'a pas de protocoles corps et de massages qui marchent bien, vous perdez 70 % du chiffre d'affaires potentiel de la cabine !

Choisir une marque sans protocole amincissant

Les protocoles amincissants fonctionnent et se vendent considérablement dans un spa. Une marque qui n'est pas bonne en amincissement ne fidélisera pas votre clientèle. Aujourd'hui, le spa est à la recherche de fidélisation de clientèle.

Choisir une marque sans équipe de formation

Cela va de soi.

Choisir une marque qui ne couvre pas tous vos besoins en cabine

Alors, là, effectivement, il faut prendre une deuxième marque. Si la marque ne couvre pas tous vos besoins cabine, c'est que ce n'est pas une marque sérieuse. C'est que le travail professionnel d'analyse des besoins d'un spa n'a pas été fait.

QUELQUES CONSEILS PRATIQUES

Vous êtes en train de choisir une marque de spa ou vous décidez de changer de marque de spa et vous vous posez des questions.

Allez tester des soins dans un spa incognito

Allez-y, payez, ne dites rien. Voyez comment ça se passe. Si dans leur spa, ce n'est pas exceptionnel, laissez tomber, ce ne sera pas replicable chez vous. Ça vous coutera un billet de 100 € !

Rencontrez votre future formatrice

Vous avez vu le commercial, il est très bien, il vous a présenté un beau catalogue, vous êtes séduite, mais exigez de rencontrer personnellement la formatrice de la marque qui va s'occuper de votre compte.

Testez les huiles cabines

Si dans le catalogue des produits cabine, vous voyez des huiles cabines en 200 ml qui coûtent 60 €, ça ne va pas. La marque que vous allez choisir doit être en mesure de vous offrir des huiles cabine qui tiennent la route : des grands contenants à un prix raisonnable et de grande qualité. C'est un test infaillible.

Discutez avec les autres franchisés et affiliés de la marque

Une marque de spa organisée peut vous fournir des adresses de ses franchisés et affiliés. Ces derniers vous donneront une vision extrêmement claire qui vous permettra de vous faire une idée avant de vous lancer dans un investissement qui peut être extrêmement lourd.

Cliché Subbotina Anna Fotolia

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