Une nouvelle approche Pro-Aging

Le problème de l’anti-âge, c’est qu’il y a le mot anti qui a une connotation assez négative. Je préfère donc le mot «pro-aging».

UNE NOUVELLE CLIENTÈLE

Un nouveau public est arrivé sur le marché de l’esthétique, très attendu par de nombreuses marques. Il s’agit de femmes de plus de cinquante ans qui ont envie de croquer la vie à pleines dents. 

À cinquante ans, aujourd’hui, elles sont encore jeunes, et peuvent encore jouer de leur séduction. Leur image est bien différente de celle de cette tranche d’âge, ne serait-ce qu’il y a vingt ans.

Pourquoi vous intéresser à ce phénomène et aux changements sociaux ?

Avant tout, pour être inspirée dans l’offre que vous allez faire dans votre institut, pour pouvoir faire évoluer votre carte de soins, pour mieux choisir votre gamme de cosmétiques, et tout simplement pour parler la même langue que vos principaux prospects.

Le pro-aging s’affiche comme le nouveau tournant moderne que la beauté féminine attendait.

Le message du pro-aging est tout simple : positiver le corps de la femme, libérer des pressions liées à l’âge, en étant plus dans une association de la beauté au bonheur. Sourire stimule tout simplement la beauté et aussi la jeunesse.

On constate que le vieillissement est apparu pendant longtemps comme un phénomène peu glamour, et que les femmes d’âge mûr ne sont pas représentées dans les médias, les privant de modèles féminins pour s’inspirer. D’où l’importance de notre rôle à nous professionnelles de la beauté de leur redonner confiance en elles et en leur pouvoir de séduction.

LES INFLUENCEUSES MATURES

Nous observons une nouvelle tendance des stars des réseaux sociaux, telles :

- Baddiewinkle, qui a trois millions d’abonnés sur Instagram,

- Sophie Fontanelle, une Française, qui a mis en avant le mouvement «Going Grey» qui prône de ne plus se colorer les cheveux, et de s’accepter comme on est,

- Iris Apfel, qui à quatre-vingt-dix-huit ans est contactée par de grandes marques de la communication et de la publicité,

- Maye Musk, qui à plus de soixante-dix ans, est d’une beauté rayonnante,

- Linda Rodin, créatrice de la marque «Everé»,

- Coline Aydeman à la beauté excentrique...

Ces nouvelles influenceuses dans une tranche d’âge supérieure, au-delà d’assumer leur beauté avec les années qui passent, inspirent même leurs cadettes. Nous sommes dans une sorte de beauté intergénérationnelle, la beauté n’est plus cantonnée à la jeunesse.

UNE NOUVELLE COMMUNICATION

Au niveau des médias :

- Le magazine américain Allure a décidé de bannir de son vocabulaire le terme «anti-rides». La ride ne doit plus être traitée comme une maladie. Cependant, en institut, il est compliqué de ne plus du tout utiliser le mot «anti-rides».

Encore une fois, c’est la manière dont on transmet le message qui est importante, positivement et pas négativement, et surtout sans jugement. Quelle vision avez-vous de vos clientes ?

- Le webmagazine Advance Style prône la vitalité féminine par des photos toutes plus originales les unes que les autres.  

- Dove avait marqué il y a quelques années avec son slogan «Trop ridée pour être dans une pub anti-âge» associé à l’image d’une belle femme quinquagénaire au visage sans artifices.

- Une marque de cosmétique anglo-saxonne, Look Fabulous For Ever, s’est différenciée par sa communication. Elle a choisi comme égérie des femmes comme on en voit tous les jours, au naturel, de différentes tranches d’âge.

Au final, la cliente se retrouve dans cette communication qui lui correspond. Et ça marche.

Donc, nous sommes vraiment dans une démarche d’acceptation de soi. Il faut positiver qui on est avec ses années et son expérience, mais sans se laisser aller.

Vieillir est une belle évolution naturelle qui arrivera à toutes, mais il convient quand même d’accompagner ce processus pour apparaître sous son meilleur jour.

En effet, l’idée n’est pas de se laisser aller et de se dire qu’on est comme on est. Mais plutôt que vos clientes viennent dans votre institut par plaisir, par envie, assumant leur beauté dans ce qu’elle a d’unique et non pas par complexes ou peur de leur apparence.

Cette phase de Coco Chanel était très avant-gardiste, «Personne n’est jeune à quarante ans mais on peut être irrésistible à tout âge».

Elle avait déjà tout compris. Cela résume parfaitement la partie philosophique du pro-aging.

QUI SONT LES CLIENTES PRO-AGING ?

De nombreuses études ont constaté que de nombreuses femmes se sentent invisibles ou en décalage avec qui elles sont. Elles ne retrouvent pas d’icônes de beauté qui les représentent pour s’inspirer dans leur look quotidien.

On constate que, bien souvent, les modèles pour une publicité cosmétique sont plus jeunes que la cible visée. Elles n’ont pas l’impression de faire partie de la tendance beauté et des modes actuelles.

Et pourtant, ce sont des consommatrices averties, expérimentées, qui ont de la maturité, conscientes de qui elles sont.

Elles représentent également une part importante de la croissance du pôle soin/visage attendu dans les prochaines années, tout simplement parce qu’elles ont un pouvoir d’achat plus important que les autres tranches d’âge, elles ont du temps et surtout elles ont envie d’en profiter.

Bien souvent, elles ont eu une vie de femme bien remplie car, contrairement à il y a encore quelques dizaines d’années, elles travaillent, sont autonomes, ont un mari, des enfants et la gestion de tout ça ne leur laisse pas le temps de s’occuper d’elles comme elles le voudraient.

Quand leurs enfants ont grandi, c’est le moment d’en profiter, elles ont plus de temps. Pour elles, beauté et santé vont de pair, elles sont dans une quête d’authenticité et sont soucieuses de préserver l’éclat de leur peau, et la tonicité de leur silhouette, symbole de mobilité et donc de jeunesse.

Lucides qu’une crème anti-rides ne peut pas tout résoudre, elles associent activités physiques, hygiène alimentaire, développement personnel et tout ce qui peut contribuer à leur bien-être.

C’est d’ailleurs une philosophie qui est mise en pratique depuis toujours en Asie : mettre en commun beauté et santé avant tout.

Une étude a révélé que les quarante ans et plus étaient moins portées sur le fait d’avoir recours à la chirurgie esthétique invasive que les plus jeunes. En revanche, elles sont préoccupées par les taches pigmentaires, sur lesquelles les peelings agissent très bien.

Point très important, c’est une période décisive pendant laquelle deux profils de clientes se distinguent :

- celles en recherche de naturalité, d’éthique et de douceur, attirées par des rituels et des choses très traditionnelles,

- et celles qui auront la volonté d’utiliser toutes les technologies modernes, l’appareillage,

- il y aura également des clientes qui vont être axées sur les deux, des soins énergétiques mais aussi sur des résultats visibles immédiats.

COMMENT CONQUÉRIR CETTE CLIENTÈLE ?

Il existe trois étapes à observer pour être au mieux sur cette nouvelle vague :

- Il faut du savoir être avec ces femmes qui sont assez exigeantes. Vous ne vous adressez évidemment pas de la même façon à une adolescente que vous traitez pour de l’acné et une femme en recherche de soin anti-âge.

Je pense que nous devons avant tout changer notre propre vision de la beauté car nous avons été pendant des années conditionnées sur un âge limite de séduction et donc nous devons agrandir notre regard sur la beauté. En premier, changer notre propre vision.

- Ensuite, certaines clientes appréhendent le regard de l’esthéticienne sur leur propre corps, elles ont des com- plexes parce qu’elles ont vu que leur corps changeait. Quand elles ont affaire à des esthéticiennes plus jeunes et plus minces, elles ont peur du jugement tout simplement.

C’est donc important, pour ce type de clientes, surtout si c’est la première fois que vous les rencontrez, de les mettre en confiance immédiatement.

Ça peut être tout simplement avec une phrase chaleureuse, leur faire un compliment sincère sur des boucles d’oreilles élégantes, un sourire pétillant, un regard profond, leur parfum...

Elles doivent sentir que vous êtes bienveillante, que vous leur voulez du bien et que vous pouvez les comprendre.

- La dernière chose dans le savoir-être va être d’avoir un regard positif. Selon les termes que vous utilisez, ça ne va pas revêtir la même énergie, ni le même sens.

Évitez d’employer le terme de fleur de cimetière, de parler des taches pigmentaires, c’est une image à bannir. Avec l’âge, des poils peuvent apparaître autour de la bouche. Évitez de parler de l’épilation de la moustache, restez sur l’épilation des lèvres.

- Au niveau du langage, expliquez à vos clientes ce que le soin va leur apporter, projetez-les dans les résultats, visualisez les effets, plutôt que de montrer du doigt leurs complexes, leurs défauts qui les dépriment.

Par exemple, pour un soin contour de l’œil, parlez de regard frais, d’un contour d’œil lissé, d’un œil bien ouvert comme si elles avaient dormi comme un bébé plutôt que de dire que vous allez traiter la patte d’oie. 

Restez toujours positive. 

LE CHOIX DES PRODUITS

Le pro-aging va pouvoir avoir une influence sur votre choix de cosmétiques, sur vos marques. Vos clientes sont beaucoup en recherche de sensorialité, de textures fondantes, d’une cosmétique ludique.

Aussi, votre choix devra si possible porter sur des cosmétiques jeunesse les plus complets possible avec sérum, contour de l’œil, anti-tache, crème de jour, crème de nuit...

Parlez des nouvelles techniques qui viennent d’Asie comme le layering qui consiste en une application de différentes couches pour créer une symbiose avec tous les produits et une action plus profonde. Ça fait du bien à la peau mais à l’esprit aussi, et, surtout ça va affirmer votre position d’experte en donnant une ordonnance beauté complète. 

LA BEAUTÉ INTÉGRATIVE 

Un autre concept que j’aime beaucoup, qui est totalement adapté à cette tranche d’âge, c’est le concept de beauté intégrative, c’est par exemple la marque Ardevie.

On a longtemps parlé de soin holistique, donc de soin de beauté qui ne touche pas que la peau, mais la globalité de l’individu, et aussi sur le plan énergétique.

La beauté intégrative va un peu plus loin puisqu’on y ajoute l’hygiène alimentaire, le sport et la méditation, des outils de développement personnel, tout ce qui peut servir à ce que la cliente se sente mieux et belle.

Donc, vous pourrez leur donner, en plus de vos soins, des petites astuces de base : par exemple dormir sur le dos pour éviter de se réveiller avec un pli sur le visage le matin, se coucher avant 22h ou 23h car le sommeil est plus réparateur pendant cette phase de la nuit.

Vous pourrez aussi créer des partenariats, par exemple une animation minceur, avec une nutritionniste, au cours de laquelle vous proposez vos soins. Cela va créer une synergie.

Vous pouvez également faire une animation avec un conseiller en Fleurs de Bach où vous pourriez faire un point réflexe du crâne, qui va renvoyer à un soin plus long.

Non seulement, ça va vous crédibiliser mais, en plus, vous allez échanger avec d’autres professionnels. Vous allez pouvoir également proposer ce système de cure à ce type de clientes car elles y sont plus réceptives, et qu’elles ont le budget et la motivation.

CONCLUSION

Donc, le pro-aging, grande tendance actuelle, est un levier de différenciation si vous savez accueillir ces clientes et adapter votre offre. C’est également un beau message que vous renvoyez à vos clientes.

En tant qu’esthéticienne, vous avez le pouvoir de faire changer le regard que vos clientes se posent sur elles-mêmes et de les rendre plus heureuses tout simplement.

Voilà mes suggestions pour proposer et adapter votre offre vis-à-vis de cette nouvelle clientèle, envoyer ce beau message et répondre à ses attentes. Peut-être qu’il y a des choses que vous mettez déjà en place sans vous en rendre compte dans votre institut.