Prenez une longueur d'avance sur les tendances !
Sanitaires, climatiques, énergétiques… les crises se succèdent et influencent fortement les comportements de consommation. L’étude de marché publié à la fin de l’été 2022 par l’agence Mintel propose une analyse des nouvelles attentes de la clientèle dans le secteur beauté bienêtre et donne des pistes aux professionnelles qui souhaitent adapter leurs soins et leurs modes de fonctionnement aux besoins de leur clientèle. Marie Noëlle Lefébure, experte en relation clients, vous livre ici son décryptage et ses solutions.
La fin d'un modèle de beauté figé
Oui au body positive !
Fini le temps où la consommatrice souhaitait calquer son image sur un modèle imposé et par définition contraignant, voire impossible à atteindre pour un grand nombre ! Même si ce comportement peut encore exister à la marge, les femmes comme les hommes ont désormais envie de briser les règles établies et de vivre une beauté plus libre et surtout plus personnalisée. Cette tendance, qui a émergé avec la beauté inclusive (dont l’objectif est de proposer des soins diversifiés en tenant compte des caractéristiques de chaque population), et le «body positive» qui met à l’honneur toutes les morphologies féminines, ne cesse de se renforcer et va dominer à l’avenir dans une société où chaque individu a envie de se sentir unique et souhaite être traité en tant que tel.
Le retour de la tradition et de l’émotion
Dans le même esprit, on assiste au retour de deux valeurs qui avaient été un peu oubliées, à la faveur des innovations dans les pratiques esthétiques et dans la cosmétique : la tradition qui remet au goût du jour des secrets de beauté à l’ancienne à base d’ingrédients locaux, et l’émotion qui inclinent les clientes à redécouvrir les produits et les techniques ancrés dans les cultures du monde entier. On peut citer l’utilisation des huiles, l’épilation au sucre ou au fil ou encore le tatouage, définitif ou éphémère. Pour la cliente, c’est une manière de renouer avec ses racines et de s’approprier sa beauté et sa différence.
Les solutions de Marie Noëlle Lefébure
Adoptez le “parler positif”
Face à la demande d’écoute et surtout de singularité revendiquée par les clientes qui fréquentent les instituts, un discours purement technique et formaté n’est plus tenable. Vous avez tout intérêt à remplacer certains termes qui peuvent être ressentis comme une injonction par d’autres plus positifs. Par exemple, en ne parlant plus de cure minceur ou de méthodes amincissantes, mais plutôt d’harmonie corporelle, d’éclat et de plénitude plutôt que de rajeunissement. Il y aura toujours une demande dans ce sens mais les femmes et de plus en plus d’hommes souhaitent avant tout que les soins les aident à se sentir bien dans leur peau et mettent en valeur leurs atouts personnels. Ils ne veulent pas avoir l’impression que l’on pointe leurs imperfections en permanence. À l’avenir, l’institut doit encore plus devenir un lieu de toutes les beautés.
Renforcez le sur-mesure
La diversité de la clientèle dans le domaine de la beauté et du bien-être est aujourd’hui prise en compte en multipliant les offres de produits et de protocoles de soin. Pour aller plus loin dans cette démarche, vous pouvez également différencier le protocole en fonction des goûts et des attentes de chacune de vos clientes. Lors du premier rendez-vous ou au moment du diagnostic de peau, interrogez votre cliente sur ses préférences en matière d’odeurs, de textures, si elle apprécie plus le temps du massage ou le moment du masque, etc. Sans travail supplémentaire ni perte de temps, ces informations vous permettront d’offrir une parenthèse beauté personnalisée qui comblera l’attente de chaque cliente et n’en sera que plus bénéfique.
Jouez la beauté «culturelle»
Pour marquer leur différence, les nouvelles générations se tournent de plus en plus vers leurs racines culturelles. Cette tendance, qui touche aussi bien la mode et la décoration que la beauté, s’accélère depuis quelques années avec l’apparition de gammes ethniques ou plus traditionnelles qui racontent une histoire proche de celles des consommateurs. En jouant la carte du régional ou du local, vous avez toutes les chances de gagner une clientèle jeune, désormais à la recherche de sens dans tous leurs actes de consommation. Mais attention, il ne suffit pas de mettre en avant la lavande en Provence, les algues en Bretagne ou le vin en Bourgogne ! Pour être convaincante, vous devez aussi être convaincue et surtout avoir fait la démarche de vous former pour prodiguer les soins les plus performants.
La fusion du digital et du réel
Les Français passent en moyenne 2h30 sur Internet et, depuis la crise sanitaire, les ventes des boutiques en ligne ont nettement progressé. Selon l’étude Mintel et les différents acteurs du marché, cette connexion au monde virtuel est un phénomène qui va aller en s’amplifiant. La prochaine étape, notamment dans le secteur de la beauté, est la multiplication des metaverses, ces univers fictifs et interactifs créés par les marques dans lesquels chaque consommateur peut évoluer grâce à son avatar (c’est-à-dire son identité virtuelle) afin de découvrir de nouveaux produits et interagir avec d’autres consommateurs. Ce qui paraît digne d’un film de science-fiction aujourd’hui est déjà une réalité chez certaines marques comme Dior, Clinique et le groupe Procter & Gamble avec le lancement de la Beauty Sphère. Là encore, c’est la nouvelle génération qui est la plus sensible à ces nouveautés technologiques car elle maîtrise déjà l’accès à ces espaces virtuels grâce aux téléphones, aux tablettes ou aux montres connectées.
Les solutions de Marie Noëlle Lefébure
Le metaverse a pour objectif d’offrir une entrée ludique dans une marque et de recruter des clients dans le monde entier via Internet. C’est en outre une excellente source d’informations pour mieux comprendre les attentes de la clientèle et construire une stratégie marketing bien ciblée. Si cette utilisation événementielle n’est pas à la portée de tous, compte tenu de son coût élevé, il est possible de développer d’ores et déjà ce lien virtuel avec la clientèle, afin de renforcer la relation physique qui reste et restera le premier atout d’un institut de beauté.
Proposez une visite virtuelle de l’institut
Quelle que soit l’activité commerciale, une visite de l’établissement via une vidéo en 3D augmente les chances d’une réservation ou d’une visite physique par la cliente. Pour votre institut, elle peut non seulement augmenter sa visibilité et ses capacités de recrutement mais elle va également faciliter la prise de rendez-vous car la cliente potentielle peut se faire une idée plus précise du lieu, des produits et des méthodes proposées.
Créez des avatars personnalisés
La fréquentation des réseaux a familiarisé un large public avec ces identités virtuelles, souvent très ludiques, à défaut d’être parfaitement ressemblantes. Pourquoi ne pas proposer à chaque cliente de créer le sien au moment du diagnostic de peau ? Grâce aux fonctionnalités existantes dans les téléphones, tablettes ou sur ordinateur, cela ne prend que quelques secondes et une fois téléchargé, vous pouvez intégrer cet avatar dans la fiche client pour accompagner les informations la concernant : âge, profession, soins réservés, préférences beauté, etc. C’est un moyen simple et rapide de vous inscrire dans la modernité et de créer une relation ludique tout en préparant l’évolution de ce secteur, qui a toutes les chances de se développer rapidement et de proposer aux entreprises les plus petites des entrées peu coûteuses dans le monde virtuel par le biais de jeux ou de nouveaux univers de soin auxquels la clientèle pourrait participer en utilisant ce fameux avatar.
Environnement : des actes et de l'optimisme
Changement climatique, développement durable, respect de l’environnement… Ces nouveaux concepts ont influencé les modes de consommation mais aussi la conception et la fabrication des produits dans l’univers de la mode comme de la beauté, avec notamment une croissance forte des marques bio ou vegan. Dans le futur, selon l’étude Mintel, il ne suffira plus de revendiquer une démarche éthique au niveau des composants et des emballages. Face à la crainte de voir s’épuiser certaines ressources, tous les acteurs du secteur vont devoir évoluer vers une communication à la fois plus positive et plus pragmatique. À la place d’une écologie punitive qui exige que l’on restreigne ses choix pour le bien de la planète, on s’oriente plutôt vers des propositions qui permettent de mesurer concrètement les efforts accomplis tant par la marque que par les consommateurs. Cela passe notamment par le recyclage des contenants, le remplissage des pots ou des flacons, ou encore une meilleure information des clients pour utiliser les produits de façon plus rationnelle et limiter ainsi le gaspillage.
Les solutions de Marie Noëlle Lefébure
Beaucoup d’instituts prennent déjà en compte ces notions de développement durable et de protection de l’environnement et font des efforts importants pour limiter leur impact. Dans la pratique toutefois, ils ne sont pas perçus par la clientèle faute d’une communication efficace.
Affichez votre politique écoresponsable
La première chose à faire est de valoriser votre démarche en faisant labelliser votre entreprise. Au niveau des centres de beauté, il existe le label «Votre institut responsable pour une beauté durable» promu par la CNAIB et reconnu par l’État qui propose un accompagnement à la fois économique, social et environnemental. Vous avez également tout intérêt à mettre en avant dans votre institut au moins une marque labellisée développement durable et, mieux encore, qui offre des solutions concrètes de recyclage avec la récupération des packagings ou un système de consigne. Ces démarches encore peu courantes auront tendance à se développer dans le futur sous la pression des consommateurs.
Faites le choix du rechargeable
On connaît déjà la recharge de gel douche ou de shampooing. Cette tendance gagne désormais d’autres produits de beauté et il y a fort à parier qu’elle s’étendra rapidement aux gammes de maquillage (certains packagings de rouges à lèvres ou de produits pour le teint le sont déjà). Les proposer dans votre institut permet de séduire une clientèle très sensible à la cause environnementale et qui, faute de trouver son bonheur dans le commerce, est souvent tentée par la fabrication maison de cosmétiques. Les instituts qui sauront anticiper sur cette évolution future garderont à coup sûr une longueur d’avance sur les autres.