Le succès persistant des compléments alimentaires
Le marché français des compléments alimentaires se porte à merveille.
Celui-ci peut en effet compter sur de nombreux soutiens entre les messages bien-être/alimentation, les préoccupations santé croissantes de la population, la multiplication des innovations produits pour recruter de nouveaux consommateurs (seniors, hommes et enfants) et les efforts de communication des marques.
Après une hausse de 4,5 % en 2018 à 1,9 milliard d’Euros, le marché continuera sur sa lancée. Les ventes de compléments alimentaires bondiront en effet de 5 % par an en moyenne d’ici 2022 pour atteindre 2,3 milliards d’Euros, selon les prévisions des experts de Xerfi.
Les segments stress/sommeil, digestion et articulations conserveront leur statut de locomotives du marché. Si quelques opérateurs (Arkopharma, Ponroy, Urgo, PiLeJe, Léa Nature…) trustent l’essentiel des ventes, les experts de Xerfi ont recensé près de 300 acteurs exploitant plus de 430 marques.
La majorité d’entre eux ont une offre qui couvre la plupart des promesses (tonus, circulation, digestion, bien-être, minceur…), même si les produits de la sphère santé resteront les stars du marché, au détriment de la nutricosmétique (minceur, capillaire, solaire…) en perte de vitesse.
Et ils sont nombreux à se convertir aux compléments bio pour séduire la gent féminine, la population coeur de cible dotée d’un fort pouvoir de prescription.
Côté distribution, l’officine occupe la première place (plus de 50 % des ventes en valeur), suivie par la VPC et le ecommerce (plus de 16 %), puis les magasins spécialisés (environ 15 %). En réalité, la concurrence n’a jamais été aussi vive sur le marché des compléments alimentaires.
Et elle est en passe d’atteindre un niveau inédit entre les ambitions des fabricants comme Ponroy ou Léa Nature, qui entendent bien s’imposer au-delà des seules GMS, la multiplication des lancements de MDD par les groupements d’officines (Giphar, Pharmactiv…), le regain d’intérêt des groupes pharmaceutiques (Ipsen, Chiesi…) ou l’entrée en lice de challengers aux stratégies de communication affutées.
La course ne fait que commencer
Après s’être longtemps cantonnés à des stratégies opportunistes d’extension de marques et profitant de frontières de plus en plus poreuses entre compléments alimentaires et automédication, les laboratoires pharmaceutiques pourraient bien passer à la vitesse supérieure en déployant une approche plus globale de l’offre et donc entrer en concurrence plus frontale avec les spécialistes des compléments alimentaires orientés santé.
C’est ce qu’illustre le rachat de NHCO Nutrition par le laboratoire italien Chiesi fin 2018. Quant aux pharmaciens, ils pourraient bien troquer leur statut de distributeur pour celui de concurrent.
Si la dimension conseil, déterminante sur ce marché des compléments alimentaires, était réorientée vers les MDD des enseignes, elle permettrait aux pharmaciens de dégager des marges supérieures à celles obtenues sur les marques traditionnelles.
À titre d’exemple, le groupement Pharmabest (80 officines) a lancé une marque de compléments alimentaires de plus de 70 références (Pharmascience).
Mais cette effervescence n’est pas sans risque : la saturation du marché guette et les positions des acteurs historiques pourraient bien être remises en cause.
Au final, le paysage concurrentiel est appelé à se reconfigurer autour des laboratoires qui sauront allier stratégies marketing offensives et politiques actives d’innovations.
Dans ce contexte, la course à la taille va monter d’un cran. C’est d’autant plus vrai que les incursions des investisseurs dans le capital des laboratoires de premier plan se multiplient et que le marché français, surtout composé de PME familiales, est encore attractif en raison de sa taille et de son potentiel de consolidation.