La clean beauty 2.0, la tendance «beauté propre»
Mais au fil du temps, elle s’est transformée en vrai «Consumer Shift» : désormais, elle concerne le quotidien des consommateurs à grande échelle. Les vives émotions générées par ces controverses ont fortement impacté la relation des consommateurs avec les marques. Petit à petit, ils ont été amenés à revoir leurs habitudes d’achat en profondeur et de façon irréversible.
L’arrivée des applications mobiles (ex : Yuka) et le développement de la sphère d’influence beauté sur les réseaux sociaux a contribué à accélérer le niveau de connaissance et d’expertise des consommateurs, à la fois autour des ingrédients perçus comme nocifs, mais aussi des ingrédients bénéfiques.
Partie de quelques pays tels que la France et les États-Unis, cette tendance s’est ensuite largement déployée à travers le monde. Longtemps peu sensibilisés, les consommateurs asiatiques sont désormais aussi très embarqués dans une consommation cosmétique plus «réfléchie».
L’impact très fort de cette tendance sur le marché de la cosmétique a évidemment poussé les marques à s’adapter toujours plus en proposant une offre de produits plus transparente et aux compositions plus naturelles.
Mais est-ce vraiment suffisant ? Aujourd’hui, un constat s’impose : le concept de clean beauty est en train de s’élargir.
La clean beauty «nouvelle génération» est déjà là
L’intérêt des consommateurs pour la composition des produits cosmétiques n’a jamais été aussi fort, mais il est important de comprendre que le concept de «clean beauty» est en train d’évoluer.
En 2019, 65 % des conversations de consommateurs relatives à la clean beauty faisaient référence à des problématiques de safety/santé (recherche de produits de beauté perçus comme non-toxiques). En 2021, ces thématiques ne représentent plus que 10 % des conversations.
Aujourd’hui, le consommateur est en train de faire évoluer le concept de clean beauty vers quelque chose de plus global qui intègre aussi :
- la «gentle beauty», c’est-à-dire le fait d’avoir des produits aux compositions non-irritantes, non-agressives, respectueuses de la peau et des cheveux (notamment sans alcool et sans parfums synthétiques),
- les problématiques environnementales,
- le côté éthique, comme le respect des animaux (vegan, cruelty-free).
En résumé, les produits cosmétiques consommés doivent être à la fois bons pour la santé (safety), bons pour la peau (gentle) et bons pour la planète (éthiques et environment-friendly)» Mialy Raharison, Insight Crafter chez Dynvibe.
Les consommateurs français veulent mettre en avant des marques de cosmétiques naturelles et bio, françaises, et qui ont à cœur de prendre soin d’eux et de la planète.
Cette nouvelle donne augmente les exigences et par là même complexifie d’autant plus l’approche des marques.
Une tendance en accélération sur toutes les catégories beauté
Depuis le début de la tendance clean beauty, la catégorie du skincare est celle où les consommateurs ont le plus fait évoluer leurs habitudes. Cette évolution s’inscrit désormais dans les réflexes d’achat. Cependant, on remarque en 2021 que la dynamique a impacté toutes les catégories, mais de façon différente en fonction des pays.
Ces évolutions de comportement d’achat ne concernent plus uniquement le skin care. En effet, les consommateurs font progressivement évoluer leurs critères d’achat sur l’ensemble des catégories beauté qu’ils consomment. Désormais, l’attention des consommateurs se déporte vers d’autres catégories, comme le hair care ou le make-up, selon les pays.
L’exemple de la France
Le Covid a fortement accéléré la tendance sur le haircare. Dans les conversations sur les réseaux sociaux, on note une intensification de la recherche de produits plus naturels et plus «gentle» (produit sans sulfates) pour les cheveux.
Ainsi qu’une forte volonté de réduire le plastique dans sa salle de bain, ce qui explique une plus grande appétence pour des formats de shampoings solides par exemple.
Qu'est-ce que cela veut dire pour les marques ?
Une attente de cohérence et d’incarnation
Les marques font désormais face à des consommateurs très renseignés et très experts, qui peuvent réagir très violemment à tout ce qu’ils peuvent considérer comme du «bullshit» marketing ou du greenwashing.
Ils sont donc très attentifs à la cohérence de la démarche des marques et sur ces 3 aspects : safe, gentle et environment-friendly.
Pas de compromis vis‑à‑vis de l’efficacité
«La principale complexité réside dans le fait que les consomma- teurs attendent désormais beaucoup des marques. Mais pour autant, ils ne sont pas prêts à renoncer à l’efficacité des produits» Mialy Raharison.
L’efficacité attendue est double puisqu’elle concerne :
- la capacité du produit à améliorer la condition de la peau ou des cheveux par exemple,
- mais aussi tous leurs attributs sensoriels (ex : les consomma- teurs attendant quand même d’un shampooing clean qu’il mousse bien).
Les nouvelles valeurs de la clean beauty investies différemment
À mesure que l’expertise des consommateurs grandit, ils sont plus à même de prioriser l’importance des trois critères essentiels en fonction de leurs valeurs personnelles.
Ainsi, certains porteront, en priorité, plus d’importance à l’aspect environnemental quand d’autres voudront être certains que les formules des produits respectent leur peau ou leurs cheveux.
Cette tendance de la clean beauty 2.0 à multi facettes va très rapidement complexifier l’approche des marques. Il va leur être de plus en plus difficile de répondre à tous les besoins et d’être irréprochables sur tous les tableaux. D’autant plus pour les marques mass qui peuvent souffrir d’une plus faible agilité que les marques de niche.
«Ces évolutions vont continuer de s’intensifier dans les prochaines an- nées, et à défaut de pouvoir faire les trois en même temps, nous recommandons à nos clients de commencer par prendre des partis-pris sur l’une ou l’autre de ces trois dimensions de la clean beauty, de les assumer et de les expliquer de la manière la plus transparente possible. Puis d’envisager de progresser sur chacune des dimensions de manière progressive» Mialy Raharison.