Évolution et consommation : les Millenials sont-ils différents ?
Les jeunes générations ont un rapport différent de leurs aînés à la grande consommation. Les moins de 35 ans font moins souvent leurs courses que leurs aînés et, au final, ils dépensent moins dans l’année.
Cela se vérifie également sur l’hygiène-beauté. Mais attention, car derrière les Millennials se cachent en réalité deux groupes : les Millennials avec enfant et ceux sans enfant, puisque la présence d’enfant change beaucoup de choses en termes de consommation.
Sur le marché des cosmétiques, cette cible des Millennials est particulièrement importante puisque la baisse d’utilisation observée sur les cosmétiques ces dernières années est particulièrement amplifiée chez eux. Et cela est d’autant plus capital que l’on emporte son comportement en vieillissant.
Bien entendu, toutes les catégories ne sont pas concernées de la même façon. C’est notamment l’hygiène qui en fait les frais, alors que des catégories plus visibles comme le maquillage sont un peu moins arbitrées auprès de cette «génération selfie».
Une routine beauté pour les Millennials différente de leurs ainés
• 17 actes d’achat/an par les moins de 35 ans,
- 21 actes pour les 35/49 ans,
- 21 actes pour les 50/64 ans,
- 20 actes pour les 65 ans et +».
• 180 € dépensés/an par les moins de 35 ans,
- 219 € pour les 35/49 ans,
- 233 € pour les 50/64 ans,
- 222 € pour les 65 ans et +.
• 42,8 articles achetés/an par les moins de 35 ans,
- 59,9 UC pour les 35/49 ans,
- 53,1 UC pour les 50/64 ans,
- 44,9 UC pour les 65 ans et +.
Ils sont plutôt des petits utilisateurs de cosmétiques
Un spectre de produits plus large est utilisé par les plus âgés.
Fréquence d’utilisation au total hygiène-beauté (mars 2018) :
- 47 occasions/semaine pour les plus âgés,
- 39 occasions/semaine pour les Millennials.
Les Millennials sont-ils vraiment différents de leurs aînés ?
Ils adoptent une routine hygiène-beauté plus simple pour eux. Les Millenials vont avoir une routine dentaire moins établie que leurs aînés :
- Brossage des dents moins fréquent.
- Quand ils vont chez le dentiste, les aînés vont le faire plutôt pour un check-up alors que les Millennials y vont pour un problème spécifique.
Les jeunes femmes de moins de 35 ans ont également tendance à avoir les cheveux plus longs.
Les Millennials font leurs courses différemment de leurs aînés
Ils se tournent plus vers le online, les boutiques propres, le sélectif et se détournent du circuit traditionnel.
Les Millennials ont évolué
- Les jeunes femmes d’aujourd’hui sont moins enclines à se colorer les cheveux que les jeunes femmes d’il y a 10 ans (et majoritairement en salon).
- Elles vont moins chez le dentiste que les jeunes femmes d’il y a 10 ans.
- Les Millennials d’aujourd’hui sont un peu plus nombreux qu’en 2012 à se brosser les dents deux fois par jour et plus.
- Les jeunes femmes d’aujourd’hui vont plus décrire leur peau comme «normale», alors qu’il y a 10 ans, elles la décrivaient plus comme «sèche».
Une baisse d’utilisation de l’hygiène-beauté particulièrement accentuée chez les Millennials
Évolution du nombre d’occasions en milliers au total hygiène-beauté (hors avant-rasage) entre mars 2014 et mars 2018 :
- 11 % pour les plus âgés,
- 15 % pour les Millennials.
Les Millennials ont baissé leur utilisation de l’ensemble des produits
Particulièrement les capillaires et le maquillage.
Un recul du maquillage et des capillaires dans la routine beauté des -35 ans
Un recul toutefois moins marqué sur l’oral care.
Conclusion
- Les Millennials ont un rapport différent à l’hygiène-beauté par rapport à leurs aînés et arbitrent les cosmétiques de manière plus drastique.
- Ils ont également une manière de faire leurs courses différente : ils vont plus fréquenter les boutiques propres, le sélectif ou le online.
- Les Millennials ont évolué dans leur manière d’acheter et de consommer ces dernières années.
- Ils ont notamment arbitré leurs achats de capillaires et de soins. Au contraire, ils ont eu moins tendance que la moyenne à arbitrer leurs achats d’oral care.