Histoires de réussite de gérantes beauté .1

Communication Présentée au 49ème Congrès International Esthétique & Spa (Avril 2019, Paris), Par Tiphaine Modeste, Directrice Expertise Spa Bien-Être, Sophie Berthier, Esthéticienne, Gérante Manahé Beauté, Lætitia Gomez, Esthéticienne, Gérante Bio Détente Institut, Ophélie Boissinot, Esthéticienne, Gérante Bioty At Home

Qu’est-ce que la réussite?

Tiphaine Modeste
Pour moi, la réussite, c’est l’épanouissement professionnel et l’épanouissement personnel que ce métier de chef d’entreprise apporte.

Ça fait maintenant quatre ans que je rencontre et que j’accompagne des gérantes de centres de beauté et de bien-être, dans leur développement marketing et dans le développement des ventes, dans leur management d’équipe et dans leur rentabilité.

Je me suis rendu compte que, de plus en plus, pour réussir dans le secteur de l’esthétique et de la beauté, en tant qu’entrepreneur, il faut passer du statut d’artisane, c’est-à-dire de technicienne, à un statut de chef d’entreprise, autrement dit le leader.

Et donc pour être un leader, il faut vraiment posséder cette notion d’accomplissement professionnel qui passe par différentes phases. Le fait d’être leader de son business est un véritable enjeu de survie pour votre entreprise. 

Je me suis aperçue que l’erreur la plus commune dans ce secteur était de ne pas incarner ce leader.

Je vais vous donner quelques exemples de situations dans lesquelles vous allez vous reconnaître :
- un premier cas est celui d’une gérante qui me dit qu’elle va cumuler les heures de soins en cabine pour faire plus de chiffre ou parce que ses clientes demandent à passer avec elle,
- la gérante qui dit que dans son institut, on ne vend pas de produits car les clientes sont là uniquement pour se détendre,
- la gérante qui gère les revendications de son équipe, de ses clientes, peut-être celles de son mari et de ses enfants en rentrant, et qui a surtout le sentiment de devoir courir partout, et qui fait tout, y compris son marketing à la dernière minute,
- la gérante qui a de nombreuses difficultés à recruter la perle rare, la personne qui va être compétente et motivée,
- il y a la gérante qui n’est pas sûre et certaine que toutes ses prestations à la carte soient rentables, qu’elle va dégager une marge sur ces prestations, et que ses indicateurs de performance seront au vert.

Il y a un seul point commun entre toutes ces gérantes : le leadership est perdu.

D’esthéticienne à chef d’entreprise
On sait très bien qu’à l’heure du digital, de la dernière minute, des nouvelles générations, il est indispensable pour vous, en tant que gérante, chef d’entreprise en esthétique, de passer du statut d’artisane, de technicienne, à un statut de chef d’entreprise et de leader.

Le fait de prendre votre place en tant que chef d’entreprise va vous permettre de pouvoir garder une motivation pour grandir, pour faire grandir votre équipe, pour avoir vraiment cette envie de progresser, de garder la passion des débuts.

Beaucoup de gérantes me disent que finalement elles ont perdu la passion pour leur métier, la passion qu’elles avaient au début, à cause de toutes les difficultés opérationnelles que génèrent l’entreprise et la gestion d’une équipe.

Donc, c’est vraiment le leadership qui va vous apporter cet épanouissement et surtout cet objectif sur le long terme.
Finalement, c’est ça l’idée : que vous puissiez, quand vous prenez la décision de créer votre entreprise, en vivre le plus longtemps possible.

Qui mieux que des entrepreneurs du secteur peuvent partager ce message ?

J’ai créé un accompagnement global pour les esthéticiennes à domicile

Le networking pour développer l'activité

Ophélie Boissinot
J’ai créé la franchise Bioty at Home, un réseau de créatrices de bien-être à domicile, et nous voulons aider des esthéticiennes indépendantes à travers un accompagnement global. Nous les accompagnons sur des procédures, des savoir-faire techniques, sur tout ce qui est suivi d’activité, et aussi sur leur notoriété. Nous voulons que les esthéticiennes à domicile puissent vivre de leur passion et du fruit de leur travail.

J’ai créé mon entreprise à domicile en 2012. 
Je me suis rendu compte qu’il y avait une forte demande de la clientèle pour les soins à domicile mais qu’il y avait beaucoup de freins liés à tout ce qui était administratif. Les esthéticiennes ont des notions en administration mais n’ont pas le même langage que les organismes administratifs, et donc perdent beaucoup de temps et d’énergie.

En 2012, on ne croyait pas au domicile, il fallait donc montrer notre force, et mettre en avant ce qu’on proposait et comment on allait diffuser l’image des marques.

Les esthéticiennes à domicile doivent suivre leur chiffre, ce qui demande beaucoup de temps, c’est chronophage, elles doivent également gérer leur image. Et elles ont également cette solitude qui accompagne les micro-entrepreneurs. Et non seulement, elles sont chefs d’entreprise, mais, en plus esthéticiennes à domicile, elles sont d’autant plus seules.

Mon idée était de proposer un accompagnement global, tout en un, pour que les esthéticiennes à domicile puissent se sentir accompagnées.

J’ai positionné Bioty at Home sur une image haut de gamme, avec une clientèle qui consomme et se fidélise facilement si on lui apporte un vrai savoir-faire. Je leur propose une carte de soins rentable, qui a été étudiée suite à des formations et qui est adaptable au domicile. 

Je fais un accompagnement à ce niveau-là et aussi pour ce qui est marketing. Je duplique un modèle qui a réussi via des esthéticiennes indépendantes. Je veux faire en sorte qu’elles limitent leurs risques d’activités et qu’elles véhiculent l’image Bioty at Home au sein du domicile. 

Cet accompagnement global leur permet de s’épanouir professionnellement et personnellement.

Le plus gros challenge
J’avais deux axes de communication:
- il fallait que je communique auprès de mes franchisées, qui sont «mes clientes directes», que je leur parle de ma passion, que je leur transmette un savoir-faire. Cela se faisait assez facilement,

- je devais aussi présenter mon projet et accompagner le développement de la franchise. J’ai trouvé un partenaire, un salon de coiffure haut de gamme dans mon secteur, et j’ai pu créer un espace bien-être chez lui, qui me sert de centre de formation et de show room où il y a mes salariées. Donc, il a fallu à la fois communiquer sur un espace fixe, le projet de la franchise, les franchisés. C’était un peu compliqué.

Indispensable formation
J’ai donc décidé de travailler sur cette communication bien distincte et j’ai voulu gagner en sérénité. Pour cela, il m’a fallu des clefs. Je me suis fait accompagner par des formateurs. J’ai organisé une première formation de management pour pouvoir à la fois gérer les professionnelles indépendantes qu’il faut coacher sans pour autant les subordonner mais aussi mon équipe de salariées sur place. Il faut arriver à manager l’équipe de salariées différemment des indépendantes, donc il y avait toute cette formation de management avec un leadership qui était vraiment important pour moi. 

Il fallait apporter une cohésion à l’ensemble du projet et en même temps avoir quelque chose de distinct et un chemin bien défini. Je me suis fait accompagner en formation pour le management et aussi pour la communication.

Le fait de me former au marketing, au management, pour la franchise, m’a apporté une certaine sérénité car tout est beaucoup plus clair, j’ai pu planifier toutes les actions au niveau du suivi des équipes et du suivi de tout ce qui est marketing. J’ai pu mettre en place aussi les outils pour installer les premières franchisées et faire quelque chose de global.

Une belle rencontre
À un moment, je me suis retrouvée avec un planning de 3 à 6 mois à l’avance, impossible d’accepter les prestations de dernière minute. J’en ai parlé à mes clientes et un jour l’une d’elle m’a dit qu’elle voulait bien changer ma vie, que mon projet lui parlait et la faisait vibrer, et qu’elle était décidée à tout arrêter et à me suivre ! Donc, nous sommes parties à deux dans cette aventure, je l’ai accompagnée pendant un an en reconversion professionnelle, elle a passé son CAP et est sortie major de sa promotion.

Aujourd’hui, cela fait un an qu’elle est la franchisée pilote de ma franchise, et elle a déclaré plus de 32 000 € de chiffre d’affaires cette année ! Donc, ma réussite est là !

Tiphaine Modeste
Vous soulevez une compétence clef des entrepreneurs beauté et bien-être, c’est d’avoir un marketing qui soit clair. Plus votre marketing est clair, plus il est fort, plus il est impactant. D’ailleurs, si vous ne savez pas faire du marketing, il faut absolument vous former dès maintenant pour développer votre concept.

Le networking pour développer l'activité

Sophie Berthier
J’ai créé le Centre Manahé Beauté à Beauregard il y a 10 ans. C’est un centre d’amincissement et de bien-être où nous recevons et suivons nos clients avec des programmes sur-mesure bien-être, beauté et minceur. Je travaille avec une équipe de six personnes. En parallèle, j’ai créé, il y a six ans, la Revue de Mode Caladoise et j’organise une soirée événement annuelle à Villefranche-sur-Saône qui rassemble plus de 2 000 personnes et me permet de dynamiser l’activité commerciale de mon centre par le biais de réseaux des commerçants et des professionnels de la région.

J’ai un institut à la campagne qui est complètement excentré par rapport à mes concurrentes. J’étais la troisième à reprendre cet institut, mes prédécesseurs ayant fait faillite. 

J’avais besoin de trouver un moyen de communication pour me démarquer et faire parler de nous dans la région. Mon challenge personnel était d’organiser un défilé de mode en lien avec la beauté. J’ai donc imaginé un événement et je suis allée à la rencontre des commerçants pour leur parler de ce projet et me faire connaître. Double intérêt, pour moi et pour eux. À ce moment-là, je n’imaginais pas le retour que cela allait engendrer... J’ai commencé avec dix partenaires et 300 personnes. Mon dernier défilé a attiré 2 000 personnes, j’ai eu soixante partenaires. La marraine de l’événement était Miss France 2019. Donc, aujourd’hui, avec ces six défilés, j’ai réussi à rejoindre de nombreux réseaux professionnels, des réseaux pros, des réseaux locaux, et je suis devenue également présidente d’un groupe de BNI, un groupe de réseau d’entreprises avec soixante chefs d’entreprise, cinquante deux hommes et huit femmes!

Je pensais que la rentabilité de l’institut ne dépendait que de moi

Le plus gros challenge
Le plus gros challenge, c’est la Revue de Mode Caladoise, une édition qui augmente d’année en année. Nous mettons la barre toujours un peu plus haute. Mon deuxième gros challenge a été surtout le redressement de cet institut pour qu’il soit rentable, pérenne, en sachant qu’il venait de déposer le bilan, pas de clientèle, des dettes…

Pour m’aider à passer cette étape et développer une activité d’événementiel et de networking, j’ai décidé tout simplement de me former. J’avais toujours privilégié la formation de mes salariés en me disant que je n’en avais pas forcément besoin pour moi. Mais, bizarrement, leurs résultats n’étaient pas à la hauteur de mon investissement. Donc, en 2014, j’ai eu un premier accompagnant, UPA, qui est mis en place par la Chambre de Commerce, qui n’est pas du tout connu. On m’a fait un audit pour des préconisations et cet accompagnement m’a vraiment aidée. Il est destiné à tous types de chefs d’entreprise dans différents secteurs.

J’avais envie d’aller plus loin, et notamment de chercher des outils appliqués directement à l’esthétique. Nous sommes formées en esthétique mais pas en gestion. On se dit qu’on apprend sur le terrain, sauf qu’on paye nos erreurs très cher. Je me suis donc accordé du temps et me suis formée avec Tiphaine Modeste. J’ai choisi la gestion, le management, la vente, le marketing qui m’ont vraiment aidée à reprendre les bases d’un business sain et surtout pour le pérenniser dans le temps. En complément, j’ai fait aussi du coaching avec Valérie Delforge qui m’a accompagnée pendant plus d’un an.

D’esthéticienne à leader
Grâce à tout ce parcours, les résultats sont là. Au début, j’ai eu très peur car les tâches étaient énormes, la mise en place, les changements dans mon équipe, avec des départs qui me faisaient peur, le suivi des clients. 

J’étais six jours sur sept en cabine, pensant que la rentabilité de l’institut reposait uniquement sur mes épaules. J’ai compris, en formation, que ma valeur ajoutée était d’être en premier lieu un leader pour mon équipe et amener mes esthéticiennes à augmenter leurs performances individuelles, et les faire grandir. Pour mon networking, j’ai été la charnière car j’ai dépassé cette année les 2000 participants à mon défilé. J’ai aussi senti la différence sur des événements que je fais d’année en année, tout a pris énormément d’ampleur, le coaching m’a permis de voir mes capacités qui étaient limitées et cela m’a vraiment aidée à mûrir professionnellement.