Le marché de l'hygiène/beauté

Le secteur hygiène/beauté en grandes surfaces alimentaires est de plus en plus concurrencé par l’e-commerce et les circuits spécialisés, il doit donc innover et répondre aux nouvelles attentes des consommateurs en matière de produits respectueux de la planète. Le marché des produits d’hygiène/beauté a été chahuté en grandes surfaces par le contexte (crise sanitaire, inflation), l’évolution des attentes (forme solide, moins d’emballages, bio, transparence des informations, etc.) et des canaux alternatifs de consommation (e-commerce et circuits spécialisés notamment).

“Le secteur de l’hygiène/beauté n’a pas bonne mine. Grosse fatigue ou simple évolution des priorités et habitudes d’achats des Français ? Même si son recul structurel n’est plus à démontrer, d’autres causes impactent ce marché qui, pour “se refaire une beauté”, est invité à se repenser et à innover pour regagner le coeur, et le porte-monnaie, des Français qui se tournent de plus en plus vers l’e-commerce, les bons plans, les produits bons pour moi et pour la planète”, commente Nicolas Léger, directeur analytique chez NielsenIQ.

Ce qu'il faut retenir

• -4,9 % : tel est le recul du chiffre d’affaires du secteur hygiène/beauté en 2021 vs 2020. Son recul est structurel (-12 % depuis 2013) et s’est poursuivi (hors masques et premiers soins) à l’occasion de la crise sanitaire Covid-19 malgré les bonnes tendances de la grande distribution en général (-1,5 % entre 2019 et 2021). Les conséquences de cette crise peuvent être durables puisque, par exemple, les télétravailleurs ont réduit deux fois plus leurs achats en matière d’hygiène/beauté que la moyenne des Français et certains produits contribuent particulièrement aux pertes du secteur tels que les déodorants (-55 M€), les produits coiffants (-32 M€) ou bien encore les lames et rasoirs (-25 M€).

• De manière générale, 62 % des catégories de produits d’hygiène/ beauté sont en recul en 2021 vs 2020, parmi lesquelles les brumisateurs (-42,2 %), les premiers soins (-26,7 %), les savons (-15,8 %). Le maquillage tire malgré tout son épingle du jeu avec une croissance du chiffre d’affaires de produits comme les rouges à lèvres (+11,7 %) ou bien encore les maquillages pour le visage (8,9 %).

• 76 % des catégories hygiène/ beauté ont vu leur taille de clientèle diminuer en 2021 vs 2020, 52 % d’entre elles ont vu leur consommation se réduire sur la même période, et 69 % des pertes de chiffre d’affaires proviennent des foyers familiaux.

• La concurrence s’intensifie sur ce secteur pour la grande distribution, par l’intermédiaire des circuits à bas prix et de l’e-commerce. En 8 ans, les hypermarchés ont ainsi perdu 6 points de parts de marché et alors que les hyper et supermarchés ont perdu 365 M€ de chiffre d’affaires sur la période 2019/2021, l’e-commerce a enregistré une augmentation de 210 M€ (dont 84 M€ en livraison à domicile). Les spécialistes e-commerce de l’hygiène/beauté continuent de grignoter des parts de marché sur les acteurs e-commerce généralistes passant de 33,8 % (66,2 % pour l’e-commerce généraliste) à 35 % (65 % pour l’e-commerce généraliste) entre 2019 et 2021. Dans le même temps, Lidl, Action et Aldi tirent aussi leur épingle du jeu avec une augmentation de CA de 84 M€, les solderies dans leur ensemble affichant un dynamisme incontestable (+13,4 % en achats valeur des foyers français chez Action, Normal, GiFi, La Foirfouille, etc.), tout comme les magasins beauté (+48,8 % chez Sephora, Marionnaud, etc.).

• Les petites entreprises du secteur hygiène/beauté continuent de gagner des parts de marché alors que les grands groupes souffrent un peu plus. Seul Procter & Gamble progresse en recrutant 84 000 nouveaux foyers sur le rayon (quand 85 % des fabricants en perdent) et son chiffre d’affaires gagne 42 M€ entre 2020 et 2021.

Qu'en est-il du bio/naturel ?

“Bien pour moi et bon pour la planète” : les Français s’intéressent de plus en plus aux produits plus naturels. Forme solide, sans additifs, produits avec moins d’emballages, transparence des informations, telles sont les tendances observées en matière d’attentes et de comportements d’achat. Un rattrapage pour le rayon de l’hygiène/beauté sur le bio qui s’est fait à travers de nombreux lancements de la part des industriels ces dernières années. Mais l’innovation sur le secteur du bio reste de manière générale moins génératrice de chiffre d’affaires que les produits conventionnels, avec pour conséquence une baisse du poids de l’innovation sur le rayon. C’est ici que réside l’enjeu numéro 1 pour les industriels de l’hygiène/ beauté pour les années à venir.