PARCOURS D’ESTHÉTICIENNE - J’ai créé un concept audacieux…

Je suis esthéticienne depuis dix ans et j’ai travaillé dans l’univers du spa pendant cinq ans. J’avais déjà été chef d’entreprise avant d’entamer ma carrière dans un spa hôtelier, en créant mon propre institut à Paris. Je suis venue à Valenciennes pour travailler au sein du Royal Hainaut***** et quand j’en suis partie, j’ai eu envie de créer un espace en adéquation avec mes valeurs : le luxe accessible, l’élégance naturelle, l’estime de soi, l’authenticité. J’ai eu un véritable coup de cœur pour la ville de Valenciennes où j’y ai créé mon espace de trois cabines : Maison Navi.

LE CONCEPT DE MAISON NAVI

Maison Navi est un lieu de bienveillance, dans ma manière de prendre soin des autres :

- de ma clientèle, en lui offrant un lieu d’exception,

- de mes équipes, en mettant à leur disposition un espace d’épanouissement, de développement.

J’ai vécu des situations difficiles dans le passé. Travailler en sous-sol, quand personne ne vous connaît au sein de l’hôtel, que personne ne valorise votre travail, que c’est difficile de motiver les équipes… Avec Maison Navi, je voulais créer l’entreprise pour laquelle j’aurais eu envie de travailler plus jeune.

La bienveillance est aussi dans la gestion du quotidien de Maison Navi. Je suis la manager mais nous ne sommes que trois, tout le monde se met autour de la table quand on aborde un sujet. Au-delà de la bienveillance, les trois mots-clés de Maison Navi sont : expérience, expertise, exclusivité.

LE CŒUR DE L’EXPÉRIENCE : LE PARCOURS CLIENT

Pour Maison Navi, j’ai fait beaucoup de travaux et construit le lieu autour du parcours client : disposition des espaces, mètres carrés alloués à chaque zone… J’ai également repris les critères d’expérience client Forbes et LQA que nous respectons en spa hôtelier de luxe. Enfin, l’expérience passe par l’offre de prestations innovantes.

Le diagnostic lifestyle

À Valenciennes, l’offre bien-être est assez classique. J’ai donc choisi de mettre en place un diagnostic lifestyle. La cliente me parle d’elle, de son environnement, elle me dit comment elle dort, comment elle mange, comment elle travaille, comment elle se sent dans son corps, C’est un entretien payant pour lequel la cliente prend rendez-vous. J’ai un questionnaire qui nous sert de base pour cet échange. Je voulais éviter toutes les aspérités dans le parcours client et si je lui remettais un questionnaire à remplir seule, elle ne se confierait pas autant.

Le diagnostic visage

Ensuite, nous passons en cabine, je la démaquille et je procède à un diagnostic visage traditionnel.

Quelques jours plus tard, je lui envoie un dossier de diagnostic complet avec ma proposition de routine de bien-être et la présentation des produits que je lui conseille. Ensuite, pendant un mois, elle peut revenir, re-tester les produits utilisés, découvrir ceux que je lui ai conseillés… De mon côté, je la relance également car si elle a fait la démarche de s’offrir ce diagnostic, c’est parce qu’elle a vraiment envie d’introduire du changement dans sa vie. D’ailleurs, c’est une prestation pour laquelle le taux de conversion est excellent. En moyenne 80 % des clientes reviennent.

LE CHOIX D’UNE MARQUE CORÉENNE INCONNUE…

Avant de créer Maison Navi, j’ai travaillé pendant six mois au développement d’une marque de cosmétiques franco-japonaise. J’ai développé une vraie passion pour les marques de beauté asiatiques qui sont les leaders mondiaux incontestés de la beauté.

Quand j’ai décidé de créer mon lieu de bien-être, j’ai choisi Comfort Zone qui se définit comme le laboratoire italien de beauté régénérative et j’ai fait de la veille auprès de beaucoup de marques japonaises et coréennes. Je savais ce que je voulais, un concept facialiste, un focus sur l’anti-âge, une expertise visage… J’ai découvert Beijic et j’ai su que cet univers était le mien, tant graphiquement que dans les fondamentaux, que c’était cette marque-là et pas une autre.

Et dans un contexte concurrentiel, je crois que c’est le seul moyen de garder son identité, autrement, tout finit par se ressembler.

Les avantages de choisir une marque inconnue…

En France, la marque Beijic s’est déployée sur des concepts stores haut de gamme avec une stratégie exclusivement retail de «spa à la maison». Effectivement, la marque n’a pas encore de notoriété. Mais intégrer une marque inconnue peut être un très gros avantage car on dispose d’une plus grande marge de négociation. La marque a le même intérêt que nous au succès et à la pérennisation de la collaboration.

Les désavantages de choisir une marque inconnue…

Bien sûr, il y a des contraintes. Il n’y a pas de protocoles, donc je les ai créés moi-même. Ensuite, il n’y a pas de produits format cabine, donc il faut vraiment être vigilante avec les consommations pendant les soins. Nous avons défini les quantités de façon très précise avec l’équipe. Sur le plan commercial, je n’ai pas d’accompagnement, mais je suis entrepreneure dans l’âme et passionnée de bien-être, tout ça m’a stimulée.

Mon concept fonctionne car j’ai créé un univers vraiment différent

LA CRÉATION DES PROTOCOLES CABINE

Autour de cette notion de concept et d’image de marque, je souhaitais offrir une expérience de soin unique. Le fait d’avoir intégré une marque coréenne retail qui n’a pas encore développé son axe cabine a été un super accélérateur puisque je n’avais pas de protocoles définis.

Un bon outil pour fédérer l’équipe

La création de ces soins a aussi été un outil de développement managérial. Nous avons récemment intégré les soins du corps et il était important pour moi d’inclure mes équipes dans le processus. Les esthéticiennes réalisent que la tâche la plus lourde est justement la conception. L’énumération de manœuvres intervient en dernière étape.

- L’étude de marché : avant tout, il faut faire une mini-étude de marché. Qui est le client ? Pourquoi il choisit ce soin ? Qu’est-ce qu’il attend ? À quoi a-t-il déjà été confronté ? Quels sont les soins concurrents/complémentaire/upsell ?

- Les tests produits : sont-ils plus efficaces à froid, à chaud, en manuel, avec pinceau, en quelle quantité… ?

- La sensorialité des produits et des manœuvres : après tout cela seulement, vient la structure du protocole.

- La mise en place : il faut ensuite au moins 2 à 3 mois de «rodage» pour valider sa commercialisation : un mois pour corriger les «articulations», puis un mois pour collecter les retours d’expérience des clients, et enfin un dernier mois pour valider le protocole final et les résultats définitifs.

35 % DE VENTE PRODUITS

C’est grâce à une dynamique globale que 35 % du CA sont assurés par la vente de produits.

L’ordonnance beauté post-soin est bien sûr fondamentale. Mais ce n’est qu’un des nombreux maillons qui constituent la chaîne de mon parcours client. Celui-ci débute hors de l’établissement :

- sur les réseaux et le site Internet où je rappelle régulièrement mes différentes prestations, leur intérêt, à qui elles sont destinées (et si besoin contre-indiquées),

- sur le portail de réservation que j’ai paramétré de la manière la plus claire possible pour que la cliente soit capable d’effectuer seule la prise de rendez-vous (le process inclut rappel email et SMS).

L’accueil physique est posé et bienveillant. Je ne «bouscule» jamais une cliente, même si elle est en retard : fiche consultation et échange pour apprendre à se connaître si c’est le premier RDV ou pour faire le point si c’est une cliente habituée.

En cabine, au début du soin, je lui explique ce qu’elle va vivre et je lui pose des questions plus personnelles pour effectuer, dans l’intimité, un diagnostic complémentaire à la fiche consultation. Dès les premières minutes du soin, il faut avoir défini quelles recommandations de produits faire. 

En cours de soin, je commence déjà à diffuser nos conseils.

Chez Maison Navi, l’upsell est important car les options offertes pour les soins sont valorisées comme de véritables soins à part entière. Elles sont affichées très visiblement à la carte et présentées à la cliente comme un moyen de créer un soin vraiment sur-mesure.

Après le soin, nous capitalisons sur l’effet waouh en accompagnant la cliente dans la découverte de son visage ou de son corps post-soin. C’est cet aspect émotionnel qui déclenche la vente. L’effet cumulé du travail amont réalisé hors cabine, du protocole de soin construit autour de l’expérience sensorielle (décor, ambiance, confort, signature olfactive et musicale) et de l’émotion finale permet de générer des ventes presque naturellement.

Enfin à l’encaissement, le rebooking est systématiquement proposé et souvent accepté car nous avons expliqué à la cliente dès son arrivée les enjeux d’une routine régulière comparée à un soin «one shot».

LA TECHNOLOGIE CHEZ MAISON NAVI

Mon concept de maison de beauté bienveillante et anti-âge nécessite des investissements lourds. Pour aller au bout du concept, il est nécessaire d’offrir à ma clientèle l’expérience promise. Ainsi, en complément de mes deux marques, je propose l’hydrodermabrasion, les ultrasons, l’oxygénothérapie, le microneedling, le dermaplaning, la cryothérapie.

Rentabiliser la technologie

Pour garantir un bon Retour sur Investissement (ROI) sur l’achat de mes technologies, voici quelques critères de mon cahier des charges :

- Pas de marque que l’on retrouve partout dans les écoles et les instituts : la côte du matériel est quasiment nulle au rachat ou à la revente

- Oui pour le multifonction mais pas le «tout en un», car je sais par expérience que les appareils visage et corps avec 15 pièces à main différentes, 6 modes et 70 protocoles sont moins performants, plus facilement obsolètes. Il vaut mieux 2 appareils (un visage/un corps).

- Exiger un paiement échelonné. Il ne faut pas hésiter à négocier avec les fournisseurs. Bien sûr, ils ont intérêt à vendre mais en payant en plusieurs fois, vous créez de la récurrence de revenu qu’aucune entreprise ne refusera.

- Oubliez les fournisseurs qui ne proposent ni SAV, ni formation. Fuyez les technologies achetées sur Internet sans interlocuteur physique, vous n’aurez aucun recours en cas de problème.

LA CLÉ DU SUCCÈS

Le concept fonctionne car je me suis focalisée sur la création de mon image de marque. J’ai créé un univers, une atmosphère nouvelle et différente, auxquels les gens (notamment ma clientèle cible) n’étaient pas habitués. Un concept fort et différenciant, et surtout reconnaissable.

Parallèlement, j’ai répertorié toutes les «souffrances» de ma clientèle, et pour chaque point j’ai effectué un travail très précis d’analyse : quelles solutions je peux apporter aux souffrances de ma cliente, en conservant les valeurs de ma marque au centre de ma réflexion.

Par exemple : il n’y avait pas de prestations de qualité à Valenciennes pour les épilations (suite à un sondage humoristique sur mon compte Instagram, mes clientes m’avaient partagé leurs pires expériences : brûlures, manque d’intimité, etc..). J’ai donc créé un service avec ou sans rendez-vous (réponse à la «souffrance» numéro un de ma clientèle qui est le peu de disponibilité de son agenda) d’épilations hypoallergéniques (réponse à la «souffrance» numéro deux qui est les brûlures et allergies) dans la cabine du rez-de-chaussée avec aménagement chaleureux intimiste (réponse à la «souffrance» numéro trois qui est le manque de confort et d’intimité.

J’ai procédé ainsi pour toutes mes prestations et c’est pour moi la seule façon de créer un business d’esthétique qui fonctionne vraiment !