L'institut de demain : définissez bien votre offre pour réussir !
Conférence présentée par Myriam Guillaume-Roosen, Responsable formation Beauty Tech, Séverine Stano, Gérante de l'institut Le Cocon d'Erine, et Emma Cronier, Conseil en Marketing digital, au Congrès Internationak Esthétique & Spa (Paris).
Moi, créatrice d'entreprise
Séverine Stano
Après des années dans le management, l’es-thétique a été une reconversion professionnelle par passion. À l’époque, ce qui m’a paru le plus simple et le plus économique était d’installer un espace de soins esthétiques, dans une pièce, à mon domicile.
Mais le modèle économique que j’avais choisi s’est vite essoufflé. J’avais trop de demandes et je ne pouvais pas y répondre. Je travaillais énormément et la rentabilité n’était pas au rendez-vous !
La prise de conscience
Il était temps pour moi de me poser et de mettre noir sur blanc toutes les questions que j’avais occultées dans l’excitation de la création. Je ne pouvais plus uniquement réaliser les presta-tions qui me plaisaient, je devais aussi gagner ma vie ! J’avais pris conscience que l’un des atouts du métier d’esthéti-cienne, l’échange et les discussions avec les clientes, pouvait aussi devenir une menace lorsque toute l’activité repose sur une seule personne, je n’avais pas pris assez conscience de la notion de rentabilité.
La solution : structurer le projet à moyen, long terme
Moyen et long terme sont les mots justes. En effet, lorsque l’on créé son entreprise, on rêve beaucoup. On s’ima-gine quelque chose de génial, mais la réalité et les difficultés du terrain vous rattrapent très vite et mettent en péril la survie de l’entreprise. C’est pourquoi, il est important de prendre du temps et du recul pour vous poser toutes les questions, telles que :
- Quel sera le positionnement de mon institut ?
- Sera-t-il généraliste ou spécialisé ?
- Est-ce que je veux proposer un concept orienté bien-être (détente, relaxation, évasion) ou davantage tourné vers la technologie (efficacité, sécurité, récurrence) ?
- En quoi mon institut sera-t-il différents des tous les autres ?
- Quelle sera ma valeur ajoutée ?
- Vais-je travailler seule ou aurais-je besoin d’autres compétences ?
- Quelles seront mes ressources matérielles et humaines ?
- Comment vais-je me faire connaître ?
- Est-ce que j’ai une trésorerie suffisante pour passer le cap de lancement et le temps de conquérir mes clientes ?
- Quelle est l’expérience que je mettrai en place et qui poussera mes clientes à revenir pour d’autres soins ?
L’aide de l’extérieur
Lorsque je me suis rendu compte que mon activité n’était pas viable à long terme, j’ai fait appel à des personnes extérieures comme la Chambre de Métiers de ma région et j’ai bénéficié d’un véritable accompagnement vers mon nouveau projet. Je me suis interrogée sur le positionnement et sur l’image que je voulais pour mon institut. Au démarrage, mon conseiller m’avait demandé de définir une cliente type pour mon institut. Cette structuration m’a aidée au niveau de la charte graphique et la communication. J’ai pris conscience qu’avant de franchir la porte de notre institut, les clientes nous découvrent à travers l’ensemble des contenus que nous diffusons. Le digital m’a beaucoup aidée à me faire connaître et attirer de nouvelles clientes.
L’expérience client au Cocon d’Erine
Après différents essais et quelques échecs, je peux dire aujourd’hui que l’expérience client, proposée dans mon institut, ressemble à celle que je voulais : un moment de partage, de la cohérence entre ce que je communique et ce que mes clientes découvrent. Mes clientes repartent satisfaites. Elles reprennent rendez-vous, sans même me demander ce que je leur ferai comme soin au prochain rendez-vous ! Elles me font confiance. Plus qu’un soin, elles achètent une écoute active, des soins ultra personnalisés, des résultats en adéquation avec leurs attentes, un temps rien que pour elles.
Un beau développement !
Aujourd’hui, j’ai un institut de 115 m² en centre-ville avec quatre salariés. Et je suis en train de faire les démarches pour m’agrandir. J’ai fait le choix d’orienter mon entreprise vers un institut spécialisé en investissant dans les technologies les plus avancées du marché. À ce jour, je propose des cures personnalisées en sélectionnant parmi un plateau de onze technologies.
Mon centre esthétique propose désormais des soins hautes technologies, pour répondre aux problématiques de l’anti-âge, de l’amincissement et de l’épilation définitive.
L’importance de l'étude de marché
Myriam Guillaume-Roosen
Faire une étude de marché est important pour connaître votre secteur d’activité et ses tendances. Il faut rencontrer du monde et connaître l’environnement dans lequel vous voulez créer votre projet, c’est capital. Comme tous les autres métiers, il y a une tendance, un développement, un chemin à suivre. Se faire plaisir est important, mais si l’offre ne corres-pond pas aux attentes des clientes, votre entreprise ne sera pas un centre de profits et ne résistera que très miraculeu-sement à la barrière fatidique des trois années d’existence.
Pourquoi faire une étude marché ?
L’étude de marché vous permettra de connaître la concurrence présente sur votre secteur et de vous en différencier. Une étude approfondie vous aidera à analyser le profil et le potentiel de votre future clientèle et d’adapter votre offre à ses attentes.
Le choix de votre univers : que vous proposiez un univers low-cost ou un rêve de luxe, chacun répond et fonctionne selon des règles économiques et sociologiques très spécifiques, que vous ne pourrez ignorer. Penser que le low cost rendra vos soins accessibles à tous n’est pas obligatoirement la garantie d’un chiffre d’affaires élevé, si vous êtes dans une faible zone de chalandise.
Proposer des prestations à forte valeur ajoutée n’est pas systématiquement un frein à l’achat si vous faites preuve d’expertise et d’une belle compétence professionnelle.
Le lieu de votre institut
Trouver le bon local n’est pas facile. Faut-il être dans une rue passante ou en retrait, au calme ? Ce sont des questions très simples mais essentielles et toujours en lien avec votre profil client et votre offre de prestations.
Séverine Stano
Mon expérience m’a fait comprendre que la qualité et le positionnement du local sont deux facteurs importants. Il faut être visible de la clientèle, lui donner envie de passer le pas de votre porte. Être en retrait d’un lieu de passage peut être un véritable choix pour plus de calme. Mais cette discrétion et cette tranquillité risquent d’allonger le temps nécessaire au développement de votre clientèle. De plus, si vous investissez dans des technologies, des prestations à forte valeur ajoutée, il faudra proposer des tarifs en lien avec votre investissement et votre expertise.
La rédaction de votre business plan
Le business plan est l’outil essentiel permettant de valider la viabilité de votre projet et du financement.
Il se fait en deux parties :
Le prévisionnel financier et besoins de financement/potentiel de rentabilité
- Estimer les besoins matériels : fournisseurs, formations proposées, SAV, etc.
- Estimer les besoins humains : niveau de qualification, expérience, formations à prévoir.
- Estimer les besoins financiers : selon les chiffres de la CNAIB, sur un institut simple, il faut un minimum de 70 000 euros. Vous pouvez les avoir en apport ou bien démarcher des financeurs pour investir dans des équipements et des technologies. Vous pouvez également faire appel à des consultants experts. Il faut avoir de la trésorerie pour financer ces projets et tout mettre en place.
- Établir un budget prévisionnel.
La présentation des atouts de votre projet auprès des financeurs potentiels
Lors de la présentation de votre projet au financeur, plusieurs éléments sont à prendre en compte et à défendre :
- l’augmentation de l’attractivité de la ville grâce à l’ouverture d’un nouveau commerce. Votre étude du marché concurrentiel,
- votre étude du marché sur les services proposés avec la tendance du marché en France, l’offre et la demande, le développement de l’expertise du métier et son évolution,
- votre proposition de prestations expertes et autorisées avec une équipe de professionnelles, formées et expertes dans le métier,
- les études sur la rentabilité des prestations,
- les partenariats de suivi et de conseil que vous avez établis avec des équipes de professionnels tels qu’un cabinet comptable, la CMA ou autres.
La concurrence
L’étude de marché m’a permis de comprendre la concurrence directe, tant au niveau des marques proposées que des tarifs appliqués. J’ai réussi à me distinguer et à proposer de nouveaux soins, plus technologiques et à forte valeur ajoutée. Je propose aujourd’hui des prestations à des niveaux tarifaires plus élevés, et ceci sans complexes. Grâce à ma ténacité, mes investissements et mon choix de poursuivre en permanence la montée en compétence de mon équipe, nos clientes nous font confiance et acceptent de payer le prix du résultat et de l’expertise.
Démarquez-vous, prenez des risques !
Pour vous démarquer des autres, il faut accepter de prendre des risques :
- risquer d’être la première sur le secteur,
- risquer de proposer certains types de prestations totalement innovantes,
- risquer de sortir de sa zone de confort et de ses habitudes,
- risquer de se poser les bonnes questions en permanence.
Et si par la suite, d’autres font le choix d’investir de la même façon que vous, vous aurez toujours été la première et vous aurez toujours une longueur d’avance, grâce à votre questionnement.
Le digital
Emma Cronier
Il ne faut pas avoir peur du digital car ce dernier évolue constamment et il faut évoluer avec son temps. La digitalisation est très simple. Si cela vous effraie, vous pouvez faire appel à des consultants pour vous aider et vous aiguiller.
Les réseaux sociaux
Nous ne pouvons plus faire abstraction de leur rôle dans la communication des instituts de beauté. Quel que soit votre âge, vous devez être consciente que l’expérience client commence dès le moment où la cliente prend contact avec vous. Quel que soit le canal (téléphone, mail, Internet, Instagram, tiktok…). Et l’expérience client se poursuit également en dehors de votre institut, grâce à l’utilisation des outils dont vous pouvez disposer aujourd’hui. Les réseaux sociaux sont devenus des leviers de communication très importants, en bien comme en mal. Par le digital, vous pouvez partager les résultats des soins, détailler et expliquer les prestations, conseiller vos clientes. Leur mise en image doit donc être soignée et correspondre à l’image que vous souhaitez véhiculer de votre institut, mais aussi de vous-même.
Votre site web
Cela peut permettre à vos clientes de prendre directement rendez-vous, cela montre vos différentes prestations, vous pouvez aussi faire des vidéos en expliquant les bienfaits de vos soins, etc.
Le e-commerce
Le e-commerce est partout. Vous-même êtes certainement cliente sur le net. Ignorer cet aspect de votre métier, c’est risquer de laisser partir votre cliente vers un autre commerce. Alors pourquoi ne pas vendre vos produits et vos soins sur votre site ?
Le nouveau commerce
Lorsque vous faites un soin à votre cliente, en tant que vraie professionnelle, vous conseillez un produit pour la maison. Imaginons que vous n’ayez plus cet article dans votre institut. Avec le e-commerce, votre cliente pourra passer sa commande et recevra le produit directement à son domicile ou elle viendra le retirer dans votre institut. Ces deux dernières années nous ont prouvé l’importance d’avoir un site e-commerce.
Pendant les périodes de confinement, les clientes pouvaient conti-nuer à acheter leurs produits de soin habituels pour poursuivre leur routine et rester fidèle à leur marque. Les sites de e-commerce sont un investissement dont le tarif peut varier plus ou moins en fonction de la pres-tation choisie. Aujourd’hui, les plateformes de réserva-tion vous proposent des créations de site clé en mains. Pour les plus aguerris, les CMA proposent des forma-tions pour vous aider dans la création de site Internet.
La vente se fera chez vous ou ailleurs…
Séverine Stano
J’ai constaté que les clientes ne veulent plus attendre. Il faut leur proposer de commander sur notre site et elles seront livrées dès que le stock sera réapprovisionné. Sinon, elles achèteront ailleurs ! Il existe aussi une autre méthode. Grâce aux accords passés avec certains fournisseurs, nous n’avons plus besoin d’avoir des produits en stock. Les clientes commandent directement sur le site de la marque et communiquent le code de notre institut. Ce processus est gagnant-gagnant pour tout le monde : la cliente reçoit son produit rapidement chez elle, l’institut conserve sa cliente et récupère le pourcentage convenu sur la vente réalisée.