Face aux nouveaux comportements, on innove !
Confinement, points de vente fermés, nouvelles priorités d’achats… En 2020, la pandémie a bouleversé le mode de vie et la façon de travailler de la population mondiale.
La bonne nouvelle, c’est que dans leur grande majorité, les consommateurs considèrent que le bien-être et la beauté sont plus que jamais essentiels à leur équilibre physique et psychologique.
En revanche, face aux nouvelles contraintes, la manière de consommer les produits et les services a évolué (selon les résultats des études menées en 2020 par Bazaarvoice* et Mintel**).
Des comportements qui obligent notamment les centres de beauté à adapter leurs propositions afin de placer 2021 et les années à venir sous le signe de la croissance et de la réussite.
Tendance n°1 : Le bien-être global devient une priorité
Les craintes liées aux risques d’infection et la limitation des déplacements n’ont pas engendré que du stress.
Pour beaucoup de personnes, elles ont également été l’occasion de prendre conscience que le soin de soi ne s’arrêtait pas à l’apparence mais que c’était tout un équilibre, à la fois physique et mental, qu’il fallait préserver et développer.
Ces derniers mois, 45 % des Européens ont ainsi investi dans du matériel de fitness et renoué avec la course, la marche à pied et la méditation.
Loin de faire l’impasse sur les soins corporels, les consommatrices françaises ont quant à elles contourné la fermeture des instituts de beauté en investissant dans des solutions de «soins maison» :
- 49 % se sont essayées à la beauté des mains et des pieds à domicile,
- 42 % aux soins du visage,
- et 24 % aux soins anti-âge,
- une tendance qui risque de perdurer pour des raisons d’économie, de temps et d’argent.
Quelles stratégies mettre en place ?
Assurer une prise en charge complète
Face à cette nouvelle aspiration de bien-être, les instituts ont tout intérêt à élargir leurs domaines de compétence en proposant, à côté des solutions esthétiques pures, une prise en charge plus globale qui associe le conseil nutritionnel, la remise en forme personnalisée et des solutions anti-stress.
L’avenir est dans la mutualisation des expertises à la manière des maisons de santé qui regroupent plusieurs spécialistes mais également dans la formation des professionnelles de l’esthétique aux disciplines holistiques.
Une approche qui permettra de répondre aux besoins actuels d’équilibre et de créer des liens de confiance durables entre la clientèle et les points de vente.
Hausser le niveau des prestations
Pour rivaliser avec les soins à domicile de plus en plus faciles à réaliser et moins coûteux, un institut ne peut plus se contenter de prestations basiques pour les soins en cabine.
La spécialisation et la technicité doivent devenir la priorité numéro un, ce qui signifie axer l’ensemble de la carte des soins vers des protocoles manuels ou technologiques spécifiques que seule une esthéticienne-experte beauté bien formée peut réaliser, mais également travailler sur les deux points qui accentueront encore la différence avec la beauté à domicile : un aménagement qui privilégie la relaxation et le dépaysement total ainsi que le conseil assorti d’une remise d’échantillons ultra-personnalisés grâce notamment à des outils de diagnostic.
Favoriser les solutions spa à domicile
La tendance du cocooning chez soi, qui s’est accentuée pendant l’année 2020, n’est pas forcément une menace pour les instituts de beauté.
Elle peut même devenir une opportunité commerciale en proposant à la vente des kits de soin spécial spa, comprenant par exemple un gommage, une huile de massage, un masque…
Contrairement à certaines idées, cela ne détourne pas la clientèle de l’institut mais assure plutôt la continuité des soins en transposant de bonnes habitudes de bien-être dans la salle de bains.
De plus, comme ce comportement risque de perdurer, cela évite la fuite des achats vers d’autres canaux de vente.
Tendance n°2 : Le numérique devient incontournable
Tous les commerces en ont fait l’expérience en 2020 : pendant ces mois de distanciation sociale et de restriction d’accès aux points de vente, Internet et le e-commerce se sont largement imposés dans les habitudes de consommation et pas seulement pour y effectuer des achats.
En cherchant leurs produits en ligne, beaucoup de consommateurs peu ou pas connectés auparavant ont également découvert, à cette occasion, les multiples services à leur disposition : les avis d’autres utilisateurs ou d’influenceurs, les tutoriels de démonstration, les logiciels d’assistance qui fournissent des conseils personnalisés pour le maquillage ou la coloration…
Sans compter l’accès à de nouvelles marques uniquement commercialisées dans des boutiques virtuelles et qui possèdent un véritable savoir-faire marketing pour fidéliser leur clientèle (83 % des personnes interrogées ont d’ailleurs prévu de continuer leurs achats auprès de ces nouvelles marques).
Face à cette clientèle décomplexée et de plus en plus à l’aise dans l’univers du e-commerce, les commerces traditionnels ont tout intérêt à révolutionner leur vision du numérique tout en préservant ce qui fait leur attractivité : le contact humain, la possibilité de toucher, d’essayer physiquement les produits et, pour les instituts de beauté, de bénéficier d’un savoir-faire unique en innovant en permanence dans les techniques de soin.
Quelles stratégies mettre en place ?
Ouvrir la fonction rendez-vous en ligne
Si ce n’est pas déjà fait, c’est le premier pas et sans doute le plus simple pour entrer dans une relation connectée avec la clientèle.
Les logiciels de prise de rendez-vous comprennent par ailleurs d’autres outils pour créer un lien commercial avec l’envoi de messages personnalisés, d’alertes sur des opérations ponctuelles ou encore des fonctions qui permettent de collecter des avis rédigés par vos clientes qui sont de vraies sources d’information pour de potentiels nouveaux clients (63 % des consommateurs font leurs recherches en ligne avant de se rendre en magasin).
Mettre en place des services virtuels
Compte tenu de cette nouvelle appétence pour les services en ligne, l’une des clés pour donner envie de se rendre dans un espace bien-être est de mettre en scène votre activité par le biais de vidéos qui présentent le lieu et les prestations mais surtout mettre en avant votre expertise grâce à des tutoriels bourrés de conseils : l’art du démaquillage, une bonne pose de vernis, l’automassage du visage…
Ce sont autant d’occasions de créer une vraie complicité avec votre clientèle et de mettre en lumière les spécificités de l’institut.
Penser au «click & collect»
Si 40 % des consommateurs n’ont aucun frein à se rendre dans les magasins, le réflexe d’acheter en ligne a de beaux jours devant lui, essentiellement pour une question de commodité (43 %).
Les instituts, qui font une partie non négligeable de leur chiffre d’affaires dans la vente de produits, ont tout intérêt à prendre en compte ce nouveau mode de consommation avec un accès en ligne à leurs marques cosmétiques.
Le bon service à proposer est le «click & collect» qui permet à la cliente de passer sa commande puis de venir la récupérer quand elle le souhaite et sans avoir besoin d’attendre, ce qui évite la tentation de faire appel à un autre prestataire.
Autre valeur montante : le service par abonnement qui assure la livraison mensuelle de produits adaptés à la saisonnalité, assortis de conseils personnalisés.
Cette solution exige une vraie logistique mais elle est particulièrement payante quand il s’agit de marques de niche, originales et de qualité qui donnent à cette prestation une connotation haut de gamme, très appréciée par les consommatrices.
Tendance n°3 : Une routine beauté plus éthique
Tous les professionnels de la beauté ont pu constater que l’année 2020 a également été un tournant dans les choix de consommation.
Le port du masque et le télétravail ont fait chuter les ventes de produits de maquillage au profit des soins qui agissent en profondeur et offrent une beauté plus authentique : les sérums belle peau, les produits anti-imperfections (le contact du masque tout au long de la journée déséquilibrant parfois le fonctionnement de la peau, la rendant plus grasse ou plus réactive), les produits aux vertus anti-stress…
Mais le plus flagrant, c’est l’intérêt croissant des consommateurs pour les formules plus éthiques, respectueuses à la fois de l’environnement et de l’écosystème cutané, comme si l’émergence de l’épidémie leur avait fait prendre conscience de la fragilité de ces équilibres naturels.
L’autre conséquence, c’est cette nouvelle exigence d’une partie de la population pour l’origine et la qualité des ingrédients.
Quelles stratégies mettre en place ?
Renforcer votre expertise
Face à des clientes qui se posent de plus en plus de questions et bénéficient de nombreuses sources d’information, les professionnelles de l’esthétique doivent apporter des réponses claires, en particulier sur la composition des produits, l’action des ingrédients ou des techniques qu’elles utilisent en cabine.
D’où l’importance de privilégier la formation en continu et de faire évoluer en permanence ses compétences pour avoir toujours une longueur d’avance en matière de connaissances et de nouveautés.
Trouver des solutions éco-éthiques
Si l’efficacité était le maître-mot, il y a quelques mois, cela ne suffit plus aujourd’hui à créer le lien de confiance avec les consommatrices, désormais en recherche de sécurité.
Il faut réfléchir à proposer des solutions esthétiques qui offrent de bons résultats tout en étant écologiques et responsables et travailler avec des marques dont la composition et la traçabilité offrent une grande transparence.
Une exigence qui bénéficie autant à la cliente qu’à l’esthéticienne puisqu’elle deviendra l’un des meilleurs atouts de communication auprès de la clientèle.