Construire votre identité de marque

Conférence présentée par Axel Chappuis, Fondateur et Directeur de l'agence Couleur Mandarine, au 51ème Congrès International Esthétique & Spa.

Votre métier est complexe et lorsque vous démarrez en tant que porteur de projet, vous n'avez pas nécessairement l'implication visuelle adéquate. En effet, vous êtes très concentrée sur votre projet et sur le démarrage de votre société. Mais l'image aujourd'hui est un phare pour vous projeter. 

La mesure de la pression publicitaire 

Voici à quel point nous sommes sollicités par la publicité : en 2015, nous avions 4 000 expositions quotidiennes. En effet, dès que l'on prend sa voiture, on est exposé aux abribus, à la radio, aux 4 par 3, aux publicités télévisuelles et aux réseaux sociaux qui étaient encore naissant à l'époque. En sept ans, l'implication de la publicité dans notre quotidien a été multipliée par deux ! On a une telle sollicitation, que lorsque l'on a une société quelle qu'elle soit, on ne peut plus travailler dans l'à peu près, au risque de passer inaperçu puisque l'œil est saturé. Il faut donc que vous soyez bien accompagnée pour construire votre identité de marque. 

Les étapes pour bien construire votre identité de marque

L'idée d'une marque est tout d'abord une identité visuelle. Elle a pour but d'informer sur la nature de vos produits et services, donner un impact émotionnel ou mental, racon­ter une histoire au travers d'images et de mots, donner du sens et promouvoir votre entreprise au travers de sup­ports visuels, qu'ils soient digitaux ou prints. Vous devez donc avant tout définir un design et un contenu cohérents, sinon cela crée une dissonance au niveau de l'information.

Le branding

Le branding consiste principalement à créer une notoriété, une reconnais­sance, une confiance et une visibilité pour votre marque grâce à votre logo. La ligne graphique est à définir, ainsi que son design. La charte graphique est le chef d'orchestre, elle va reprendre toute l'identité, le design, la ligne graphique de votre univers. Ensuite, vont être créés des supports publicitaires, un habillage de façade et de vitrine. 

Le logo 

Créer un logo de qualité est très impor­tant. Vous avez vu à quel point nous sommes sollicités tous les jours. Le logo doit refléter l'image de votre entreprise et de ses activités. Pour créer un logo efficace, optez pour la simplicité, soyez pragmatique. Votre logo doit reprendre vos valeurs, votre éthique et doit être percutant. Utilisez les bonnes couleurs, la charte graphique va vous guider vers cela. En effet, vous aurez défini en amont toutes les bonnes couleurs et toute la ligne typographique et cela vous libère dans le message.

Soignez la typographie, la signature de vos messages. Il faut que le logo soit intemporel. En effet, changer de logo trop souvent peut perturber vos clientes. Avant d'être vos clientes, ce sont des lectrices de publici­té. Il y a deux grandes familles de logo : 

• La famille figurative est constituée d'une figure, d'un élé­ment. Pour le Domaine de Santu Matteu en Corse, on a révélé le culot de la bouteille et l'élément de la feuille d'olivier. Pour le Dr Christine Delpech, nous avons choisi ses initiales. Pour l'Institut Chrysalide, nous avons choisi une iconographie qui lui ressemble.

• La famille non figurative est constituée d'éléments typogra­phiques. On voit sur le logo des Nouvelles Esthétiques qu'un accent a été mis à «Esthétiques». Pour Derm Expert, nous avons envoyé un message codifié sur «expert». Pour l'institut de beauté Liséo, nous avons travaillé sur la typographie, dans l'idéologie de quelque chose de féminin, d'aérien et de chic.

Votre marque doit laisser une image positive de votre entre­prise. Lorsque votre cliente a eu une référence, c'est-à-dire qu'elle a déjà été mise en relation avec votre produit ou ser­vice, la perception de valeur de votre entreprise est la recon­naissance auprès de votre cliente. Définissez donc tout au départ, avant de vous lancer. N'oubliez pas qu'une image envoyée n'est plus contrôlée. Faites donc très attention à ce que vous faites. 

L'univers de marque

Pour créer l'univers de marque de votre entreprise, il y a trois phases : 

- Vous avez le périmètre de votre marque où il y a de grands ensembles sur le plan de l'expression et le plan du contenu.

- Vous avez le territoire symbolique. C'est là que la charte graphique est importante. Vous allez prendre des éléments de votre charte graphique, de votre typographie, de vos sym­boles qui vont vous accompagner, comme Adidas avec les trois bandes.

- Vous avez votre positionnement mental, qui est votre concept, c'est l'endroit où vous voulez amener votre cliente par rapport à ce que vous faites. Si vous êtes un institut expert ou un institut plus axé dans la sensorialité, il va falloir trouver votre concept et impliquer le plan mental. 

Sur cette publicité, nous avons créé un visuel basé sur de réelles valeurs. Des valeurs qui s'expriment sur tout ce que vous faites, des valeurs partagées avec une envie et une énergie pour tous vos collabora­teurs, que ce soient des partenaires économiques ou des esthéticiennes au sein de votre institut. Jouez le code du logo, on va retravailler l'idéologie et les courbes. On joue sur les codes et la symbolique. Le concept ici est la minceur. 

Une autre campagne publicitaire créée pour un ins­titut d'ongles. Construire son image, c'est créer un message avec un design cohérent. Ici, nous avons choisi des couleurs et une punch line : «Créateur de couleurs, créateur de vie», pour créer un message «Couleur de vie» chez la cliente. 

Pourquoi créer une image de marque ?

L'image de marque est importante car elle véhicule beaucoup de choses. On le voit ici avec une communication pour une campagne de formation sur le foie. Pour rester dans l'es­prit des clients, elle propose des messages uniques et originaux pour attirer de nouveaux prospects. Toute cette construction se trouve à l'intérieur de la charte graphique et de la stratégie. 

Comment créer une identité de marque ?

Votre identité de marque est le reflet de votre entreprise, elle sert d'interface avec vos clientes. 

Le prisme Kapferer 

Il s'agit d'un instrument de travail permet­tant la construction et l'analyse de l'image de marque d'une entreprise via six éléments : 

- la personnalisation (le caractère de votre marque : dynamique, sé­rieuse, expert),

- le physique (les éléments caractéristiques de la marque : logo, motif, couleur), 

- sa relation (avec la cliente),

- la culture (la culture de référence de la marque et ses valeurs),

- la mentalisation (c'est l'objectif que poursuit la cliente en consommant votre marque), 

- et le reflet (type de clientes imaginé pour la marque). 

Ce prisme est important lors de la création de votre entreprise, il vous aide à positionner vos valeurs.

Déterminez votre univers visuel

Il est mental et émotionnel. Il faut être pragmatique mais on peut être dérouté par l'émotionnel. Cette émo­tion, on la voit sur cette publicité que nous avons construite pour un client. L'impact émotionnel est de dire : «Nous réalisons à vos côtés l'habitat dont vous rêvez». Nous projetons le lecteur qui pour l'instant n'a pas eu l'expérience du produit. Nous le pro­jetons avec une image forte pour que le message soit perçu. Cela dit : «Ce que tu vois est ce qu'il se passe ici». 

L'identité visuelle ne s'arrête pas uniquement à un logo. Elle s'étend aussi à l'esprit de la marque. Vous renvoyez quelque chose de fort. Ici, on peut le voir chez cette marque de sport : «Le sport, la plus belle des rencontres», il n'y a pas de tarif, pas de produit affiché. On construit un lien entre le client et l'établissement pour créer l'identité visuelle finale qu'est l'en­treprise. 

La diffusion d'un message construit est adressée à un public ciblé qui génère une émotion derrière ce message, suscep­tible de générer un échange. Vous avez besoin de parler avec votre cliente, d'échanger pour que, dès qu'elle vit cette expé­rience, elle propage votre marque par rapport à ce qu'elle ressent. Elle influence de ce fait sa sphère. 

À retenir

Vous l'aurez compris, la communication visuelle d'entreprise vous permet de communiquer plus clairement avec vos pu­blics cibles d'une manière qui leur semble naturelle, et d'être facilement identifiable. Ne la négligez pas, elle vous sera d'une utilité précieuse dans la construction de votre image de marque et pour faire connaître votre entreprise.