L'entretien du mois : Charme d’Orient ouvre son univers à la franchise
Aux origines de la marque
Charme d’Orient est née de l’incroyable histoire d’une femme, Yasmina Zerroug, animée d’un grand rêve, celui de transmettre aux femmes d’aujourd’hui toute la richesse des soins orientaux.
Le début d’une grande aventure
En 1998, dans son institut parisien du 12ème arrondissement, Yasmina Zerroug met au point la recette et le procédé de cuisson de sa première pâte d’épilation, une pâte formulée au miel et non au sucre, pour répondre aux besoins des peaux les plus sensibles.
Nourrie de ses souvenirs d’enfance et puisant dans le savoir-faire ancestral des femmes d’Orient, elle crée sa première pâte de miel, convaincue d’une seule chose : les femmes vont aimer.
En effet, le résultat ne se fait pas attendre car l’épilation au miel, alors inconnue en France, est simplement magique. Les clientes deviennent des inconditionnelles. L’institut ne désemplit pas. Un brevet est déposé en 1998. L’aventure est lancée.
La genèse de l'idée de la franchise
L’identité de la marque Charme d’Orient tient sa force dans le fait de couvrir un univers et un territoire fort, ancien et particulièrement authentique. De plus, sa légitimité est adossée au parcours sincère de sa fondatrice, à ses origines et son histoire à la croisée des routes méditerranéennes.
Grâce à la force de cette identité, le concept de la marque a, dès sa naissance, depuis plus de 20 ans, suscité l’intérêt des candidates à la franchise. Mais, je suis prudent, je n’ai jamais voulu céder aux sirènes d’une expansion trop rapide.
En effet, l’entreprise a été créée en 1998 avec 5 000 F. Tout le développement s’est fait en autofinancement, en avançant étape par étape, en mesurant chaque risque pris.
Finalement, le temps a été bénéfique pour nous, il nous a permis de nous structurer, de renforcer l’identité de notre marque. Avec le recul, je pense que si nous avions lancé notre franchise plus tôt, les risques qu’elle se solde en échec auraient été trop importants.
De l'institut au spa
Le premier institut de beauté du 12ème arrondissement parisien a fermé pour pouvoir ouvrir un spa dans le quartier du Marais à Paris. Une école de formation a ouvert ses portes et la gamme de cosmétiques a été largement étoffée et structurée.
Avec ce spa, l’objectif était d’avoir un écrin qui soit un support de communication pour la marque et qui soit aussi un espace pilote dont nous devions assurer la rentabilité et la fiabilité.
Quelques années d’exercice étaient nécessaires à l’édition de bilans concrets sur lesquels le schéma financier de la franchise pouvait s’appuyer.
Ces années d’expériences permettaient aussi de valider des protocoles et process pouvant être sérieusement et sereinement proposés à nos futurs franchisées.
Un spa rentable, dès le départ !
Notre spa a été rentable dès le premier exercice : nous avons équilibré nos frais d’exploitation. Dès le deuxième exercice, le spa était bénéficiaire.
Le chiffre d’affaires a ainsi évolué :
- 310 000 € pour le premier exercice en 2015,
- 410 000 € pour le second exercice en 2016,
- 520 000 € pour le troisième exercice en 2017,
- 560 000 € pour le quatrième exercice en 2018,
C’est à partir du troisième exercice que j’ai considéré que nous étions sur la bonne voie et que notre modèle était «duplicable».
Quinze années d’ajustements
Pendant les quinze dernières années, l’équipe Charme d’Orient a tout fait évoluer, absolument tout et dans les moindres détails : le déroulement rythmé de chaque soin, la formule de chaque produit, les méthodes de formation continue, la diffusion du savoir-faire, le déroulement de l’expérience cliente...
L’art du geste
La maîtrise des gestes et des savoir-faire est un pilier essentiel à la qualité Charme d’Orient. Maîtriser les techniques d’épilation, les rituels du hammam, l’art du massage instinctif oriental est essentiel afin de permettre aux clientes de vivre l’expérience ultime des soins inspirés d’Orient.
Des process finement étudiés
Depuis l’ouverture du Spa Charme d’Orient, l’expé- rience du lieu a été finement étudiée de manière à atteindre un équilibre parfait entre la chaleur et la spontanéité propres à la marque et la gestion nécessaire au bon déroulement de l’accueil de toutes les clientes :
- le parcours de la cliente minutieusement adapté, de son accueil jusqu’à son départ en valorisant le temps d’attente,
- la gestion des plannings et leur optimisation en veillant à satisfaire la clientèle,
- la vérification des cabines avant et après chaque prestation,
- le ton de voix propre à l’identité de Charme d’Orient,
- l’anticipation des insatisfactions éventuelles de clientes et leur gestion,
- la gestion des stocks, des commandes, la formation du personnel ont également été rationnalisées.
Ainsi, la franchise Charme d’Orient offre à la candidate le résultat et l’expérience de plus de 15 ans de travail, de process éprouvés et de méthodes testées, adaptées et affinées.
La vente de produits
Souvent reléguée à un second plan, la vente de produits peut pourtant être la clé de la rentabilité d’un institut.
Aussi, comme nous l’avons imaginé pour notre spa parisien, les instituts franchisés Charme d’Orient auront un espace privilégié pour le test, la présentation et la vente de produits dès l’accueil.
En effet, sur 100 € de soins facturés en salle de soins, la rentabilité nette est de 5 à 10 € maximum.
En revanche, sur la vente de 100 € de produits de soins, la rentabilité est de 50 € ! Le calcul est vite fait ! Et la logique est simple, plus on augmente le volume des ventes et plus le résultat net à la fin de l’année sera bon.
La vente est donc un point stratégique qui représente entre 15 % et 20 % du chiffre d’affaires de notre spa. Ça reste un point d’amélioration, même si nous réalisons 100 000 € de vente de produits. Je sais que nous pouvons mieux faire.
Des ventes naturelles
L’expérience Charme d’Orient ne pousse pas à la vente, elle crée l’intérêt et suscite le désir, naturellement, à travers une expériences client particulièrement différenciante :
- l’accueil des clientes se fait dans un espace boutique très bien achalandé, ce qui positionne d’emblée la marque comme une marque produits, en plus d’être une marque de soins,
- le merchandising est étudié pour inviter à l’observation,
- la mise en scène des testeurs encourage le toucher,
- le point d’eau accessible pour le rinçage permet de ne pas hésiter à mettre la main «à la pâte»,
- les matières exclusives sont particulièrement bien mises en scène dans l’espace cuisine, les texture gour- mandes font littéralement de l’œil à la cliente.
Dans l’ADN de la marque, l’esprit cuisine rappelle la noblesse et le caractère naturel de certains produits emblématiques de la marque dont les ingrédients de base sont souvent comestibles : céréales, miel, huile d’argan, sésame, cumin noir...
La cérémonie de l’avant-soin
L’avant soin est une cérémonie de mise en valeur des produits utilisés. L’esthéticienne prépare son plateau devant sa cliente. Cette dernière, peut, si elle le souhaite toucher et sentir les masques, gommages, crèmes et huiles qui lui seront appliqués durant son soin.
Le plateau d’olfaction, un prélude au massage ou à l’épilation
Chez Charme d’Orient, l’épilation est un soin et une expérience qui se terminent par l’application d’une huile de soin parfumée ou non, que la cliente aura choisie avant son entrée en cabine.
Avant chaque massage, sur un beau plateau, la cliente se voit proposer de choisir son produit. Elle choisit la texture, beurre ou huile, et la senteur, sur une palette riche d’une vingtaine de senteurs différentes.
Ce parcours, à la fois ludique et accueillant, met la cliente en confiance et la plonge déjà dans le désir de la senteur et lui procure plaisir et détente avant même le passage en cabine.
Ce parcours valorisant le temps d’attente et l’avant soin permet de transformer des ventes de produits naturellement sans qu’aucune intervention poussive et parfois mal vécue par les clientes ne soit nécessaire.
Les objectifs de la franchise
L’objectif de la franchise Charme d’Orient est que les franchisées connaissent le succès.
Si une franchisée échoue, si elle n’est pas satisfaite de notre accompagnement, alors ce sont plus de 20 ans de labeur qui seront remis en cause et c’est alors tout le développement de Charme d’Orient qui sera plombé.
Évidemment, cela nous oblige à réussir. Je veux impérativement que les franchises soient un levier de croissance pour Charme d’Orient et par conséquent un produit rentable. Je reste très mesuré et prudent dans mes attentes. Cela fait maintenant plus de vingt ans que je dirige Charme d’Orient. J’ai toujours pris mes décisions en me proje- tant sur les dix, vingt, voire trente prochaines années et c’est toujours le cas.
Je crois en la valeur de la franchise Charme d’Orient, en la force de notre identité et en notre légitimité sur ce terrain. Je ne suis pas attiré par le volume, aussi, je refuse de me fixer un objectif chiffré en termes de nombre d’ouvertures annuelles.
D’après l’étude de marché que j’ai menée, nous pourrions ouvrir entre trois et cinq cents instituts en France, il y a de la place pour un Institut Charme d’Orient dans chaque arrondissement d’une grande ville et dans chaque ville de province.
J’attends de la franchise qu’elle porte l’identité d’une belle marque à laquelle nous croyons sincèrement, en famille avec nos partenaires fidèles et des clientes de la première heure, depuis plusieurs années.
Naturellement, pour exister et prospérer, la franchise doit représenter un levier de croissance pour Charme d’Orient lui permettant de mener un nouveau métier à part entière avec des ressources et une équipe dédiée, aux franchisées.
De facto, c’est aussi une activité qui alimentera le métier classique de Charme d’Orient, la diffusion des produits, la dispense des formations et la gestion de spas.
Les premiers instituts franchisés
Nous en sommes encore au stade des candidatures. Ce que je peux dire, c’est que, pour le moment, le concept suscite l’intérêt de nombreuses partenaires ayant travaillé avec la marque et connaissant la culture de l’entreprise.
Pourquoi devenir un institut franchisé Charme d'Orient ?
Pour peu que vous adhériez à la culture de la marque Charme d’Orient et à ses valeurs, en devenant franchisée, vous gagnerez du temps sur plusieurs points : l’identité de votre lieu, votre carte de soins, l’organisation, la communication et la gestion.
Vous serez solidement accompagnée et ferez partie d’un réseau qui servira votre notoriété et votre mise en avant. L’esprit de partenariat Charme d’Orient est aujourd’hui plébiscité aussi bien par les instituts et les esthéticiennes à domicile.
Le service soigné que nous portons à nos partenaires, quelle que soit leur taille, fait aujourd’hui notre force dans le milieu des professionnels de la beauté. Il va de soi qu’auprès de nos franchisées, ce service sera décuplé par une équipe dédiée qui veillera à votre réussite, car il s’agira de notre réussite ensemble.
La taille critique pour évoluer sereinement
Beaucoup de petits instituts de beauté sont dans une situation fragile en termes de trésorerie. Dans une petite structure telle qu’un institut de beauté, souvent géré au prix de beaucoup d’efforts et de sacrifices, il existe de nombreux paramètres de fragilité et d’instabilité.
Le paramètre de la gestion des ressources humaines n’est pas des moindres ! Souvent, un conflit aux prud’hommes avec une salariée entraîne la faillite. Pour se prémunir d’une telle instabilité, atteindre une certaine taille «critique» devient essentiel.
Nous avons fait des calculs et des projections nous permettant d’estimer cette taille garantissant une rentabilité qui permet de faire face à la gestion des risques : nous demandons alors que l’institut comporte trois cabines. Il y a un équilibre à trouver et, pour nous, c’est précisément trois.
Évidemment dans un espace de 85 m2, il pourrait y avoir quatre cabines, mais nous préférons des cabines plus spacieuses qui seront en adéquation avec notre positionnement, notre politique de prix.
Un conseil aux esthéticiennes
J’aurais beaucoup de mal à donner des leçons à des esthéticiennes qui travaillent ! Je reste très humble... Je vous dirais que vous avez un métier extraordinaire, un métier qui requiert de la passion.
Ça fait vingt ans que je partage des moments de passion avec vous, que ce soit à travers la transmission par la formation, à travers l’accompagnement avec différents supports. Charme d’Orient a grandi avec vous.
Alors, j’ai envie de vous remercier pour avoir offert à Charme d’Orient cette place dans l’univers de l’esthétique. J’ai envie de continuer à partager cette aventure, la faire évoluer, la faire passer à un autre niveau. Nous sommes prêts et il est important de savoir se réinventer pour vous.
Je souhaite que l’on puisse continuer à grandir ensemble, à évoluer ensemble et à faire que l’on ait du succès ensemble, vous et nous. Nous ne pourrons réussir qu’à travers votre propre réussite. Le temps est venu pour tous de comprendre que c’est là que réside l’essence de nos métiers.
Cela fait aussi écho à la crise que nous traversons, ensemble...