Rappel sur le merchandising
Le sens de la circulation
C’est certainement le point le plus important à connaître et à comprendre dans un point de vente. Le sens de circulation est le parcours suivi par vos clientes. Par défi nition, les clients vont toujours de droite à gauche.
Cela s’explique principalement, car la majeure partie de la population est droitière et par conséquent nous faisons toujours tout par la droite ; une habitude que les gauchers ont prise aussi.
Les zones chaudes et les zones froides
Une fois que l’on connaît son sens de circulation, nous allons pouvoir déterminer les zones chaudes et froides. Vous trouverez ainsi les zones chaudes sur les points d’impact qui se trouvent face aux clientes lors de leurs déplacements.
Les zones froides sont dans les zones situées en dehors de ce sens de circulation et pour lesquelles les clientes n’iront pas automatiquement.
Il est important de connaître ces zones chaudes et froides, car cela permet de savoir où positionner vos produits.
Deux stratégies de circulation
Il y a deux stratégies pour circuler dans votre institut de beauté :
- Vous pouvez choisir de ranger les produits les plus vendus et les plus margés dans les zones chaudes, car les clientes les verront immédiatement et vous les achèteront d’office.
- Autre solution, vous décidez de positionner en zones chaudes les produits les moins vendus pour les mettre en avant et en zones froides les produits les plus recherchés pour dynamiser ces zones.
Les divers mobiliers
Pour bien vendre, il faut bien mettre en valeur les produits et, pour cela, le bon mobilier est essentiel !
Les linéaires ou gondoles
Pour aménager votre espace, vous pouvez ainsi utiliser des rayonnages que l’on nomme dans le jargon professionnel des linéaires ou des gondoles. On parle souvent de «TG» qui sont les «têtes de gondoles», autrement dit l’avant du rayon. Ces meubles ont l’avantage de permettre de stocker de nombreux produits.
Les comptoirs
On trouve ensuite les comptoirs qui sont très pratiques, car ils permettent de créer un visuel attractif dans le point de vente et le client peut tourner tout autour.
Les bergeries
Les comptoirs sont à ne pas confondre avec les bergeries qui sont généralement les meubles de caisses.
Dans ces dernières, il y a un côté pour le client et un côté pour le professionnel ; chacun reste de son côté et l’aménagement est adapté.
Les mini-meubles
Enfin, on utilise très souvent des meubles sous forme de «paniers/boîtes» qui vont être des éléments permettant de mettre les produits en vrac. En général, on les positionne proches des caisses, car le vrac donne un effet de promotions ou «bonnes affaires» aux clients, même si le prix n’est pas réduit.
Ce «mini-meuble» attractif est une solution souvent choisie dans le monde de l’esthétique pour valoriser les ventes additionnelles en caisse avec des petits produits comme les baumes à lèvres, les vernis…
La notion d'étalage
Nous parlons ici du nombre de produits que vous allez installer sur votre meuble. On retrouve 4 étalages majeurs.
- L’étalage de masse qui permet de ranger énormément de produits est souvent la solution choisie sur les étagères des linéaires.
- L’étalage de présélection permet de faire découvrir une nouveauté, d’attirer l’oeil en utilisant un meuble de mise en avant comme une table à l’entrée du point de vente.
- L’étalage de séduction permet de séduire par l’ambiance et l’atmosphère particulière qu’il propose. Il s’agit principalement des présentoirs des marques qui permettent souvent de donner une image positive et haut de gamme.
- L’étalage de prestige vous permet de mettre en avant un unique produit ou une gamme de produits. Aujourd’hui, en parfumerie sélective, on voit de plus en plus de présentoirs spécifiques dans les linéaires pour mettre en avant un produit en particulier.
L’implantation des linéaires
Maintenant que vous avez le bon mobilier, il faut aussi savoir comment aménager chaque étagère et, là encore, il ne faut pas prendre les choses à la légère.
Les niveaux des meubles
On considère qu’il y a quatre niveaux majeurs dans un meuble.
- Le niveau haut appelé le niveau du chapeau impose un effort physique de la cliente et, par conséquent, il n’est pas vendeur. Ainsi, dans la plupart des points de vente, on supprime cet espace et on l’utilise pour de la PLV.
- Le niveau bas impose là aussi un effort physique de la cliente et donc ce n’est pas vendeur. Ainsi, la plupart des points de vente suppriment aussi cet espace en le remplacement par des meubles à tiroirs pour ranger leurs stocks.
- Il reste encore deux niveaux : le niveau des yeux et le niveau des mains. Ces niveaux sont très vendeurs et on les utilise pour mettre en avant les produits. Les clientes les repèrent immédiatement et elles n’ont aucun effort à faire pour prendre les produits.
L’implantation des produits
Il existe trois principales implantations de produits.
- À l’horizontale : cela signifi e que l’on installe un produit et son stock les uns à côté des autres.
- À la verticale : les produits sont présentés les uns sous les autres.
- Certains points de vente jouent l’originalité pour créer un visuel plus attractif avec une implantation pyramidale dans laquelle on installe les produits de telle façon à créer une pyramide.
Attention néanmoins à ce type d’implantation qui peut vite être un problème lorsque les clientes prennent les produits du bas de la pyramide et font tomber toute la structure !
Bonne nouvelle : il existe aujourd’hui des structures en plastique transparente donnant la forme de pyramide, mais permettant de ne pas poser les produits les uns sur les autres.
Enfin, notez que la zone la plus attractive dans un rayon est le milieu du rayon, car la cliente se positionne toujours au milieu et ensuite réfl échit à ce qu’elle souhaite.
N’oubliez pas qu’en esthétique, il faut mettre les produits en «facing», c’est-à-dire en présentant les produits de face pour que les clientes les voient bien.
Maîtriser le marketing sensoriel et les facteurs d'ambiance
Un bon merchandising, aujourd’hui, repose aussi sur les cinq sens que l’on utilise pour créer des facteurs d’ambiance.
- La vue est sollicitée par la gestion de la luminosité, par la décoration de l’espace, mais aussi et de plus en plus par des outils numériques (bornes, écrans…).
- Le toucher est exploité par la présence de testeurs qui sont fondamentaux pour permettre aux clientes de se projeter et d’essayer les produits.
- L’odorat n’est pas en reste avec les senteurs utilisées dans les points de vente. En parfumerie, ce sont les testeurs de parfum qui donnent cette ambiance, mais sachez que pour que cela soit respirable il est très important de disposer d’un système de ventilation. Les instituts, eux, diffusent souvent des odeurs spécifiques et notamment des huiles essentielles en fonction de l’ambiance qu’ils souhaitent.
- Autre sens, l’ouïe, se retrouve par la musique diffusée. Retenez que pour diffuser de la musique, un point de vente doit soit utiliser de la musique libre de droits ou bien payer des droits auprès de la Sacem.
- Enfin, vous retrouverez le goût à travers les espaces tisaneries et repos de votre institut. Aujourd’hui, on joue énormément sur les goûts pour transporter la cliente dans un autre univers ou pour l’aider à booster une cure minceur par exemple.
Le balisage
Le balisage reprend plusieurs éléments clefs qui vont vous permettre de communiquer avec vos clientes.
Vous avez tout d’abord la PLV. Elle se compose de toutes les publicités sur les produits qui sont affichées sur le point de vente. Il ne faut pas les confondre avec l’ILV qui se défi nit comme l’Information ou l’Indication sur le Lieu de Vente.
Il s’agit concrètement de tous les panneaux qui permettent aux clientes de mieux se diriger dans le point de vente comme le nom d’un rayon pour qu’elles le visualisent de loin.
Enfin, le balisage fait référence à l’affichage des prix.
Pour rappel, ce dernier est obligatoire en magasin et en vitrine selon la loi du 1er janvier 1987. Vous devez toujours afficher les prix sur ou à proximité du produit. Les prix sont affichés en TTC et en euros.
Voici donc quelques notions à bien connaître et du vocabulaire à bien maîtriser. Essayez de faire de ce vocabulaire professionnel une habitude et de l’intégrer dans votre discours, votre dossier, mais aussi devant les jurys d’examens. Cela fera son effet ! Bon travail et surtout bonne découverte du merchandising de votre point de vente !