Les perspectives du marché des cosmétiques
Le marché des cosmétiques en 2021
Si l’incertitude quant à l’évolution de la crise sanitaire rend aléatoire toute projection, il n’en demeure pas moins que certaines perspectives se dégagent pour caractériser le marché des cosmétiques en 2021.
Lancements stratégiques de produits innovants
• Alors qu’une grande partie des lancements de marques ont été reportés en 2020, ces derniers devraient être effectués en 2021.
• Le marché devrait ainsi être dynamisé de manière conséquente.
Création de contenus digitaux
• Afin de maintenir le lien avec leurs clients, les marques ont dû faire évoluer leur façon de communiquer en 2020.
• La création de contenus digitaux (téléconsultations, ateliers numériques) s’est considérablement développée à cette occasion.
• Cette tendance, qui devrait devenir la norme en 2021, répond également au souhait des consommateurs d’être accompagnés par leurs marques favorites.
Développement des ventes en ligne
• L’explosion du télétravail en 2020 a entraîné une augmentation sans précédent des ventes sur Internet.
• Cette tendance devrait perdurer en 2021, quelle que soit l’évolution du contexte sanitaire. En effet, un consommateur ayant déjà réalisé la démarche d’acheter sur Internet sera plus à même de la réitérer.
Communication véhiculant l’authenticité
• Les grandes marques véhiculeront plus d’authenticité dans leurs campagnes de communication.
• Les mannequins traditionnellement mis en avant pourraient être remplacés par de véritables consommatrices de la marque, qui agiraient en tant qu’ambassadrices.
• Cela répond à la fois à la recherche de proximité des consommatrices et à leurs attentes sur la beauté durable.
Une routine de soins plus minimaliste
Depuis la crise sanitaire, les consommateurs privilégient désormais une logique de soins plus naturelle. Ce changement de paradigme devrait structurer le marché des cosmétiques dans les années à venir.
Émergence du skip care
• La tendance du skip-care initiée en Corée du Sud, consistant à limiter sa routine beauté à quelques produits de qualité triés sur le volet, s’inscrit dans cette quête de naturalité.
• Cette approche minimaliste vise à faire primer la qualité des produits sur la quantité.
Rapport Pinterest Predicts 2021
• En décembre dernier, le réseau social Pinterest a publié ses tendances phares pour l’année 2021.
• Ce rapport se base sur la comparaison des requêtes mondiales réalisées entre octobre 2018 et septembre 2019, face aux requêtes réalisées entre octobre 2019 et septembre 2020.
• Le «skip care» y apparaît en bonne position pour s’inscrire dans la durée.
• Les requêtes affichant la plus grande croissance de recherches entre 2019 et 2020 sont les suivantes :
- Peau naturellement éclatante : +300 %
- Exercices de yoga du visage : +300 %
- Maquillage naturel tous les jours : +180 %
- Masque pour le visage à l’aloe vera : +115 %
- Soins pour la peau faits maison : +110 %
Quête de naturalité et soin de la peau
• Les soins anti-pollution naturels ont été plébiscités en 2020 afin de laisser respirer la peau et d’afficher un visage plus naturel.
• Cette volonté des consommateurs de prendre soin de leur peau s’est matérialisée par un attrait croissant pour les cosmétiques solides, naturels, végans et bio.
Nouvelles aspirations véhiculées par la génération Z
La classe d’âge née après 1995, baptisée génération Z, exprime des attentes différentes des générations précédentes, qui pourraient devenir structurantes pour le marché dans les années à venir.
Des consommateurs actifs
• La génération Z a tendance à effectuer ses premiers achats de produits cosmétiques beaucoup plus tôt que les générations précédentes. 60 %, c’est la proportion de la génération Z à avoir déjà acheté ses premiers produits de soins avant 14 ans.
• Cette proportion était de seulement 39 % pour la génération précédente, dite des millenials (1980-1995).
Des consommateurs connectés et concernés
• La génération Z est très active sur les réseaux sociaux et sur Internet de manière générale.
• Leur maîtrise de cet environnement les amène à recouper et vérifier toutes les informations véhiculées par les marques de cosmétique.
• Au travers de cette technologie, la génération Z exprime ses exigences et son degré de conscience environnementale.
De nouveaux canons de beauté
• Cette génération est moins sensible à un idéal de beauté traditionnellement véhiculé par les marques de cosmétique.
• C’est au contraire une mise en scène réaliste, portée par des représentations de modèles dotés d’aspérités, qui suscitera l’adhésion des consommateurs.
• L’objectif recherché est désormais de sublimer les défauts plutôt que de les masquer.
L’enjeu de la durabilité
• La prise de conscience environnementale est beaucoup plus prégnante auprès de la génération Z.
• Les professionnels de la beauté doivent donc répondre à ses nouvelles aspirations, aussi bien dans le choix des ingrédients que dans les packagings. 83 % : c’est la proportion de la génération Z déclarant que la majorité des cosmétiques devraient être en conditionnement rechargeable.
L’évolution de l'offre DIY
Porté à la fois par les différents confinements et la quête d’authenticité des consommateurs, le DIY est désormais une tendance de fond sur de nombreux marchés (habillement, décoration). C’est particulièrement notable sur le marché des cosmétiques qui se structure pour répondre à ces nouveaux enjeux.
Désormais, les enseignes de distribution proposent régulièrement des produits permettant d’exercer une activité DIY.
96 % : c’est la proportion des Français déclarant avoir pratiqué une activité DIY en 2020.
La protection de la peau
Une étude récemment publiée par Mintel souligne les attentes croissantes des consommateurs en matière de protection de la peau. Impact des écrans
• Les périodes de confinement et le développement du télétravail qui s’en est suivi ont eu un réel impact sur la protection de la peau.
• En effet, la lumière bleue des écrans a une incidence conséquente sur le niveau d’inflammation de la peau. 40 % : c’est l’augmentation du niveau d’inflammation des cellules de la peau après 30 heures d’exposition aux écrans.
• Une fois la crise sanitaire passée, les interactions sociales par écrans interposés devraient perdurer à un niveau conséquent.
• Il s’agit d’une réelle opportunité pour les marques de cosmétiques de proposer des produits agissant tels des remparts contre les lumières bleues : huile corporelle, crème anti-âge…
Protection contre les risques extérieurs
• Les consommateurs sont également demandeurs d’une protection additionnelle contre les bactéries et les particules extérieures.
• En effet, le niveau de pollution et les conséquences engendrées sur la peau sont souvent cités comme une source d’inquiétude.
• Les consommateurs souhaitent ainsi pouvoir s’appliquer des crèmes visage répondant à ces problématiques.
Tendances skincare 2021 selon le magazine Elle
- Ingestion de collagène au travers de gélules et de compléments alimentaires.
- Ultra-personnalisation basée sur des rendez-vous virtuels ou l’intelligence artificielle.
- Éco-responsabilité, packagings recyclés et recyclables et élaboration propre des produits.
Le développement des DNVB
Les Digital Native Vertical Brands, structures disposant d’un modèle économique tourné autour du web, se développent de manière croissante en France.
• On compte aujourd’hui en France 443 marques DNVB, selon l’agence Digital Native Group. Soit une augmentation de près de 30 % par rapport à l’année dernière.
Nombre de marques DNVB :
- 2020 : 344 dont 26 entreprises du secteur cosmétique.
- 2021 : 443 dont 46 entreprises du secteur cosmétique.
• Les entreprises actives dans les cosmétiques représentent une part conséquente des DNVB.
• En 2021, plus de 10 % d’entre elles sont positionnées sur ce segment de marché.
Caractère stratégique de la RSE
Changement sociétal impactant le marché des cosmétiques
• Les Français sont de plus en plus vigilants à la politique RSE (Responsabilité Sociétale de l’Entreprise) déployée par les marques et la manière dont celles-ci communiquent sur le sujet.
• Deux tiers d’entre eux trouvent ainsi essentiel que les marques communiquent autour de ces engagements. 64 % : c’est la proportion des Français accordant une importance à la communication RSE des marques.
• Cette évolution sociétale est liée à la prise de conscience par le consommateur de l’impact que peut engendrer son mode de consommation sur l’environnement.
• C’est particulièrement le cas pour le marché des cosmétiques et celui des parfums.
Perception différente selon le profil consommateur
Cette tendance de fond est à nuancer selon la typologie du consommateur :
Acheteurs convertis
• Ce profil d’acheteur est déjà converti au concept de beauté dite «respectueuse».
• L’acheteur converti se procure déjà des produits responsables incarnant des engagements sociaux et environnementaux.
- Premier facteur d’achat : bénéfice du produit.
- Deuxième facteur d’achat : engagement RSE.
Acheteurs aspirationnels
• Ce profil n’acquiert encore que peu de produits incarnant des engagements sociaux ou environnementaux.
• L’acheteur aspirationnel souhaiterait changer son mode de consommation mais ne se considère pas suffisamment expert pour cela.
- Premier facteur d’achat : bénéfice du produit.
- Deuxième facteur d’achat : prix.
Réseaux sociaux, moteurs des ventes
Face à la crise sanitaire, les marques de cosmétiques ont dû réinventer leur manière de communiquer et d’interagir avec leurs clients. Les réseaux sociaux ont souvent été un canal privilégié permettant de stabiliser ou d’accroître les ventes.