Le centre esthétique version 3.0 .2
suite de la Conférence Présentée Au 49ème Congrès International Esthétique & Spa (Avril 2019, Paris) Par Christian Thomazeau, Directeur Général De Cesam.
Évoluer ou mourir
Une chose est certaine : si jamais vous voulez rester multi-offres, vous allez mourir! Ne cherchez pas à tout faire, cherchez à être experte dans votre domaine, cherchez à maîtriser votre sujet du mieux possible, vous devez étudier à fond ce que vous voulez vendre, réfléchissez à votre offre et allez-y avec un vrai partenaire. Et c’est ça qui va vous permettre de sortir du lot et trouver de nouveaux leviers de croissance, une opportunité, là où il y a moins de monde mais où il y a une vraie valeur ajoutée, une vraie rentabilité.
Je ne suis pas né avec un ordinateur mais j’ai dû m’y mettre !
Les étapes pour changer
J’ai eu la chance de faire une partie de mes études en Chine, j’avais un prof chinois qui avait fait un gros cursus universitaire aux USA, qui a démarré cette formation en disant: «Vous êtes entrepreneurs, et quand on est entrepreneur, il y a une seule chose que vous devez avoir en tête c’est: The Cash is King, l’Argent est Roi!». En tant que Français ou Européen, ça jette un froid car nous ne sommes pas habitués à ça, on pense qu’on est entrepreneur pour d’autres raisons…
Mais en tant que chef d’entreprise, vous devez connaître en permanence votre trésorerie.
La première chose à mettre en place, c’est peut-être une mutation pour que votre modèle économique gagne de l’argent pour évoluer et développer votre activité.
Voici un plan d’action extrêmement basique :
- Faire un business map.
- Vous différencier.
- Maîtriser vos chiffres.
La business map
Il s’agit d’une matrice avec quatre carrés:
- Les opportunités: votre environnement extérieur, les tendances du marché, l’environnement de votre centre. Qu’est-ce qui est en train de se passer dans votre ville ? Est-ce que Coca-Cola va installer son siège social avec 1 000 salariés, ce serait ne vraie opportunité pour vous, c’est peut-être aussi une nouvelle station de tramway juste en face de chez vous. Regardez tranquillement et notez toutes les opportunités que vous constatez.
- Les menaces: procédez de la même façon.
Coca-Cola qui ferme son siège social, une déviation qui rendra le centre-ville moins accessible, un environnement constitué majoritairement de jeunes ou au contraire de séniors, ou encore un climat économique difficile.
Avec les opportunités et les menaces, vous êtes à l’extérieur de votre institut. Maintenant, vous entrez dans votre institut avec la même démarche, en listant:
- Les forces: qu’est-ce que vous faites bien? En quoi êtes-vous experte ? Qui est performante dans votre équipe pour pouvoir vous reposer sur elle ?
- Les faiblesses: vous êtes seule ? C’est une fablesse, car vous ne pouvez pas tout faire. Est-ce que l’une de vos esthéticiennes n’est pas très douée, c’est une faiblesse. Est-ce que votre institut est rentable ?
Prenez le temps de rédiger cela et faites-le régulièrement, tous les trois à six mois. Cette business map va être votre boule de cristal. En la faisant régulièrement vous allez vous régaler et anticiper des choses parce que juste derrière, évidemment, il y a un plan d’actions pour gommer les faiblesses, augmenter les forces et prévenir les menaces. C’est un outil redoutable d’efficacité.
L’argent est Roi, oui, c’est à ça que vous devez penser en tant que chef d’entreprise
Vous différencier
Vous devez apprendre absolument à vous différencier, le livre l’Océan Bleu, écrit par deux universitaires de l’INSEAD, est très facile à lire. Voici ce qu’ils disent: «Observez votre offre sereinement et regardez ce que vous allez modifier, amplifier, faire disparaître pour au final proposer une offre unique et différente».
Imaginez bien que si votre institut ressemble à toute la concurrence, à tous vos compétiteurs, vous obtiendrez grosso modo les mêmes résultats et, on le sait, ce n’est pas très réjouissant…
Vous devez donc impérativement commencer à réfléchir à votre offre, à ce que vous allez modifier, comment amplifier des choses, comment en faire disparaître pour, au final, devenir unique. N’ayez pas peur d’être unique ! L’unicité, la différence c’est ça qui fera votre réussite. N’achetez pas des dispositifs qui existent depuis 20 ou 25 ans, cherchez de l’innovation, de la technologie, de la nouveauté, offrez des synergies avec l’ensemble de vos soins.
Aujourd’hui, vous n’avez pas le choix, vous devez évoluer, changer
Maîtriser vos chiffres
Vous devez être amoureuse des chiffres, vous êtes entrepreneur, chef d’entreprise, vous avez la responsabilité juridique, morale, pénale de votre entreprise, donc vous devez être extrêmement vigilante par rapport aux chiffres.
Il y a quatre chiffres que je vous invite à découvrir et à maîtriser :
- Le nombre de clientes que vous avez générées dans votre institut par mois. Vous allez voir une tendance : comment ça se passe dans votre institut? Est-ce que tous les mois vous augmentez, vous stagnez, vous baissez ? Si vous voulez anticiper, regardez ce qu’il se passe et ayez des chiffres objectifs. Si vous constatez que votre activité stagne ou décroît, il y a forcément des choses à faire.
Mais pour avoir de nouvelles clientes, il faut vous créer de la visibilité, des points de contacts….
Communiquer sur les réseaux sociaux avec notamment de la publicité ciblée sur le web pourrait être une bonne idée. Vous pouvez aussi créer des partenariats stratégiques. Demandez-vous quel commerce dans votre ville a déjà vos clientes dans sa clientèle et allez les voir pour trouver un partenariat win win.
- Le panier moyen mensuel: qu’est-ce qu’on achète chez vous? Quelle est la valeur moyenne du panier moyen? Si vous ne connaissez pas votre panier moyen, carton jaune ! Vous êtes entrepreneur, vous devez connaître votre panier moyen, c‘est très important car cette information va vous permettre de mettre en place des actions pour l’augmenter: faire du upsell ou downsell, pour être encore plus performante.
En résumé, une technique du Upsell est de systématiquement proposer une vente additionnelle, c’est le «Et avec cela…» que vous connaissez bien au comptoir d’un Mc Do... Le Downsell est de savoir proposer votre offre la plus complète en premier et de redescendre sur une offre plus simple, si celle-ci ne convient pas. Il est toujours plus simple de redescendre dans l’offre que de la remonter.
- La récurrence d’achat: il s’agit de la fidélité.
Est-ce que vos clientes viennent une seule fois par mois ou plusieurs? Elles achètent une seule chose ou plusieurs? Un mauvais coefficient de récurrence, c’est 1. C’est-à-dire que vous vendez 80 soins à 80 clientes, vous avez un coefficient de 1. Que faire pour augmenter à 1,2? 1,3? 1,4? En résumé que faire pour que vos clientes aient envie de venir encore plus souvent dans votre institut ?
Dans ce registre, nous vous conseillons d’organiser des journées d’animation, ou des journées VIP qui vont vous permettre de faire découvrir vos nouvelles offres à vos meilleures clientes. Chez Cesam, nous avons développé un vrai savoir-faire dans ce domaine. V enez nous voir pour qu’on vous aide.
- La marge sur les soins: il y a certainement des choses que vous faites aujourd’hui qui vous font perdre du temps, de l’énergie et de l’argent, mais ça vous plaît, vous aimez le faire et c’est très dur de retirer quelque chose que l’on aime faire. J’ai tort ou j’ai raison? Vous devez donc impérativement regarder très factuellement là où vous gagnez de l’argent et là où vous en perdez. Et si la marge n’est pas bonne, n’hésitez pas, supprimez le soin, ce sera une façon d’être unique, différente et ainsi développer votre activité d’une façon sereine.
Nous sommes sur un marché où vous n’avez pas le choix, je le pense très sincèrement, vous êtes obligée de muter, ne dites pas «Je vais essayer» car ça ne marchera pas. Par contre, avec un vrai plan d’action, je vous garantis que vous allez réussir.