De gérante beauté à leader : quelles différences ?

La gérante pilote sa trésorerie au quotidien
Le leader analyse et prend les bonnes décisions financières 

La gérante
Quand il s’agit du pilotage financier de son institut, la gérante pense trésorerie immédiate. Sa vision est à court terme : à la fin du mois il lui faut faire la même chose que l’année dernière, voire un peu plus. Mais a-t-elle les mêmes ressources que l’année précédente ?

Lorsqu’elle veut investir, la gérante calcule ce que cela lui coûte sans forcément analyser auparavant si elle en a vraiment besoin, ou bien sans mettre en place de véritable plan de développement pour rentabiliser cet investissement.

Prenons par exemple le cas d’une gérante d’institut qui veut suivre une formation en micro-blading sans avoir réfléchi à la manière dont elle allait communiquer pour vendre cette nouvelle prestation. Comment peut-elle s’assurer de ce que cela va lui apporter pour son activité :
- Est-ce vraiment cohérent par rapport à son positionnement ?
- Est-ce vraiment ce que son équipe a envie/peut l’aider à développer ?
- A-t-elle anticipé les coûts de formation mais également ceux qui seront liés à la période d’entrainement et de validation sur cette technique ?
- Comment va-t-elle mesurer les retours sur cet investissement. Au bout de combien de prestations réalisées, le coût est-il amorti ?

La leader
La leader pense investissement et rentabilité. Elle analyse les indicateurs clés de performances de son business et sait les faire «parler» afin de lui apporter les réponses pour chaque décision financière.
Elle est capable, par exemple, de lire les performances de chaque membre de son équipe pour projeter les objectifs de CA réalistes et de confronter ceux-ci avec son seuil de rentabilité.

Par exemple, une leader saura exactement si ses heures d’ouverture et ses plannings d’équipe sont suffisamment optimisés. Elle saura mobiliser les ressources nécessaires pour répondre au mieux à la demande de ses clientes en analysant à la loupe ses taux d’occupation par cabine et par esthéticienne.

Action N°1 pour devenir une leader de votre rentabilité :
vous former à la rentabilité et à l’analyse des performances d’un institut de beauté.

La gérante voit les problèmes immédiats
La leader pense aux solutions sur le long terme

La gérante
Je rencontre de nombreuses gérantes qui me disent avoir du mal à tout gérer au quotidien : elles n’arrivent pas à «terminer» leur To Do liste car, chaque jour, un nouveau problème arrive. Elles se sentent obligées de régler le problème elles-mêmes : personne d’autre n’est capable de les aider.

C’est ce que l’on appelle du micro-management. Ce micromanagement permet d’avoir le sentiment de tout contrôler puisque rien n’est mieux fait que par soi-même. Or, avec cette idée en tête (car c’est bien une idée et non une vérité absolue), il est difficile d’avancer sur les chantiers importants sur le long terme. Ces chantiers sont ce que j’appelle «la valeur ajoutée» de la leader.

La leader
La leader sait que pour avancer durablement, elle doit s’entourer et déléguer. Si vous êtes seule à travailler dans votre institut, il vous est possible de vous entourer pour vous aider dans vos missions : un comptable, une association d’entrepreneurs, un business coach… Si vous avez une équipe, il est temps de passer de manager à leader en déléguant davantage. Rappelez-vous que le secret de la délégation, c’est le suivi. La leader suit chaque membre de son équipe dans sa progression et dans la réalisation des tâches qui lui sont confiées. Elle ne fait pas «à la place» mais accompagne vers l’autonomie et responsabilise.

Prenons l’exemple de Jessica, gérante d’institut, qui a formé, puis délégué à son équipe l’optimisation des plannings de RDV. Chaque jour, chacune de ses esthéticiennes est capable d’appliquer correctement la procédure d’optimisation des plannings pour éviter les annulations de dernière minute et éviter les «trous» de 10 ou 15 minutes qui font perdre des dizaines de milliers d’euros à l’année dans son institut.

Action N°2 pour devenir une leader de l’organisation :
créez le manuel de procédures de votre institut où vous pourrez répertorier chaque problème rencontré et détailler la solution apportée. Formez votre équipe à ces procédures et communiquez régulièrement sur leur intérêt. Les membres de votre équipe comprendront les enjeux et deviendront autonomes. Ainsi, si le problème se reproduit, vous pourrez quitter votre institut l’esprit tranquille.

La manager fait tout, la leader délègue et supervise

La gérante a peur du recrutement
La leader le prévoit

La gérante
Lorsque j’accompagne les gérantes d’institut de beauté dans leur développement d’activité, nous arrivons souvent à la question : «Que faire avec mon esthéticienne la plus ancienne ? Elle ne vend pas mais elle connaît les clientes. Je ne peux rien lui dire car elle n’aime pas le changement. Je me sens bloquée».

C’est une problématique qui revient souvent lorsque l’on se penche sur la question des performances individuelles.

La gérante a souvent une vision court terme «Le principal, c’est qu’elle vienne travailler tous les jours car j’ai des RDV sur le planning». La gérante a ainsi le sentiment de subir les contraintes «imposées» par son équipe de peur qu’elle ne démissionne.

La leader
La leader sait qu’il lui faut des perles rares, des esthéticiennes performantes, et comprend qu’elle doit les attirer jusqu’à elle (et non l’inverse).

Prenons l’exemple de Laetitia qui gère un institut avec une équipe de six esthéticiennes.
En se formant au management et au leadership, Laetitia a compris que le recrutement est une action à mener tout au long de l’année. Elle sait que le plus important avec une équipe, c’est d’être entourée des bonnes personnes qui aiment les challenges et performent. Elle anticipe donc ses recrutements en prenant le temps de contacter chaque candidature reçue susceptible de l’intéresser dans un futur plus ou moins lointain. Elle appelle ainsi chaque candidate potentielle pour un premier échange afin de «prendre la température» et de lui raconter l’histoire de son institut pour la faire adhérer à son projet.
Résultat : Laetitia a aujourd’hui une équipe motivée, soudée et qui réalise chaque mois les objectifs de chiffre d’affaires.

Action N°3 pour devenir une leader de votre équipe :
vous former au management et leadership pour vous affranchir de ces blocages vis-à-vis de votre équipe et créer votre équipe de rêve, performante et engagée.

La gérante travaille son marketing à la dernière minute
La leader planifie le développement de son activité

Le marketing est un axe de plus en plus important pour le développement des instituts de beauté. Il permet de vous faire connaître pour acquérir de nouvelles clientes et de créer un plan de suivi, qu’on appelle C.R.M (Customer Relationship Management) pour fidéliser vos clientes existantes et les transformer en fans de votre marque.

La gérante
Mais pour la plupart des gérantes d’instituts de beauté, le marketing est fait à la dernière minute. Prise dans l’engrenage du quotidien, la gérante n’arrive pas à prendre le temps de recul nécessaire sur son business pour choisir son développement.

J’entends donc souvent des gérantes me dire à 15 jours de la St Valentin : «Qu’est-ce que je dois faire pour la St Valentin ?».

La leader
La leader pense sa stratégie marketing à l’année. Elle comprend que pour que son marketing soit efficace, elle doit analyser son activité, qui sont ses clientes, comment se «comportent-elles» pour pouvoir mettre en place son plan d’action et son calendrier marketing à l’année.

Je pense notamment à Emmanuelle qui gère la Maison de Beauté & Spa et qui a repensé toute sa stratégie et son positionnement marketing au début de l’année 2018. Grâce à sa formation, elle a choisi de se différencier en se spécialisant dans les soins destinés à toute la famille, de 0 à 99 ans. Elle a ainsi créé son plan de développement pour communiquer autour de sa vision, acquérir de nouveaux clients (parents, enfants, grands-parents, couples, amis) et fidéliser davantage ses meilleures clientes avec de nouvelles prestations.

Action N°4 pour devenir une leader de votre marketing :
chaque année (idéalement entre octobre et fin janvier), prévoyez 3 à 4 journées pour repenser votre stratégie marketing et créer votre calendrier d’actions de développement à l’année.

La manager a plein de raisons pour ne pas vendre, la leader vend !

La gérante trouve la vente difficile
La leader change l'état d'esprit sur la vente

Au sujet de la vente, nous pourrions avoir de nombreux débats. Mais s’il est une chose indispensable pour toute gérante d’institut de beauté, c’est de chercher à développer son chiffre d’affaires en ventes de produits.

La gérante
Lorsque je rencontre une gérante d’institut de beauté pour la première fois, à 80 % du temps, son chiffre d’affaires en ventes retail est en dessous des 20 % de son CA total. C’est en essayant de comprendre les raisons de ces performances, que les gérantes me disent que la vente n’est pas une priorité car soit elles ont elles-mêmes des barrières «Ma cliente ne vient pas pour ça, elle vient pour se détendre», «Nos produits sont trop chers», «Chez nous, on ne vend pas. C’est comme ça». Soit, elles se sentent bloquées par les barrières de leur équipe.

La leader
La leader comprend l’intérêt de la vente sur tous les axes : pour la pérennité de son business, pour la fidélisation de ses clientes et pour obtenir de meilleurs résultats post-soins.

Elle repense donc la vente en analysant l’ensemble de son parcours cliente sur les trois temps :
- avant la visite (comment la prospect prend connaissance de son existence et comment passe-t-elle à l’action = réserver ou acheter ?),
- pendant la visite (quelle prise en charge est effectuée afin de faire en sorte que la cliente rebooke ?),
- après la visite (si la cliente n’a pas rebooké immédiatement après son soin, quel système de C.R.M lui permet de rester en contact avec elle ?).

Pour Laura, qui a créé son centre il y a tout juste deux ans et qui travaille seule, il était indispensable d’augmenter ses ventes pour pouvoir lui générer un revenu et du profit.

Après des premiers mois difficiles, elle a décidé de se former pour réussir à créer sa stratégie de ventes à 360° grâce à la mise en place de l’Outil de Ventes à 360° dans son institut. Ainsi, elle a pu mettre en place un système efficace sur les six axes :
- le parcours client,
- la gestion de ses stocks
- le marketing autour des produits,
- le plan merchandising,
- les ventes additionnelles et complémentaires à la réservation,
- et les ventes en cabine.

Depuis, elle est passée de 7 % à 18 % en moins de 6 mois !
Et, cerise sur le gâteau, elle a réalisé que la fréquence de visite de ses clientes avait également augmenté.

Action N°5 pour devenir la leader de vos ventes :
créez votre Stratégie de Ventes à 360° pour votre institut en analysant dans les moindres détails votre parcours client. Vous pouvez le faire seule, avec votre équipe et/ou dans le cadre d’un audit et d’une visite mystère réalisée par un expert.

Conclusion

Si vous voulez faire de votre institut de beauté un centre prospère, le plus efficace est de devenir la leader de votre business beauté et bien-être.

Et pour aller plus loin, rejoignez-nous lors de la Formation Spéciale Congrès 2019, qui aura lieu le Lundi 8 avril «Devenez le Leader de votre business Beauté et Bien-Être».

Informations sur le programme et réservations auprès d’Alexandra. Tél. 01 43 80 71 21.
e-mail : alexandra@nouvelles-esthetiques.com