Covid + inflation : votre institut est-il en danger ?

Tout le monde se souvient de la fameuse pyramide de Maslow, psychologue américain, dont les travaux ont permis de comprendre les motivations des êtres humains et de les hiérarchiser en cinq niveaux. Selon Maslow, un individu ne peut accéder aux besoins du niveau supérieur si le niveau inférieur n’est pas comblé.

Les conséquences de la baisse du pouvoir d'achat

Autrement dit, une cliente dont le pouvoir d’achat diminue, va se reconcentrer sur ses deux à trois premiers niveaux de besoins : ses besoins physiologiques (manger, dormir), ses besoins de sécurité (stabiliser ses revenus en essayant d’épargner par exemple), et éventuellement, son besoin d’appartenance (intégration dans un groupe social). Mais elle ne pourra probablement pas aller au-delà de ces trois niveaux. Selon la pyramide de Maslow, le secteur esthétique apporte les réponses aux besoins d’estime et d’accomplissement (niveau quatre et cinq). Il est donc clair qu’une partie de la population pourra continuer à accéder à ces besoins, et pas les autres.

Alors, faut-il tout changer ?

C’est un premier point très important, puisque cela vous invite à regarder dans votre fichier clients : où en sont vos propres clientes dans cette pyramide de Maslow ? À quels besoins peuvent-elles répondre ? Et ensuite de vous demander : de quelle façon vous pouvez continuer d’être présente pour ces clientes sans mettre en péril votre business ? De quelle façon vous faut-il changer le business model de votre institut et redéfinir toute votre stratégie marketing afin d’acquérir une nouvelle clientèle «financièrement» plus à l’aise ?

Que va-t-il se passer pour votre institut ?

Car ce qui vaut pour vos clientes, en termes de pouvoir d’achat, vaut aussi pour vous, en tant qu’entreprise. Vos charges ont déjà commencé à augmenter, vos coûts par soin vont continuer à augmenter, et votre marge nette ? Que restera-t-il aux gérantes qui peinent déjà à se verser un «vrai» salaire régulier (tous les mois) ? Et pour les instituts qui souffrent déjà d’un planning de rendez-vous peu rempli, leur rentabilité est sur le fil.

L’erreur à ne pas commettre !

Alors attention, car le danger numéro un pour votre institut est de couper les investissements. Malheureusement, c’est ce par quoi commencent la plupart des gérantes en temps de crise. Mais une entreprise qui n’investit plus est une entreprise qui meurt. La question est donc d’apprendre à investir en faisant les bons choix.

Adaptez-vous à l'évolution du marché

Et pour cela, arrêtez de penser que les seuls investissements à faire en tant qu’institut de beauté, c’est d’investir dans une nouvelle marque de cosmétiques, dans un nouvel appareilou dans une nouvelle technique de soin. Avant d’investir, il faut regarder vos chiffres, comprendre votre business et votre rentabilité car chaque institut est différent.

Analysez vos chiffres

Une fois vos dépenses répertoriées dans les moindres détails, une fois vos indicateurs clés de performances analysés et votre prévisionnel financier redéfini, vous verrez se dessiner votre nouveau business model et vous saurez prendre les bonnes décisions financières. La première chose par laquelle vous devez commencer est donc de remettre le nez dans vos chiffres et d’apprendre à les lire !

- Quelle est votre marge sur tous les soins à votre carte ?

- Comment est généré votre chiffre d’affaires ?

- Comment est-il dépensé ?

- Que vous reste-t-il une fois que tout est payé ?

- De quelle façon gérez-vous votre trésorerie ?

Redéfinissez votre stratégie marketing

Pour adapter votre institut à l’évolution de votre marché, il faut redéfinir votre stratégie marketing. Tout est une question de positionnement de votre institut vers les «bonnes» cibles clients. Les offres commerciales et les remises en pourcentage ne vous seront d’aucune aide :

- premièrement, car votre marge de manoeuvre financière est de plus en plus réduite par l’augmentation des coûts,

- et deuxièmement, quand une cliente n’a plus les moyens, elle n’a plus les moyens : vous n’êtes plus dans son niveau de pyramide.

À la conquête de nouvelles clientes !

C’est donc une nouvelle clientèle qu’il va vous falloir acquérir. Ce travail ne se fait pas du jour au lendemain. Mais vous pouvez d’ores et déjà vous poser les questions suivantes :

- Qui sont vos clientes actuelles ?

- Que recherchent-elles en venant chez vous ?

- À quel niveau de «priorité» existez-vous dans leur vie ?

- À quel niveau de «priorité» voulez-vous exister dans la vie de vos futures clientes ?

- Qui sont ces nouvelles clientes «cibles» ?

- Que pouvez-vous leur apporter grâce à vos services ?

- De quelle façon allez-vous communiquer avec elles ?

Autant de questions stratégiques qui amèneront à retravailler l’image de votre institut, son positionnement prix et sa communication.

Quel avenir dans ces conditions ?

Si l’on ajoute à toutes les contraintes sanitaires la contrainte financière : que vont devenir vos entreprises beauté et bien-être ?

Nous allons clairement vers un marché esthétique à deux vitesses :

- D’un côté, les instituts de beauté qui ont pris le temps de revoir leur structure et comprendre leur business. Ce sont ceux qui ont «cartonné» en post-Covid et qui sont plutôt optimistes : des plannings bien remplis, des clientes ravies d’avoir repris leurs habitudes et, pour certains centres, des chiffres qui n’ont jamais été aussi bons !

- D’un autre côté, les instituts de beauté qui ont «tenu» mais qui sont actuellement sur le fil du rasoir avec des plannings plutôt vides et une trésorerie qui peine à se rétablir, et dont la pérennité est clairement en danger.

Il est temps plus que jamais de devenir de véritables leaders de votre business ! Il est temps, plus que jamais, de passer du statut d’artisane à celui de chef d’entreprise ! Vous devez apprendre à incarner ce rôle-là, pour continuer à vous épanouir dans votre beau secteur. Car, vous avez de la chance dans votre «malheur» : Notre secteur est un secteur hautement UTILE pour les êtres humains.

L’Esthétique est un moyen de combler les besoins d’estime et d’accomplissement et les esthéticiennes sont les mieux placées pour cela. Partagez, vous aussi, vos expériences sur la page Facebook des Nouvelles Esthétiques et sur le Groupe Facebook Spa Managers & Gérants Beauté Bien-Être.