Comment éviter les pièges qui vous empêchent de développer votre institut ?

Les difficultés des dirigeantes d'instituts 

Voici dix informations, dix pensées, dix constatations.

Le but du jeu, c’est de vous faire travailler et de savoir si c’est quelque chose que vous avez pu dire, penser ou vivre :

Première affirmation : je manque de temps et/ou je passe plus de 50 % de mon temps en cabine en tant que manager.

Deuxième affirmation : je manque d’argent, j’aimerais gagner plus et/ou j’aimerais mieux rémunérer mon équipe.

Troisième affirmation : je ne vends pas assez de produits.

Quatrième affirmation : je ne sais pas quoi faire comme offre marketing.

Cinquième affirmation : j’ai des difficultés avec mon équipe. Ça peut être au niveau du recrutement, de la motivation, de l’implication, des problèmes de turnover, des départs, absences, respect des procédures, etc.

Sixième affirmation : j’ai du mal à déléguer. Je vais faire cette tâche parce que, de toute façon, ça ira plus vite, je sais mieux faire, etc.

Septième affirmation : je m’inquiète du remplissage des plannings de rendez-vous.

Huitième affirmation : je cherche de nouvelles clientes.

Neuvième affirmation : je ne fidélise pas assez.

Dixième affirmation : je ne sais pas si je prends les bonnes décisions pour mon business. Ça peut être recruter, investir dans un équipement, changer de marque, etc.

Toutes ces pensées, ces réflexions ou ces affirmations font partie des cinq pièges. Je vais vous expliquer pourquoi vous tombez dans ces pièges-là.

Je pense que, la plupart du temps, il y a deux types de profils :

- celles qui ont un BTS ou un diplôme en esthétique et qui ont une expérience de salariées, et ont créé leur espace.

Vous vous rendez compte, par la suite, que le métier de chef d’entreprise n’a pas été suffisamment préparé et que vous n’avez pas suffisamment d’armes ou d’outils pour développer sereinement votre activité,

- le deuxième cas de figure, c’est d’avoir fait totalement autre chose que de l’esthétique, d’avoir eu un commerce ou d’avoir été salariée ou manager dans un autre secteur et de vouloir créer un institut.

Dans ces deux cas, que vous ayez l’un ou l’autre profil, on retrouve les mêmes pièges.

Piège n°1 Le temps 

Si vous êtes chef d’entreprise, manager ou gérante, vous avez plusieurs casquettes. Vous pouvez être manager et en cabine et cela représente déjà un double poste. Mais si on regarde ne serait-ce que la partie «manager/gérante», vous devez aussi gérer :

- votre rentabilité,

- savoir analyser les chiffres,

- faire une projection financière,

- être chef de produits marketing,

- faire des offres et de la communication auprès de votre fichier client,

- programmer la communication digitale,

- faire du networking...

Mais vous devez être aussi une super commerciale pour :

- vendre des produits et des prestations,

- faire des ventes additionnelles.

Avoir une compétence commerciale est un métier ! Enfin, vous devez surtout être leader d’une équipe. Quand vous vous retrouvez sur le terrain avec une équipe que vous avez du mal à fédérer et à motiver, vous vous sentez comme freinée dans le développement de votre business.

Donc, la manager a plusieurs casquettes et elle va devoir jongler avec toutes ces expertises.

Si, en plus de ça, en tant que manager et gérante, vous êtes en cabine, si vous n’en sortez pas, vous n’y arriverez pas. Si une grosse partie de votre temps est allouée à la cabine et à la prise en charge de vos clientes, vous n’aurez pas le temps de développer votre business et d’augmenter votre chiffre d’affaires.

Il est impossible de vous développer si vous ne changez pas radicalement votre manière de travailler.

Pour arriver à déjouer ce piège du temps, il faut faire ce qu’on appelle le time management, la gestion du temps. Cela fait partie des compétences douces, les softs skills.

C’est une compétence que vous pouvez développer en continu. Il existe de nombreux outils pour vous aider à gérer le temps, la planification des tâches, les to do list, la gestion des priorités, etc.

Attention : les post-it sont le pire ennemi du time management. Quand j’arrive en accompagnement dans un institut, je prends tous les blocs de post-it et je les jette.

Le time management est vraiment un outil qui vous apprend à gérer une to do list, il vous aide à voir vos priorités, ce qui est urgent, quelles sont les trois priorités que vous vous fixez chaque jour.

Si vous faites ce travail-là, vous arriverez vraiment à gérer votre temps et à en dégager pour ces différents chantiers que nécessitent le métier de chef d’entreprise.

Piège n°2 L'argent 

Le deuxième piège dans lequel vous tombez régulièrement c’est celui de l’argent. Soit vous vous payez un salaire quand vous pouvez, soit vous avez un fixe qui n’est pas satisfaisant.

Vous vous fiez beaucoup à votre comptable qui regarde votre activité et votre bilan a posteriori une fois que l’année est écoulée. 

Mais que faites-vous pour anticiper ce que vous allez faire l’année prochaine ? Allez-vous établir un budget, développer des appareils ? Quel retour sur investissement allez-vous planifier ? Etc.

Pour tous ces points, votre comptable va vous apporter des réponses mais il ne connaît pas votre capacité de production.

C’est vraiment à vous de créer vos budgets et d’anticiper vos objectifs de chiffre d’affaires en amont.

Souvent, les esthéticiennes que j’accompagne ont fait des achats émotionnels, elles vont au Congrès, rencontrent des marques et achètent mais ne réfléchissent pas toujours à la stratégie de développement qui va avec : au souhait des clientes, à la rentabilité de cet investissement.

Tout ce qui touche le choix d’une nouvelle marque, de nouveaux équipements, un agrandissement, etc., est relié à votre budget d’investissement. Ainsi la formation de vos équipes est indispensable.

Pour cela, vous devez avoir un budget investissement tous les ans car sans investissement, votre institut ne pourra pas se développer. Quel investissement ?

La plupart des gérantes ne connaissent pas la marge nette dégagée sur chacun de leurs soins. Que vous reste-t-il dans la poche une fois que vous avez tout payé, les salaires, les produits, l’électricité, le logiciel, les assurances, les impôts, etc. ?

Quelle est votre marge nette ? Il faudrait que vous visiez au minimum 30 % à 50 % de marge nette sur chacune de vos prestations. Étudiez si vous êtes dans cette tranche.

Après, il y a aussi des prestations sur lesquelles vous pouvez plus ou moins marger mais en moyenne ce sont ces chiffres-là : 30 % à 50 %.

La solution pour éviter d’être prise dans ce piège des achats impulsifs, c’est de ne pas compter uniquement sur les analyses financières de votre comptable.

Connaissez-vous votre objectif de chiffre d’affaires pour ce mois-ci ? Est-ce que vous savez combien une esthéticienne doit générer de chiffre d’affaires en prestations et en retail (vente de produits) ? Tout cela se calcule et s’anticipe.

C’est ce qu’on appelle créer ses objectifs en fonction de ses capacités de production. Si vous ne faites pas ce travail-là, votre stratégie ne sera jamais sûre.

Toutes les décisions que vous prenez pour votre business sont des décisions financières. Dans notre secteur, il y a bien souvent des choses qui ne sont pas sécurisées quant à l’analyse de vos chiffres pour savoir où vous vous projetez.

Piège n°3 Votre équipe 

Le recrutement

Le troisième piège que vous rencontrez souvent, c’est votre équipe.

Premièrement, vous paniquez quand vous devez recruter, vous souhaitez même que personne ne parte car vous ne voulez pas recruter, ou alors vous recherchez la perle rare depuis longtemps.

Le recrutement est de plus en plus difficile, donc il faut vraiment que vous pensiez le recrutement différemment. Il faut le penser à l’année et ne pas attendre que quelqu’un parte pour commencer à rencontrer des candidates.

Il faut faire cela tout au long de l’année sinon vous êtes dans la panique du recrutement et s’il y a quelqu’un qui part demain, tout s’écroule.

La délégation

La deuxième chose, c’est que vous ne déléguez pas. Je rencontre beaucoup de gérantes qui sont dans le micromanagement, c’est-à-dire que vous voulez tout faire vousmême, car sinon vous pensez que ce sera mal fait.

Le micro-manager est en contrôle absolu de tout ce qui se passe, notamment dans la rétention d’information et ça c’est le pire ennemi pour travailler avec une équipe et développer votre business.

Un leader est un vrai leader quand il part de son centre et que tout fonctionne. Demain, vous partez en vacances et vous laissez les clés, tout va bien se passer.

Les jeunes

Autre chose, vous vous lamentez sur les nouvelles générations, vous comparez avec votre époque. Aujourd’hui, c’est différent. Donc, comment travailler différemment en termes de management ?

Il ne s’agit pas de vous dire que c’était mieux avant, il faut vous demander comment faire avec ces nouvelles générations qui arrivent sur le marché du travail, et comment les aider à se développer et les monter en compétences et en performances.

Pensez un peu différemment avec les nouvelles générations. C’est comme avec le recrutement, ça ne va pas aller en s’arrangeant.

Les difficultés

Autre chose par rapport à votre équipe, il s’agit du stress par rapport aux difficultés que vous avez. Je rencontre beaucoup de managers qui n’arrivent pas à faire du recadrage quand c’est nécessaire pour ne pas démotiver leur équipe et risquer de perdre quelqu’un. Vous êtes stressée à la moindre difficulté.

Par exemple : que faites-vous avec une esthéticienne qui ne fait pas ses objectifs ? Rien, parce que vous avez trop peur de la blesser.

Par rapport à l’équipe, la première chose que vous devez mettre en place, ce sont des procédures de management : des procédures de recrutement, d’intégration, et réfléchir à une solution qui s’appelle le leadership.

C’est vraiment un état d’esprit qui va vous permettre de faire grandir votre équipe, de la rendre performante et de travailler sur une motivation continuelle.

Piège n°4 Le marketing 

Pourquoi faites-vous du marketing ? Parce que vous avez besoin de remplir votre planning. C’est la base de la rentabilité d’un institut.

Vous faites du marketing pour remplir votre planning, avoir de nouvelles clientes et les fidéliser.

Ce qu’il se passe, c’est que vous voulez faire du marketing quand vous paniquez parce que votre planning est vide. Vous faites du marketing de dernière minute.

Ou, au contraire, vous êtes hyper occupée, vous avez la tête dans le guidon. Vous faites des remises en pourcentage à tout va.

La plus grande erreur quand on pense marketing c’est : marketing égale remises. Vous pensez fermement que la cliente va venir parce qu’elle va payer moins cher. Vous appliquez un marketing cassant, vous travaillez votre image de marque et après vous la cassez avec des remises en pourcentages.

Tellement d’instituts le font que les clientes ne voient même plus les offres. Vous n’avez pas fait un travail d’identité qui rend votre institut unique. Quelle est votre proposition de valeur ?

Si vous faites du marketing qui n’est basé que sur des remises en pourcentages, vous n’attirerez pas les bonnes clientes, et, au final, vous n’aurez pas su imposer votre notoriété, acquérir les clientes qui correspondent à votre identité.

Si vous êtes en cabine et que vous devez gérer votre calendrier digital, faire des animations extérieures ou dans votre institut, préparer des offres, etc., cela demande une énergie folle.

L’USP

Donc, la solution pour éviter de tomber dans le piège de la dernière minute, surtout en marketing, c’est de retravailler ce que j’appelle l’USP (Unique Selling Point). C’est votre identité, votre positionnement, votre valeur ajoutée, ce qui vous rend différente par rapport aux autres.

Souvent, quand je pose cette question, on me répond «Je fais des soins de qualité». Tout le monde dit la même chose, je n’ai jamais entendu une esthéticienne me dire qu’elle faisait des soins de mauvaise qualité. Ce n’est pas une USP.

Une USP, c’est vraiment quelque chose que vous faites, vous, qui est reconnaissable, identifiable, et que les autres ne font pas.

Par exemple, un centre d’épilation qui a une technique de gommage au gant à passer à rebrousse poils pour faciliter l’épilation, etc. Ça peut être un détail qui va faire que votre technique est particulière, que votre prise en charge est particulière, que vous êtes unique dans ce que vous faites.

Le calendrier à l’année

Le deuxième outil marketing, c’est le calendrier à l’année, c’est le fait de planifier, de faire du time management de votre marketing. Le mois de novembre est la meilleure saison pour construire votre calendrier pour toute l’année suivante.

Il faut vous planifier à l’année, poser vos thématiques pour toute l’année, mois après mois :

Si vous avez des animations à faire à l’extérieur, planifiez-les pour pouvoir gérer votre temps, ne faites pas de marketing à la dernière minute avec des remises en pourcentages.

Piège n°5 Le parcours client 

Le cinquième piège touche la cliente et le parcours cliente. Vous avez beaucoup de barrières concernant votre cliente. La barrière classique c’est que votre cliente n’a pas les moyens. Elle vient de payer 80 € pour un soin et si, en plus, elle doit acheter des produits, ça va être compliqué.

Donc vous avez des barrières. C’est un véritable frein de penser comme ça et de présumer à la place de votre cliente. Finalement, vous n’écoutez plus vraiment ce qu’elle veut en termes de résultat.

Le CRM (Customer Relationship Management) est tout le système de suivi qui va vous permettre d’entretenir la relation avec votre cliente.

Par exemple, une cliente vient chez vous mais n’a pas repris son prochain rendez-vous. Que mettez-vous en place pour rester en contact avec elle ? Vous pouvez programmer un suivi téléphonique, un système d’e-mails ou de SMS ou même de courrier (carte postale).

Au lieu de prendre les devants, vous attendez que la cliente revienne peut-être un jour. Vous ne pouvez plus fonctionner comme ça aujourd’hui.

Je fais pas mal de visites mystères et j’aime bien poser la question «À quel moment vous perdez la vente dans votre prise en charge ?».

Est-ce que lorsque la cliente sort de la cabine, vous l’accompagnez dans une salle de repos ou dans un espace humide et, là, vous perdez la vente à tous les coups ?

Si vous n’avez pas pensé votre espace pour récupérer cette vente, et même si l’esthéticienne a beaucoup parlé de produits en cabine, la vente ne se fera pas, ça ne fonctionne pas.

Donc réfléchissez pour savoir à quel moment vous perdez la vente dans tout votre parcours client.

Je fais aussi beaucoup d’appels mystères pour effectuer des réservations de soins. La plupart du temps, je demande un soin tout en annonçant que je ne sais pas lequel choisir à la carte.

À ce moment-là, j’entends un gros blanc à l’autre bout du fil. Faut-il expliquer toute la carte des soins ? Dans 90 % des cas, on me dit d’aller sur le site Internet, de télécharger la carte de soins, d’en choisir un et de rappeler ! C’est hélas révélateur.

J’appelle aussi beaucoup pour demander des conseils sur la minceur et les cures minceur. J’entends pas mal de choses mais rarement aussi professionnelles que cela pourrait l’être !

Vous, à quel moment de votre parcours client vous perdez la vente ?

Beaucoup de managers sont très déçus par leurs résultats de vente. Elles ont pourtant tout essayé, envoyé leur équipe en formation, ça décolle un peu, puis ça retombe.

On me dit aussi que les clientes viennent pour se détendre et non pas pour acheter.

Si c’est votre cas, c’est que dans votre centre, il n’a pas de système de vente. Ce système de vente, c’est ce que j’appelle une culture de vente, elle est insufflée par les esthéticiennes seules en cabine mais cela vient avant tout et surtout de la manager.

Donc si vous, en tant que manager, vous pensez réellement que les clientes viennent se détendre et pas acheter, comment voulez-vous que votre équipe pense autrement et fasse du conseil et de la recommandation derrière.

La solution, c’est de redéfinir le parcours client avec toute votre équipe.

Mais c’est vraiment ce qui vient en tout dernier lieu dans votre stratégie de développement d’activité.

Auparavant, vous devez avoir revu vos objectifs financiers, repris en main votre équipe, défini votre stratégie marketing et regardé à chacune des étapes ce que vous pourriez développer et optimiser en termes d’up-selling (vente additionnelle) et de cross-selling (vente complémentaire).

Dès le moment où votre cliente prend connaissance de votre existence jusqu’au moment où elle va revenir, étudiez toute cette période-là et déroulez-la, détail par détail. Qu’est-ce qu’il se passe pour chacune de vos clientes ?

Conclusion 

Time management

Donc, en résumé, l’outil numéro 1 de l’urgence fondamentale, parce que vous ne pouvez rien faire sans ça avant, c’est de repenser votre manière de travailler, en mettant en place des outils de time management, de gestion du temps, la fameuse to do liste, les calendriers de planification.

Sinon vous n’arriverez pas à vous organiser. C’est impossible de tout faire.

Rentabilité et performance

Prévoyez vos objectifs et ne comptez pas sur ce que vous dit votre comptable (mon père et mon frère sont experts comptables et nous avons souvent des débats animés).

Les comptables ne font pas ce travail de stratégie et de budgétisation car ils ne comprennent pas l’opérationnel. Vous avez besoin de votre comptable pour analyser vos chiffres, d’une année sur l’autre, réadapter votre stratégie budgétaire.

Leadership d’équipe

Si vous n’avez pas de procédure de management, c’est un outil à créer auquel il faut ajouter une couche de leadership.

Planifiez votre stratégie marketing, à l’année

Ne la faites plus à la dernière minute. J’interdis formellement à mes clientes esthéticiennes de faire des remises en pourcentages. Et pour autant leur chiffre d’affaires ne fait qu’augmenter. Donc, le marketing, quand il est bien fait et bien réidentifié, est performant car vous attirez à vous les bonnes clientes.

Le parcours client

Et enfin, en dernier, c’est le parcours client. Il faut tout vérifier. Faites des appels mystères dans les instituts voisins pour voir comment ça se passe et regardez si les standards que vous voulez dans votre centre sont réellement en place, de manière constante : pour chaque cliente, à chacune de ses visites.

Devenez leader de votre business, passez du statut d’artisane, de technicienne, à celui de manager, leader, chef d’entreprise. C’est vraiment ce dont vous avez besoin pour développer votre activité.