Le bilan positif du marché des cosmétique bio et naturels

Le marché français des cosmétiques bio et naturels se porte comme un charme. 

Après des ventes en hausse de 5,6 % par an en moyenne depuis 2010 pour s’établir à 520 millions d’euros en 2018 (soit 5,5 % du marché total de l’hygiène-beauté), il devrait bientôt franchir un nouveau cap. Ce marché dispose en effet d’un énorme réservoir de croissance au regard du décalage entre les attentes des consommateurs et l’étroitesse de l’offre dans les circuits mass market.

À la faveur des nombreuses innovations à venir, des ambitions fortes des mastodontes de l’hygiène-beauté comme L’Oréal, Unilever ou Henkel, de l’essor probable d’une offre plus accessible et du poids croissant des millenials plus éco-engagés, les ventes de cosmétiques bio et naturels devraient bondir de 10 % par an à l’horizon 2022 pour atteindre 760 millions d’euros et ainsi représenter 7,5 % du chiffre d’affaires de l’hygiène-beauté, selon les prévisions des experts de Xerfi.

En réalité, les offensives des marques traditionnelles vont modifier la physionomie du marché et la structure de la concurrence. Le bio est redevenu une niche à investir d’urgence pour les industriels du conventionnel. Ils activent alors trois grands leviers pour pénétrer ou renforcer leur présence sur ce marché : la création de marque ex nihilo (comme La Provençale bio par L’Oréal), le lancement de gammes bio de marques historiques (Ushuaïa Bio, Dove Bio...) et le rachat de marques bio existantes (Lovéa repris par la Phocéenne de Cosmétiques, propriétaire du Petit Olivier). 

Autant de marques susceptibles de séduire une partie des clients actuels du bio et de conquérir les néophytes du bio, séduits par la promesse d’une offre accessible.

Le bio est une niche à investir d’urgence pour la cosmétique classique

Les géants de l’hygiène-beauté disposent en effet de moyens de fabrication, de distribution et de marketing sans commune mesure avec ceux des acteurs historiques tels que Weleda, Melvita, Cattier, Coslys ou Dr. Hauschka. 

À terme, ils risquent d’ailleurs bel et bien de tailler des croupières aux spécialistes du bio. 

De quoi relancer du même coup les ventes de produits d’hygiène et de soins en super et hypermarchés, aujourd’hui en perte de vitesse. 

Si la hausse du chiffre d’affaires des cosmétiques certifiés bio (en volume et en valeur) est en effet très dynamique en GMS (tous circuits confondus), la part du bio sur l’ensemble du rayon reste très marginale (1,8 % de parts de marché, soit 111,2 millions d’euros sur un total de 6,48 milliards).

Toutefois, deux risques majeurs pèsent sur le segment du bio. Le premier est celui d’une cannibalisation des produits bio par les produits naturels en raison d’une stratégie délibérée des grandes marques mais aussi des moindres contraintes de fabrication des seconds. Des acteurs de poids comme Le Petit Marseillais ont ainsi misé avec succès sur l’axe naturalité, sans franchement pâtir d’une absence d’offre bio. L’autre entrave est l’ambiguïté née de la jungle des labels qui alimente les doutes sur la naturalité réelle ou sur le caractère vraiment bio de certains de ces produits.

La jungle des labels alimente les doutes des consommateurs

Les spécialistes du bio n'ont pas dit leur dernier mot

Les marques bio spécialisées (Weleda ou Melvita par exemple) ne manquent pas d’atouts pour résister aux offensives des majors du marché de la beauté. Elles peuvent en particulier compter sur la qualité de leur formule et l’authenticité de leur engagement aux yeux des consommateurs. Nombre de ces marques disent en outre se réjouir de l’arrivée de grands groupes, gage de démocratisation du bio. Au-delà de ces atouts traditionnels et des différences de positionnement commercial, les marques indépendantes comptent investir la sphère digitale, vectrice de ventes et canal publicitaire, et dans l’innovation pour proposer des produits toujours plus originaux efficaces et tendances.