Baïja rachète nailmatic
En décembre dernier était annoncée la liquidation judiciaire de la marque nailmatic. Pour rappel, cela a commencé par la vente des premiers vernis biosourcés du marché cosmétique, proposés via des distributeurs automatiques dans des lieux de passage. Un produit plutôt pour les adultes mais dont la formule particulièrement rassurante avait conduit les parents à faire la demande d’un produit aussi sécure, naturel et qualitatif pour leurs enfants, conduisant ainsi la marque à développer un vernis à base d’eau ainsi que de nombreuses références ludiques destinées aux enfants (produits pour le bain, stylos de tatouages lavables à l’eau…).
Un positionnement singulier et pertinent aux yeux de Baïja qui a annoncé le rachat de la marque. Une nouvelle impulsion qui conduit au rachat de nailmatic, une opportunité majeure sur le marché de la beauté pour les enfants, connaissant pour rappel une croissance soutenue de l’ordre de 6 % par an.
Un créneau que Baïja souhaite aborder dans la droite ligne de ce qu’avait mis en place nailmatic : des produits feelgood, amusants, joyeux, DIY et made in France… Leur vision est claire : que l’hygiène devienne la plus ludique possible, que la salle de bains s’apparente à un terrain de jeu où les enfants (et les adultes) prennent du plaisir.
Ces deux marques se distinguent chacune par leur multicanalité :
- pour Baïja, une présence dans 1 200 instituts de beauté, une centaine de concept stores, de belles enseignes (Beauty Success, Printemps…),
- et nailmatic qui est, pour sa part, déjà présent dans de nombreuses portes (concept store, Monoprix…).
Baïja ambitionne le déploiement de nailmatic dans son réseau de revendeurs tout en préservant son marché actuel aussi bien en France qu’à l’export et avant de déployer dans un second temps nailmatic dans d’autres canaux complémentaires.
À une époque où les circuits de distribution se distinguent par des frontières toujours plus minces (les instituts deviennent des boutiques-instituts, on trouve des cabines de soin dans les parfumeries…). Baïja reste convaincue que l’avenir est à l’hybridation des concepts. Dans cet univers mouvant, il convient de proposer une marque là où le consommateur souhaite potentiellement la trouver, une vision qui explique le développement pluriel de Baïja et qui animera aussi celui de nailmatic à l’avenir, tout en préservant, bien entendu, un maillage intelligent du territoire pour permettre à chaque retailer de pouvoir bien travailler.
Des synergies seront également mises en place à l’international, Baïja et nailmatic exercent toutes deux leur activité dans une quinzaine de pays. En parallèle, un travail sera rapidement mené pour ajuster la plateforme de marque, en renforçant son aspect ludique destiné aux enfants… mais aussi aux adultes ayant gardé leur âme d’enfant ! Ainsi, la marque souhaite transformer les moments du quotidien en des parenthèses de jeu magiques, pour développer l’imaginaire des bambins loin des écrans, facilitant la vie des parents.
De nombreuses innovations seront lancées dans les prochains mois, en s’appuyant sur l’expertise de Baïja dont le catalogue regorge justement de références résolument feelgood et colorées. De nouvelles catégories de produits seront aussi exploitées afin de venir enrichir le périmètre de nailmatic (3M€ de CA en 2024).
Grâce à ses différentes initiatives et au modèle économique rentable et singulier jusqu’alors en place chez Baïja (optimisation des process, automatisation des commandes…), le Groupe Feelgood ambitionne une progression de son CA de plus de 35 % dès 2025.