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N°669 Avril 2014

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Fidèles, fidèles, ils vont rester fidèles...

Par Arnaud Walleton , Consultant-Formateur de Pygmalion et Galatée
N°632 Décembre 2010
Les occasions d’aller voir ailleurs si l’herbe est plus verte ne manquent pas pour un client qui, de surcroît, se montre de plus en plus zappeur ! C’est donc le moment, pour vous, d’agir et de penser, ou de repenser votre stratégie de fidélisation.

 

D'un côté, l'offre explose avec l'arrivée en permanence de nouveaux entrants. De l'autre, le consommateur devient plus mature et plus puissant : c'est lui seul qui décide où il va effectuer ses achats ! Grâce à Internet, il a un accès illimité à l'information, aux comparateurs de prix, aux forums de discussions. Très vite, il a acquis des réflexes pour confronter les produits les uns avec les autres et... zapper dès qu'il juge avoir trouvé une meilleure offre. Les cabinets d'études sectorielles viennent alors confirmer ce qui apparaît
comme un fait avéré chez tous les commerçants : les clients ont profondément changé leurs comportements d'achat en l'espace d'une toute petite décennie. Confortés par l'immense choix qui s'offre à eux, mieux informés, ils sont devenus beaucoup plus exigeants.
La crise a, en plus, accéléré le mouvement et mis sur la table un autre élément : craignant pour leur pouvoir d'achat, les clients se sont également transformés en de véritables chasseurs de primes, traquant sans relâche le meilleur prix... Et, naturellement, comme tout bon chasseur de primes qui se respecte, seule la bonne affaire compte. Aussi le profil de la clientèle a-t-il changé : certains nouveaux visages ont fait une brève apparition, juste le temps de bien profiter... D'autres, qui étaient familiers, ont soudainement disparu, sans laisser d'adresse... Il n'est pas étonnant, dans ce contexte, que les programmes dits «de fidélité» retrouvent leurs lettres de noblesse. La traditionnelle carte du même nom connaît une nouvelle jeunesse et de multiples initiatives font leur apparition. Tout cela est bien normal : il est, en effet, impossible de faire un trait sur les vertus de la fidélisation !

Rappelez-vous tout ce que vous avez toujours pu entendre sur ce thème : un client fidèle est un véritable trésor pour un point de vente, il vient régulièrement, dépense plus, a tendance à développer un bouche à oreille positif, contribue à faire connaître le point de vente à d'autres personnes, coûte moins cher que de conquérir de nouveaux clients, contribue à garantir une part non négligeable du chiffre d'affaires... Oui, c'est une évidence, ce client, il faut le garder ! Puisque la fidélisation ne se fait plus aussi facilement et naturellement qu'auparavant, c'est à vous, désormais, de prendre les devants : il va falloir mettre en place une nouvelle stratégie pour enrayer les comportements «zappeurs» et construire une relation durable avec vos clients.
Étape par étape, voici donc la marche à suivre pour y parvenir. À la clé, il y a le bonheur de votre clientèle... et le vôtre !

ASSUREZ-VOUS QUE TOUT EST PRÊT POUR LA FIDÉLISATION

«La qualité des fondations fait la solidité de l'édifice». Cette règle d'or, connue de tous les bâtisseurs, s'applique également pour la fidélisation. Avant de se lancer corps et âme dans une politique qui peut se révéler coûteuse en investissement personnel et financier, il faut donc s'assurer que toutes les conditions sont requises pour donner aux clients l'envie de revenir régulièrement.
Pensez alors à passer au peigne fin toutes les composantes de votre politique commerciale : la carte de soins est-elle adaptée aux attentes des clients ? Apprécient-ils les marques que vous avez sélectionnées ? L'offre est-elle satisfaisante ? Le positionnement prix est-il bien perçu et accepté ? Le concept est-il suffisamment clair ? Le centre de beauté bénéficie-t-il d'une bonne image ? Est-il réputé ? Le personnel est-il apprécié ? ... Un bref diagnostic interne est souvent la meilleure façon de trouver la réponse à cette question primordiale : avez-vous tous les moyens de satisfaire votre clientèle aujourd'hui ? Même si la satisfaction ne génère pas systématiquement la fidélisation -«l'opportuniste» peut être satisfait, sans forcément revenir par la suite, et «le bougon» peut rester fidèle par nécessité ou par inertie- il faut bien reconnaître qu'elle y contribue grandement ! C'est la raison pour laquelle, il n'est pas question de «mettre la charrue avant les boeufs» ! Pour fidéliser, il faut, en premier lieu, que tous les prérequis de base soient remplis : bon produit, bon prix, bon accueil, bon service...
Si ce n'est pas encore tout à fait le cas, il vaut mieux alors améliorer la qualité en premier lieu. La fidélisation viendra après...

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Arnaud Walleton, Consultant formateur. www.pygmalionetgalatee.fr

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