LES NOUVELLES ESTHETIQUES

Loin d'être un simple phénomène de mode, la remise en forme et le bien-être figurent parmi les tendances de consommation de fond de notre société. Tous les acteurs touristiques se sont évidemment engouffrés dans la brèche du bien-être. Y compris l'hôtellerie, notamment haut de gamme. Pas un hôtelier qui ne parle de spa aujourd'hui, malgré un coût d'investissement pourtant élevé et une rentabilité très variable.

Le succès du marché du bien-être ne se dément plus. En témoigne la hausse de fréquentation supérieure à 15 % par an, enregistrée depuis de nombreuses années par le Salon des Thermalies, le lancement de tour-opérateurs spécialisés, ou bien encore la multiplication des coffrets cadeaux bien-être et la création d'une offre dédiée par les grands spécialistes du voyage (Jet Tours, Thomas Cook, etc.) et les groupes hôteliers internationaux (Accor, Relais & Châteaux...).

L'OFFRE ET LA DEMANDE
Au-delà d'un simple phénomène de mode éphémère, le spa répond clairement à la demande du consommateur qui veut vivre mieux à tout prix et s'abandonner au «cocooning». Aucun opérateur n'envisage plus désormais d'ériger un établissement haut de gamme sans y adjoindre un spa tant cette tendance est lourde et la demande soutenue. Pourtant, le niveau d'investissement pour un équipement de qualité s'avère relativement élevé. En effet, il faut compter environ 1000 €/m2 en catégorie 3 étoiles, et jusqu'à 3500 € et plus en 4 étoiles, soit pour 300 m2 une enveloppe oscillant entre 300 KE et 1000 KE. Autrement dit, l'enjeu économique est d'importance.
D'autant que le spa ne constitue plus nécessairement un élément fortement différenciateur puisque maints et maints hôtels 4 étoiles en sont maintenant dotés. Il n'en demeure pas moins vrai que le spa est bel et bien devenu un critère de sélection pour les clients, en particulier s'agissant de l'hôtellerie de charme. Selon une enquête réalisée par une chaîne volontaire 4 étoiles, 93% des clients choisissent ainsi un établissement grâce à la présence du spa... Et ce même si 34% seulement utilisent en définitive ce dernier.

L'offre évolue de manière sensible avec une qualité croissante des équipements proposés. Le tout jouant un rôle majeur dans l'image de l'hôtel. Quelques chaînes asiatiques se sont ainsi attachées à mettre sur pied une offre véritablement luxueuse (Banyan Tree, Six Senses, Aman Resort, Shangri-la, Mandarin Oriental, etc.). Sans oublier Accor qui, présent sur le marché du bien-être depuis vingt ans avec Thalassa, a également lancé son concept baptisé Le Spa by Accor Thalassa.
Dans le domaine des resorts, on constate une intégration accentuée de l'offre spa au sein même de la chambre. Ce dernier devient un produit exclusif, avec un impact important sur les coûts de développement qui tirent les prestations vers le haut. A l'opposé, des résidences de tourisme (Meteor Resorts, Residence & Spa), ainsi que des unités hôtelières 3 étoiles concoctent leur propre offre spa, avec des produits plus simples, nécessitant moins de personnel.
Cette stratégie permet en général de lisser la saisonnalité d'une destination ou de diversifier la clientèle en développant le segment individuel loisirs. Cette dernière orientation impose logiquement une gestion du spa plus optimisée, puisque la clientèle 3 étoiles ne dispose pas du même pouvoir d'achat que celui des touristes fréquentant les établissements de luxe. Limiter les coûts de personnel constitue souvent un axe stratégique important pour ces unités, tout comme l'ouverture du spa à la clientèle extérieure (population locale) afin d'augmenter le volume de la demande. L'un des risques réside alors dans la dépersonnalisation du service dans le spa avec notamment moins de soins individuels. A ce jour, peu d'opérateurs ont commis cette erreur, et les offres soins de groupes constituent davantage un produit d'appel permettant de développer le cœur de cible constitué de soins individuels.
Autre tendance lourde, en terme de demande cette fois-ci. La clientèle des spas conserve encore et toujours une dominante féminine. Les hommes sont toutefois de plus en plus nombreux à souhaiter prendre soin d'eux. La preuve. Ils représentent désormais près de 30 % des clients fréquentant les spas. Face à cette montée en puissance de la gent masculine, les spas ont rapidement répliqués. Des soins destinés spécifiquement aux hommes sont pratiqués dans plus de 90 % d'entre eux. Bien que le développement du bien-être constitue dorénavant une tendance lourde dans l'hôtellerie, la rentabilité de ce type d'équipement demeure aléatoire. De fait, l'activité spa pour les clients de l'hôtel reste soumise à la saisonnalité. Saisonnalité de la destination, d'abord. Saisonnalité propre à la demande de loisirs (week ends, périodes de vacances scolaires, etc.), ensuite. Saisonnalité de la semaine, voire de la journée même. Les clients souhaitent en effet la plupart du temps s'offrir un soin en début de soirée. Histoire d'oublier le stress de plusieurs heures de travail. Une première réponse à cette contrainte a été de mieux appréhender le système de réservations des soins.
Ainsi, certaines chaînes ou hôtels donnent la possibilité à leurs clients de réserver les soins au moment même de la réservation de leur séjour. De cette manière, le client peut se faire « soigner » aux horaires qui lui conviennent. Quant à l'hôtelier, il optimise la gestion de son planning.
Seconde réponse qui verra probablement le jour à court terme : la mise en place d'un yield pour le spa. Prendre un soin en début d'après-midi devrait rapidement être plus avantageux financièrement pour le client. Une manière comme une autre pour l'hôtelier de rationnaliser la gestion de ses effectifs qui travailleront toute la journée.

CONSEILS POUR OPTIMISER UN SPA D'HÔTEL
- Effectuer une étude de marché et engager une réflexion le plus en amont possible quant à l'intégration d'un spa au sein d'un hôtel.
- Employer du personnel qualifié et formé aux soins proposés.
- Gérer le spa après avoir suivi une formation appropriée.
- Miser sur la lumière extérieure.
- Soigner la décoration intérieure en accord avec l'établissement.
- Ne pas hésiter à faire visiter le spa aux clients de l'hôtel.
- Expliquer tous les soins pratiqués.
- Utiliser des produits cosmétiques à philosophie bien-être.
- Informer de la présence d'un spa dès la réservation d'une chambre.
- Vendre des formules en pré réservation afin de planifier l'occupation du spa.
- Offrir des invitations aux clients pour le découvrir, sans oublier la clientèle extérieure.
- Donner toujours davantage que ce que le client est en droit d'attendre (boisson fraîche, petite collation, tisane apaisante...).
- Disposer une brochure du spa dans les chambres.
- Choisir des équipements à facturer directement (exemple 20 minutes de balnéo), des équipements qui s'intègrent dans un protocole de soins (hammam), et des équipements plus difficiles à rentabiliser (piscine aqualudique).

LA RENTABILITÉ D'UN SPA D'HÔTEL
- L'offre est basée sur : des soins à la carte, des forfaits (2 ou 3 soins regroupés) ou packages (soins plus hôtellerie), des accès à l'espace aquatique, humide (piscine, spa, sauna, hammam) facturés par certains hôtels, des cours ou consultations (yoga, sophrologie, nutritionnistes, diététiciens, acupuncteurs), des abonnements et de la vente de produits en boutique (cosmétiques, accessoires bien-être tels que thés, infusions, peignoirs, encens, livres), objets décoratifs (bougies parfumées, statuettes).
- Prévisionnel d'exploitation : les principales charges d'exploitation sont la masse salariale qui représente entre 40 et 55% du CA, d'où la nécessité de trouver un juste équilibre entre les soins manuels nécessitant du personnel et les soins autonomes grâce à des équipements.
- Estimation du CA prévisionnel : en fonction des cycles d'activité du spa et du taux d'occupation prévisionnel, il peut être choisi d'employer des CDD ou de faire appel à des intervenants extérieurs.
Un spa n'est pas un poste déficitaire pour des raisons d'image et de communication. C'est un centre de profits et une valeur ajoutée à un établissement hôtelier.
Le résultat brut d'exploitation est généralement positif dès la seconde année et représente 20 à 30 % du CA à partir de la 5ème année d'exploitation.

EXISTE-T-IL UNE CLIENTÈLE POTENTIELLE LOCALE ?
Selon l'envergure du projet, la clientèle locale peut devenir une des principales cibles.
Cette clientèle est visée pour des projets installés dans une agglomération de moyenne ou grande importance car plus facile à fidéliser. Elle présente un certain intérêt pour assurer la couverture des charges fixes de l'établissement.
Certains spas haut de gamme se présentent comme des clubs privés auxquels les clients adhèrent avec un droit d'entrée. Il s'agit d'une politique d'adhésion exclusive avec tarif élevé.
L'évaluation de la clientèle locale potentielle s'établit sur des critères comportementaux (types de produits achetés : cosmétiques, prêt-à-porter, accessoires de luxe, presse féminine, mode, voyages, etc.), des comportements d'achat (spontanés ou par correspondance), ou des motivations d'achat (besoin d'appartenance, reconnaissance sociale, besoin de plaisir personnel...).
Il est utile de faire le ciblage d'une typologie de clients. Un taux de captage entre 0,5 % ou 2 % sera appliqué à cette population et déterminera le volume de la clientèle locale potentielle.
Dans un 2ème temps, une enquête qualitative et quantitative permettra de quantifier les attentes d'une clientèle potentielle : entretiens face à face ou sous forme de tables rondes pour connaître les besoins des clients.
Un sondage postal, téléphonique ou par Internet permettra d'estimer le volume de clients intéressés par le projet.

QUELLES SONT LES ATTENTES DE LA CLIENTÈLE POTENTIELLE ?
Le comportement d'un client face aux services d'un spa varie en fonction de l'objet de son séjour à l'hôtel : il a plus ou moins de réceptivité au spa selon qu'il est en vacances, en voyage d'affaires, s'il est en métropole ou sur une île paradisiaque.
L'utilisation d'un spa varie en fonction de sa disponibilité, d'être seul, ou en couple, ou en groupe.
La clientèle affaires, majoritairement masculine, très classique dans les demandes, se partage entre les massages (70 %), hammam sauna (15 %), piscine (10 %), soins esthétiques (5 %).
Si l'offre a été vendue dans un package à un groupe (séminaire ou touristique) elle doit être adaptée et proposer des soins collectifs, pour garder l'esprit de groupe et pour faciliter l'organisation et la gestion de l'hôtelier et du spa manager.
Quant à la clientèle touristique individuelle, l'utilisation des équipements et des services est principalement à l'initiative des femmes, qui apprécient les soins de relaxation et esthétiques (soins du corps 40 %, visage 30 %, épilation 25 %, manucurie 5 %. Les soins en couples sont également demandés, d'où la nécessité de cabines doubles.

Le spa est un espace de détente, de ressourcement et de bien-être physique et psychique. Le concept est fondé sur trois éléments essentiels :
- L'eau : élément fondamental elle est omniprésente dans le spa (balnéo, douche d'affusion, bain japonais, hammam, spa...).
- Une certaine philosophie : la quête d'un spa est d'enseigner ou faire ressentir un art de vivre fondé sur des valeurs spirituelles. C'est une vision holistique de l'homme visant à retrouver un équilibre et une harmonie entre son corps et son esprit mais aussi entre l'environnement et soi-même. Le spa s'inscrit dans un mouvement collectif de retour à la nature, au naturel, à l'écologie, au partage et à un certain humanisme.
- Des services personnalisés : le client souhaite une prise en charge totale, un dorlotage quasi maternel, des ambassadrices de bien-être dévouées à son bien-être, sans aucune promiscuité avec d'autres clients pour se sentir unique, seul dans une bulle de douceur.

Un spa c'est :
- Une superficie de 200 à 6000 m2 pour les plus grands (bassins compris).
- Un végétation parfois luxuriante pour certaines destinations.
- L'utilisation de matériaux naturels : bois, pierre, verre... pour une plus grande luminosité.
- Un design qui invite à la détente et à l'évasion avec l'utilisation de techniques telles que la chromothérapie, l'aromathérapie, la musicothérapie... afin de réveiller les sens des clients.
- Des soins spa du visage et du corps prenant en charge la cliente de la racine des cheveux à la pointe des pieds (gommages, enveloppements, massages...) pour assurer son lâcher-prise.
- Un accompagnement spirituel : yoga, reiki, sophrologie...
- Un accompagnement psychologique : coach en développement personnel, kinésiologie, hypnothérapie.
- Des équipements : sauna, hammam...
- Des services : restaurant diététique, salon de coiffure, tisanerie, garderie d'enfants...

par Marie-Françoise TESSIER.