Comment passer de l'institut au spa ?
Les pièges à éviter
Communication présentée au 37e Congrès International d’Esthétique Appliquée (Paris, mars 2007),
par Jean-Pierre DEMEERLAERE, Directeur de DJP Spa Consulting, et Laure de LATTRE.
Jean-Pierre Demeerlaere est responsable de DJP Spa Consulting. Il a réalisé à ce jour plus de cinquante spas dans le monde, qu’il s’agisse de spas d’hôtels, de spas urbains, de spas dans des bateaux ou dans des résidences privées. Il gère ses propres spas et est formateur agréé aux métiers du spa.
Jean-Pierre Demeerlaere connaît énormément de choses dans le domaine du spa et il a une qualité par rapport à de nombreux autres consultants spa, c’est qu’il a tout compris pour vous faire passer du petit institut au spa sans faire trop de dépenses.
Vous savez que l’institut, c’est le prêt-à-porter, et que le spa, c’est la haute couture. Il faut que vous tiriez toutes vers la haute couture !
Passer de l’institut au spa, oui, pourquoi pas ? Mais faites attention, il faut bien faire la différence entre les rêves que vous avez, les envies que vous avez, et les réalités. Les pièges sont très très nombreux. Beaucoup de spas tombent et ferment. Comment faire pour que votre spa à vous soit un succès ? Toutes les réponses de Jean-Pierre Demeerlaere.
Aujourd’hui, le mot «spa» est omniprésent. On le voit dans la presse, à la télévision, toutes les marques lancent des gammes spa, tous les équipements s’orientent vers le spa. C’est, bien sûr, un phénomène de mode, mais il est incontournable. Donc, vous avez toutes envie que votre institut devienne éventuellement un spa.
Mais, pour passer de l’institut au spa, il faut faire très attention. Vous connaissez bien votre métier d’esthéticienne, vous le maîtrisez, vous savez ce que vous gagnez et, en général, ça ne se passe pas trop mal. Tout d’abord, je vais vous donner quelques définitions.
DÉFINITIONS DE L’INSTITUT ET DU SPA
En ce qui concerne la définition de l’institut de beauté, je vais être très bref. Vous savez ce que c’est. Je vais juste vous donner un petit résumé. Dans un institut de beauté, vous faites en général des soins du visage, des soins du corps, et ce qu’on appelle la «petite esthétique», c’est-à-dire les épilations, la manucurie, les soins des pieds, tout ce qui tourne autour de la beauté depuis des dizaines d’années.
La définition du spa va être beaucoup plus difficile à donner car dans le mot spa, il y a un grand folklore. Chacun y va de sa définition. De plus, il y a des tas de types de spas différents. Nous allons très rapidement les étudier. Et surtout nous concentrer sur le type de spa qui pourrait devenir le vôtre.
Les spas d’hôtels
Ma cible principale est représentée par les spas d’hôtels en tant que consultant, car ce sont de gros projets.
Dans un spa d’hôtel, les investissements sont énormes, il faut le savoir, et le retour sur investissement n’a rien à voir avec le retour sur investissement que vous devez faire en institut. Un spa d’hôtel fait sa recette, mais, également, apporte à l’hôtel un remplissage de chambres, une extension de séjour des clients dans les chambres. Donc, l’hôtel retrouve un certain bénéfice sur un ensemble de choses, pas uniquement sur le spa (il vaudrait mieux que ce soit uniquement sur le spa !). On nous demande de plus en plus d’avoir des spas d’hôtels rentables. Je vais vous donner un chiffre : 15 % des spas d’hôtels sont rentables, les autres ne le sont pas ! Donc, c’est amorti par les chambres, la restauration et le reste. Tout simplement, les hôtels sont obligés d’avoir un spa, aujourd’hui.
Les destinations spas
Vous allez à l’île Maurice dans un hôtel avec un spa, vous avez de nombreuses activités en adéquation avec le lieu et les vacances que vous allez passer. Ce n’est pas le type de spa qui nous intéresse.
Les medi-spas
On en entend beaucoup parler. Ça marche. Il est courant de trouver des medi-spas aux Etats-Unis, dans les pays du Golfe, en Russie... En France, nous avons de gros problèmes à cause de la législation.
Le spa urbain
Ça y est, c’est vous, on y est. Vous avez un institut, et vous voulez faire un spa. Dès qu’on utilise le mot spa, on pense à la notion d’eau. Donc, dans un spa urbain, on va trouver des baignoires, de l’hydrothérapie, des douches d’affusion, des Vichy Showers, un hammam dans lequel vous allez peut-être faire des gommages corporels, des soins au rassoul... tous ces soins qui sont aujourd’hui très à la mode et qui attirent de la clientèle, car les médias en parlent et le marché les réclame.
Donc, voilà le type de spas qui vous fait aujourd’hui rêver.
DIFFÉRENCE ENTRE LA CLIENTÈLE DE L’INSTITUT ET CELLE D’UN SPA
Dans l’institut de beauté, traditionnellement, la clientèle est essentiellement féminine. Très peu d’hommes fréquentent les instituts de beauté et, en général, ce sont les maris des clientes que vous acceptez.
Dans un spa, vous avez la possibilité, bien entendu, de garder cette clientèle féminine, mais vous avez aussi la possibilité d’accueillir la clientèle masculine, qui va mieux se reconnaître, s’identifier dans les prestations que vous allez offrir au niveau d’un spa. Et ça, c’est extrêmement important, car vous avez la possibilité d’étendre votre pourcentage de clientèle grâce aux hommes. Et donc, d’accroître votre chiffre d’affaires. Les hommes sont des clients fidèles et dès qu’ils commencent à goûter aux bienfaits des soins du visage, du corps, des massages, du hammam... ce sont des clients qui apprécient et qui ont vraiment une grande fidélité.
LES SURFACES
Quand vous regardez un immense magnifique spa, ça fait rêver, mais oubliez, ce n’est pas ce que vous pouvez faire. C’est hors de vos capacités d’investissement.
Laure de Lattre
Y a-t-il une surface minimum nécessaire pour monter un spa ?
Jean-Pierre Demeerlaere
Oui, il existe une surface minimum pour monter un spa. Pour moi, en dessous de 80 m2, vous aurez du mal à vous appeler spa. Dans 80 m2, il va falloir être très, très maligne pour caser à la fois des cabines afin de ne pas lâcher tout ce qui est soins traditionnels d’esthétique, qui rapportent énormément d’argent, et également la partie spa avec l’hydrothérapie et le hammam.
Je vous ferai voir plus loin un plan qui pourrait être un modèle de spa de 80 m2, et qui est rentable par un choix judicieux des équipements et une circulation faite au millimètre.
LES SOINS PROPOSÉS
Lorsque je pose la question lors de mes réunions de consulting : «Savez-vous où l’on gagne de l’argent dans un spa ?», très peu d’hôteliers le savent. Leur réponse, c’est : «Dans les massages». C’est le plus grand danger. On doit faire des massages, surtout dans un spa d’hôtel, mais quand le spa devient un centre de massages, c’est la catastrophe, on ne gagne plus d’argent !
La cabine N°1 où l’on gagne de l’argent, c’est la cabine visage !
Laure de Lattre
Et quand on passe au spa, on a tendance à éliminer cette cabine-là ?
Jean-Pierre Demeerlaere
On aurait tendance à le faire pour aller vers des soins un peu différents par lassitude de cette esthétique «traditionnelle» qui est représentée par les soins du visage.
La deuxième cabine où l’on gagne de l’argent, c’est la cabine de soins du corps. Ensuite, arrive le massage, en troisième position, dans certaines conditions.
Et, enfin, il y a tout le reste où on ne gagne pas autant d’argent que dans les cabines de soin, mais dont on a besoin quand même pour faire un tout qui s’appelle spa.
Donc, esthéticiennes, j’attire votre attention : ne lâchez pas le visage, ne lâchez pas le corps lorsque vous passez au spa. Ajoutez le massage, si vous ne le faisiez pas, ajoutez le hammam, le sauna et d’autres équipements, tels le «Spa Jet», l’«Hydrojet», etc., qui vont faire de votre spa un endroit avec une palette de soins qui a été agrandie par rapport à celle de votre institut de beauté.
Laure de Lattre
Par exemple, j’ai mon institut de beauté, je modifie un peu ma carte, je mets un hammam, je rajoute quelques massages, et voilà, puis-je prétendre être un spa ?
Jean-Pierre Demeerlaere
Comme il n’y a pas une définition très précise du mot spa, à partir du moment où vous mettez un peu d’hydrothérapie ou un hammam, on pourra considérer que vous êtes un spa. Mais c’est purement personnel. Tant qu’on n’aura pas donné une définition exacte avec un cahier des charges précis du spa, comme l’a fait la thalassothérapie, et bien chacun mettra ce qu’il veut dans la définition du spa !
LES GROS PIÈGES À ÉVITER
N’investissez pas trop par rapport à la possibilité de retour sur investissement
Les pièges sont exactement les mêmes que ceux que l’on retrouve dans les spas des hôtels. Quand vous allez dans un spa d’hôtel de luxe, franchement c’est très beau, c’est magnifique, il y a de grands bassins, il y a des zones de relaxation, une tisanerie... avec une décoration exceptionnelle. Mais savez-vous combien çà coûte ? Çà coûte une fortune !
Quand on étudie la partie soins, on constate qu’on a un nombre de cabines qui permettent de faire un certain chiffre d’affaires grâce à huit heures de soins par jour, avec un nombre d’esthéticiennes qui travaillent et génèrent un chiffre X. Hélas, ce chiffre X ne permet en aucun cas d’amortir tous les travaux et tous les frais de décoration qui ont été faits dans ce spa, sur, en général, une période de sept ans. C’est pour cette raison qu’on a 15 % seulement des spas d’hôtels qui sont rentables !
Laure de Lattre
Comment ont-ils pu se tromper ? Ils n’ont pas réfléchi ? Ils se sont dit «On va faire quelque chose de beau pour l’image» et point !
Jean-Pierre Demeerlaere
Ça a toujours été une de mes grandes questions. Comment ces gens de l’hôtellerie qui sont des gens très pointus dans la gestion de leur hôtel, de leur restaurant, de leurs chambres, font-ils de telles erreurs au niveau du spa ? C’est une question qui, en tout cas pour ma part, est sans réponse.
On sent très bien qu’aujourd’hui il y a une tendance qui est en train de changer. Ma démarche est : «Voulez-vous faire un spa rentable ou pas ?». Si la réponse est «Oui», il va falloir le faire d’une certaine façon. Ce qui n’empêche pas d’avoir la belle décoration. Evidemment, il vaut mieux que l’endroit soit beau, que le personnel soit accueillant, bien formé et que l’on puisse gagner de l’argent !
N’abandonnez pas les soins rentables générateurs de vente
N’oubliez pas que dans un institut de beauté, vous gagnez également très bien votre vie grâce à la vente des produits. Il n’est pas du tout sûr que dans un spa, vous puissiez vendre autant de produits si vous abandonnez les soins du visage et du corps. C’est simple à expliquer. Disons qu’en moyenne un soin du visage coûte 80 €, un massage 80 €, soit une heure, une heure d’occupation de cabine avec une esthéticienne qui travaille. Si au bout de cette heure, après son soin du visage, la cliente repart avec une prescription de produits, si tout cela est bien mis en place, si vous avez été formée à la vente, et que vous vendez 100, 200, 300 € de produits, le chiffre d’affaires de votre heure sera de 280 € au lieu de 80 € avec un massage ! Et votre marge, le coefficient que vous avez sur les produits, est en général intéressante et vous fait gagner plus d’argent. Si vous passez au spa, que vous ne faites que des massages, du hammam, des gommages, etc., et bien vous allez perdre cette possibilité de vendre, je dirais au moins 25 à 30 % de votre chiffre d’affaires en produits. C’est extrêmement important.
Soyez conscientes des réalités de la gestion d’un spa
Ensuite, vous devez être conscientes des réalités de la gestion d’un spa. On ne gère pas forcément un spa comme un institut de beauté. Il y a des heures de fréquentation qui risquent d’être changées. Vous devez tenir compte de tous ces éléments : horaires, gestion, coût...
Veillez aux coûts de fonctionnement
Quand je parle avec des esthéticiennes qui veulent passer au spa, j’essaie de leur faire comprendre qu’elles n’ont pas assez réfléchi et qu’elles n’ont pas les réponses à toutes les vraies questions.
Quand je leur parle du problème du linge par exemple, je leur dis «Voilà, vous avez un spa, vous faites un hammam, une douche d’affusion et ensuite un massage (c’est vraiment un petit circuit spa très typique). Combien de serviettes allez-vous utiliser ?». Et là, on se met à réfléchir. Il y aura forcément un peignoir, des chaussons pour ne pas glisser, et, à mon avis, on aura du mal à être à moins de deux serviettes. On ira plutôt à trois serviettes, plus tout ce que vous allez mettre sur la table. Vous ne pouvez pas imposer à votre cliente qui sort du hammam une serviette toute mouillée, elle a envie d’en avoir une sèche ! Quand vous calculez le coût du linge : un peignoir, trois serviettes et des chausssons à chaque cliente, ça commence à faire des sommes assez importantes.
Autre question : «Comment allez-vous gérer le linge ?». Si vous avez trente clientes par jour, ça fait trente peignoirs, trente fois trois serviettes. Vous me répondez : «Je vais utiliser des machines à laver». Vous allez donc le faire vous-même. Cela nécessite, dans ce cas, une personne à plein temps pour s’occuper du lavage et du repassage. Ça va coûter très cher. Oubliez. Allez faire laver votre linge à l’extérieur. C’est comme ça qu’il faut faire. Et vous allez économiser de l’argent... et du temps. Et vous serez beaucoup plus disponible pour vous occuper de vos clientes et faire un service de qualité.
Donc, dans un spa, il y la des coûts de fonctionnement qui sont importants et que vous devez absolument considérer. ■
À SUIVRE
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