Comment évoluer de l'institut vers le spa ?

Passer de l’institut traditionnel à l’institut esprit spa, ou au spa, demande de rompre certaines habitudes, d’abandonner vos modèles limitatifs. Voici, à partir de cas concrets, tous les moyens de mener à bien votre évolution vers le bien-être et la spa attitude. 

Le début d’une habitude est comme un fil invisible, mais chaque fois que vous répétez l’acte, vous renforcez le fil, y ajoutez un nouveau filament, jusqu’à ce qu’il forme un gros câble et lie irrévocablement vos pensées et vos actions. Ainsi, si vous voulez modifier votre comportement professionnel en évoluant de l’institut traditionnel vers l’esprit spa bien-être, il n’y a qu’une seule façon de procéder, vous devez associer des sensations formidables et immédiates de plaisir au nouveau concept, à votre nouvelle proposition.

Les expériences terrain permettent d’identifier concrètement les facteurs de réussite ou à l’inverse les paramètres limitatifs qui sont la cause d’une impossibilité de développement et de réussite. Voici le récit de quelques rencontres avec des esthéticiennes dont les expériences vous permettront de prendre conscience des moyens à mettre en oeuvre pour changer et vous diriger vers la réussite. Conjointement, le fait de visiter des lieux de beauté bien-être qui connaissent un succès incontestable permet de «valider» les points faibles des centres qui connaissent une baisse de chiffre d’affaires ou n’arrivent pas à se développer. Il est déjà important de prendre en considération l’état d’esprit négatif dans lequel certaines esthéticiennes se trouvent et d’avoir conscience de la dimension réelle que cela engendre dans l’activité. Combien de fois entend-on : «C’est difficile», «Les clientes n’ont pas d’argent», «J’attends avant d’envisager ce changement que la conjoncture soit meilleure», etc. Comment alors expliquer le fait que deux instituts situés à quelques minutes de marche en plein Paris connaissent de telles différences de niveau d’activité ? A surfaces quasiment égales, l’un ne désemplit pas, tandis que le carnet de rendez-vous du deuxième est à moitié vide.

Les clés de la réussite du 1er institut

En premier point intervient le niveau de compétences et de service de la propriétaire et de son équipe. Mais ce n’est pas suffisant comme le prouve un grand institut visité récemment dans l’Est de la France qui, jusqu’il y a un an ou deux, remplissait sans trop de difficultés ses dix cabines refaites à neuf il ya six ans, et qui conjuguait ces paramètres compétences et services. C’est là qu’intervient la notion d’offre. Tandis que cet institut qui affiche complet a élargi sa carte de soins aux prestations de bien-être (gommages du monde, massages de qualité, prise en charge «spa», etc), le grand institut classique, mettant en avant pourtant des marques haut de gamme, s’essouffle. Et pour cause. Sa carte propose essentiellement une offre en soins visage. Nouvelle donnée du comportement des consommatrices d’aujourd’hui, elles s’orientent de plus en plus vers les soins de bien-être au détriment des soins visage. Le marché du soin visage n’attire plus des clientes qui ont aujourd’hui pris conscience du fait que la beauté de leur visage n’est que le reflet de leur bien-être intérieur. Ainsi, plutôt que de prendre un rendez-vous pour un soin visage à 80 €, les consommatrices préfèrent aujourd’hui s’occuper de leur visage à la maison en achetant gommages, masques et autres crèmes efficaces en surface, pour venir à l’institut affichant désormais une carte et un esprit spa, consommer des prestations qu’elles ne peuvent réaliser à domicile, en l’occurrence des soins de bien-être. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle le hammam connaît aujourd’hui un essor fulgurant au détriment de la balnéo qui n’apporte pas de réelle valeur ajoutée, puisque l’on peut prendre son bain chez soi !

Pour en revenir à ces deux instituts qui se plaignent de la conjoncture et du manque de fréquentation de la clientèle, leur avenir dépend de leur aptitude au changement. Pour celui de l’Est de la France, la propriétaire a pris effectivement conscience de cette mutation de la consommation et, après avoir décidé de concevoir une carte de soins dans ce sens (avec des soins «Sensations», «Voyage», «Evasion»), elle a pris date pour des formations visant à développer des massages du monde qualitatifs, favorisant un réel lâcher-prise de la cliente, et a décidé que, dès que la trésorerie le lui permettra, elle achètera un générateur de vapeur pour concevoir un petit hammam en faïence (au lieu d’une petite cabine en plastique), transformera la cabine conjointe en salle tiède de gommages/enveloppements et aménagera deux ou trois cabines avec un esprit indonésien en donnant la priorité au bois et aux tons chauds, sans oublier l’éclairage tamisé, le bambou, les bougies, une belle vasque dans chaque cabine, des coupelles et plateaux en bois et verre dépoli, des pétales de rose parsemés ici et là, etc. Bref, la décoration des cabines selon un esprit spa est indissociable d’une proposition de soins de bien-être. En effet, comment l’esprit d’une cliente peut-il s’évader de la pression quotidienne pour aller vers des contrées lointaines si elle est entourée de murs blancs comme du coton, si la lumière ne repose pas ses yeux et si l’évier qu’elle a devant les yeux ressemble à celui de sa cuisine ?

Pour l’autre institut parisien «classique» plutôt haut de gamme, un «rafraîchissement» de la carte des soins s’impose aussi pour apporter à la clientèle ce qu’elle recherche aujourd’hui : de la nouveauté d’une part car elle se lasse de voir figurer les mêmes soins à la carte depuis plusieurs années. Et puis, ses besoins ont changé : elle recherche du bien-être mais aussi, comme elle voyage de plus en plus, elle souhaite retrouver les soins spas auxquels elle a goûté à Marrakech ou en Thaïlande. De plus, les médias lui rappellent sans cesse ces souvenirs sensoriels inoubliables qu’elle a envie de revivre dans son univers quotidien, histoire de repartir pour quelques heures dans ces atmosphères dépaysantes. Et pour celles qui ne se sont jamais exilées vers ces paradis de bien-être, les reportages de la presse grand public sont assez alléchants pour leur transmettre l’envie de découvrir l’univers du spa.

Pour toutes ces raisons, l’offre en soins spa s’impose aujourd’hui comme une évidence et les instituts qui ne prennent pas ce virage perdent obligatoirement une grande partie de leur clientèle qui va se diriger ailleurs pour trouver un lieu de bienêtre dont la carte réponde à leur requête en ressourcement. Dommage pour ce bel institut parisien à la décoration résolument haut de gamme auquel il ne manque pas grand-chose pour que la clientèle soit au rendez-vous. La propriétaire projette effectivement de s’orienter vers cette offre en soins spa, mais elle ne l’envisagera réellement que lorsque l’activité aura repris ! Pour elle, pas question de taper dans les maigres réserves de trésorerie pour changer... Il est fort regrettable qu’elle n’ait pas pris conscience du fait que, pour relancer l’activité, il fallait justement changer ! Bref, si elle ne change pas rapidement sa façon de voir son proche avenir, elle risque de mettre à moyen terme la clé sous la porte car les soins visage, tout haut de gamme qu’ils soient, ne sont plus le pilier financier de l’institut.

Changez le style de vos vitrines

La vitrine d’aujourd’hui change également. Une ambiance purement décorative, harmonieuse à thématique classique (nouveau soin minceur, nouvelle crème anti-rides...) faisant appel à des PLV privilégiant la mise en avant d’un nom de marque ou d’un pot, ne favorise pas vraiment la notion de rêve chez la cliente qui ne pense qu’à s’évader aux antipodes... Changer sa vitrine, c’est aujourd’hui se transformer en agence de voyage en alternant une escapade au Maroc, un voyage en Afrique, en Indonésie, au Japon, etc. Vos clientes veulent voyager. Changez et ouvrez-vous vers cette demande orientale, exotique, tropicale, zen, etc.

Changer c'est aussi se structurer

Beaucoup d’instituts décident de changer en évoluant vers de nouveaux soins, étant convaincus que, plus on en propose aux clientes, plus elles vont dépenser. Ainsi, certaines esthéticiennes n’ont-elles pas hésité à cumuler en quelques mois l’appareil à épilation définitive, le nouveau «Cellu M6», éventuellement un deuxième appareil spécial minceur, en même temps qu’une nouvelle marque spécifique en soins spas. Dans ce cas de figure, quatre points majeurs doivent être abordés :

Ainsi, chaque nouvelle marque, chaque nouvel appareil, chaque nouvelle prestation (ongles, dermopigmentation, etc.) doit-elle être envisagée sous tous ces aspects pratiques, stratégiques, fonctionnels, financiers, formation, communication.

Organisez votre changement

La première étape pour réaliser un changement consiste à décider ce que l’on veut vraiment, de manière à progresser vers un but précis. Plus votre but sera précis, plus vous verrez clair et plus vous pourrez l’atteindre rapidement. D’où l’importance de la réflexion sur les notions d’identité et de concept. Il ne faut pas tout mélanger. Certes, vous pouvez avoir un appareil d’épilation définitive et une carte de soins de bien-être, mais à condition de communiquer différemment sur ces deux axes, l’un étant le coeur de votre offre (le bien-être), l’autre étant une proposition spécifique sur laquelle vous aurez énormément misé d’un point de vue professionnel (appareil le plus performant du marché, politique commerciale étudiée avec par exemple une séance de démonstration gratuite, etc.) et une communication relativement «appuyée» pour amortir l’appareil en quelques mois. Et c’est là que réside l’intérêt d’ajouter cette prestation tendance pour laquelle la demande existe, à condition d’être ultra professionnelle car le bouche à oreille est extrêmement efficace sur ce marché de référence. Et pour cause, compte-tenu du coût de 5 ou 6 séances, les poils n’ont pas intérêt à revenir... sous peine de mettre en péril votre réputation et celle de votre lieu de beauté. Ajouter la dermopigmentation ou un nail bar réside dans le même principe : progresser vers un but précis.

Ainsi l’exemple de cet institut qui met en avant un décor blanc épuré avec spots et nail bar en vitrine et propose également des soins visage high tech issus de la dermocosmétique. Jusque là, rien à redire puisqu’une déco sobre, pure, blanche correspond aux soins visage proche de la chirurgie esthétique. La vitrine totalement open et vitrée s’ouvre donc sur cet univers «clean». En revanche, notre propriétaire a décidé d’ajouter à sa carte des soins spas qui apparaissent certes dans le joli petit livret destiné à faire connaître aux clientes l’ensemble de l’offre, sauf que, rien ne suggère en vitrine ou au rez-de-chaussée une quelconque ambiance de bien-être chaleureuse, cocooning. Progresser vers ce but précis de soins spas dispensés dans les deux cabines du sous-sol implique la notion de suggestion, notamment par une décoration «spa» et non épurée, blanche dans cet espace, mais, une fois l’aménagement décoratif effectué, encore faudra-t-il faire «remonter» cette atmosphère synonyme d’évasion du corps et de l’esprit, en installant par exemple un diaporama évocateur dans une partie de la vitrine, mettant en scène l’espace bien-être du sous-sol et projetant quelques clichés de protocoles de massage aux pochons, etc. Bref, accommodez ces images de quelques galets, bougies, pétales, coupelles en bois accueillant de la noix de coco et des graines de cacao râpées, du miel, du gingembre, du rassoul, des céréales. Affichez à côté votre menu spa et les clientes s’empresseront de prendre rendez-vous dans votre espace cocooning.

Motivation et changement

Trouvez une motivation, associez une profonde souffrance au fait de ne pas changer maintenant, et une grande joie au changement immédiat. Le problème est que le changement est souvent considéré comme une donnée conditionnelle plutôt qu’obligatoire, voire une obligation à remplir un de ces jours. La seule façon de changer est de créer un sentiment d’urgence si intense que vous vous sentez obligée d’aller jusqu’au bout. Quel bonheur de voir la réussite de cette employée dans une boutique de lunettes qui a choisi de changer de métier pour revenir à son amour de toujours : devenir esthéticienne ! Et si son magnifique spa de 350 m2 «fait maison» affiche complet deux mois après son ouverture, c’est parce que son changement s’appuyait sur une telle motivation qu’il ne pouvait déboucher que sur une réussite totale. La notion de plaisir est tellement intense aujourd’hui en son âme et conscience, qu’elle se propage dans son entourage commercial à vitesse grand «V». Certes, le risque était présent, mais la souffrance qu’il représentait était tellement infime par rapport à la frustration de ne pas réaliser son projet de vie, qu’elle a finalement été rapidement dissipée. Le meilleur facteur de motivation que vous puissiez créer en vous est la douleur qui provient de l’intérieur plutôt que de l’extérieur. La plus grande souffrance est celle de savoir qu’on n’a pas vécu conformément à ses idéaux.

Abandonnez votre modèle limitatif

Pour obtenir de nouveaux résultats dans votre vie professionnelle, abandonnez votre modèle limitatif. Il ne suffit pas de savoir ce que vous voulez et de trouver une motivation, il faut changer de méthode. Si vous adoptez sans cesse le même modèle, vous obtiendrez toujours les mêmes résultats. Imaginons que votre institut soit en perte de vitesse et de rentabilité. Vous apprenez qu’une autre marque, tout aussi traditionnelle que celle avec laquelle vous travaillez depuis un certain temps, offre de meilleures conditions commerciales. Vous envisagez donc le changement de marque. Certes, vous obtiendrez au final une meilleure marge sur les prestations et les produits vendus, mais rien ne prouve que vous vendrez plus de soins et que vous ferez venir de nouvelles clientes, ce que vous recherchez avant tout. Et si tout simplement vous abandonniez la marque classique au profit de deux ou trois nouvelles marques plus tendances, avec des protocoles totalement novateurs par rapport à ce que vous proposiez jusqu’à présent ? En changeant totalement le modèle actuel de votre centre, vous obtiendrez certainement de bien meilleurs résultats, surtout au niveau de ce qui vous intéresse principalement : augmenter la fréquentation de votre institut. Conjointement, ces nouveautés créeront en vous une nouvelle motivation, synonyme d’un changement durable vous permettant de réaliser de nouveaux choix agréables et stimulants.

Les cabines doubles : un changement dans le mode de consommation des soins

Changer la carte des soins est la concrétisation du changement de l’institut vers le spa. Mais le changement s’opère aussi avec des nouveaux comportements de consommation. Ainsi, les cabines doubles sont-elles aujourd’hui le parfait exemple d’un nouveau mode de consommation du massage et les instituts spas ou spas qui ont intégré les massages pour deux (amis, couples), se réjouissent de la demande croissante. Les esthéticiennes les plus astucieuses ont pensé à tout en agençant une grande cabine équipée de deux belles tables de massage en bois, d’une cloison japonaise de séparation qui peut s’ouvrir et se fermer à leur guise en fonction de la demande en soins simples ou doubles. ■