La cosmétique verte, quel est son avenir ?
Après avoir séduit les gourmands avec la cosmétofood qui va même jusqu’à proposer des produits de beauté naturels comestibles, la Cosmétologie s’offre un nouveau positionnement, tout aussi coloré mais d’une seule teinte : bienvenue dans l’univers de la cosmétique verte !
Dans nos précédents numéros de février et mars, nous avons commencé la publication de ce beau dossier triptyque.
Vous avez donc déjà pu apprendre à décoder la cosmétique verte et à vous familiariser avec le marché de la cosmétique verte, ses chiffres, ses acteurs, ses offres, sa distribution.
Aujourd’hui, voilà la troisième partie de ce dossier. Elle concerne l’avenir de la cosmétique verte.
SON AVENIR : VERS LA PANACÉE ?
Des consommatrices impliquées et séduites mais pas toutes
Si toutefois le bio était l’apanage des babas, aujourd’hui, il est devenu celui des bobos. On remarquera en effet que la consommation de cette catégorie de produits reste aujourd’hui réservée à un public urbain, à niveau de vie élevé (CSP+), cultivé et jeune (25-35 ans). Toutefois, essayons de comprendre qui consomme (ou pas) et pourquoi à travers les 8 segments suivants :
J’aime tout bio
Parmi les «Madame Tout Bio», il y a d’un côté la cliente militante, adepte et convaincue, c’est une fervente défenseuse de la nature qui se sent concernée par la protection des animaux et le respect de la planète en général, et ce depuis des années déjà. Très engagée, elle prend également soin de sa santé et revendique son éthique de vie dans une attitude de consommation responsable et propre qui se traduit par l’achat de produits bio, qui va de l’alimentaire à la cosmétique en passant par les produits d’entretien de la maison. Celle-ci est une experte dans le domaine, elle connaît les différents labels, elle sait lire les étiquettes et sait différencier les vrais produits des faux.
De l’autre côté, on trouve la nouvelle consommatrice sensibilisée par le tapage médiatique autour de la suspicion de certains ingrédients et depuis peu par l’écologie, qui par principe de précaution se tourne vers le bio, plus rassurant. Celle-ci en revanche, se veut davantage novice dans sa consommation, elle ne sait pas vraiment faire la différence entre les produits naturels et bio, elle apprend à lire les étiquettes et à connaître le BABA, c’est une future experte !
Je m’achète une bonne conscience
Voici la consommatrice occasionnelle, qui, assez suiveuse de tendances, désire surtout se donner bonne conscience en utilisant des produits qui préservent la nature. Complètement novice, elle se laisse porter par la vague et revendique sa consommation propre auprès de son entourage pour faire bien…
Je suis une éternelle testeuse
Hédoniste, elle est à l’affût des moindres nouveautés, elle se laisse facilement tenter et teste les produits pour se faire plaisir. Elle aime leur côté qualitatif et traditionnel, évocateur d’un retour au naturel. Elle ne consomme pas uniquement du bio, elle alterne entre ses cosmétiques traditionnels et les produits naturels. Parallèlement, il y a les non consommatrices qui restent encore à séduire et instruire.
Je ne suis pas dupe
Non consommatrice absolue, la réfractaire qui ne croit pas du tout au concept, pense qu’il s’agit encore d’un stratège marketing dont elle ne veut pas être victime. Agacée par le tapage médiatique et le matraquage publicitaire, elle rejette de plus en plus la société de consommation matérialiste. Il sera très difficile, voire impossible de la séduire.
Je suis plus économique qu’écologique
Spécialiste de la bonne affaire, cette consommatrice pour laquelle le rapport qualité prix prime, juge l’offre bio trop excessive et ne se tournera pas vers le bio tant qu’il n’y aura pas de produits «bon marché». Parlez-lui de l’offre en GMS, ça devrait la convaincre…
Je n’en ai pas besoin, ni envie
Satisfaite de sa consommation actuelle de cosmétiques traditionnels, et fidèle à ses marques depuis des lustres, elle n’éprouve pas le besoin, ni le désir de s’en retourner au bio. Aujourd’hui, non consommatrice relative elle peut devenir demain consommatrice si on parvient à la charmer et lui proposer une offre répondant à ses besoins.
Je doute donc je ne suis pas
Enfin, à côté de ces deux derniers groupes, il y a la consommatrice sceptique, qui ne connaît tout simplement pas le tenants et aboutissants de cette offre-là. Elle en a vaguement entendu parler par les médias ou ses amis, mais ne sait pas vraiment ce que le bio apporte de plus, ni où le trouver et doute de leur efficacité. Sa non consommation actuelle résulte surtout d’un manque d’information, alors renseignez-là, communiquez !
Forces et opportunités du marché de la cosmétique verte
Il existe aujourd’hui une réelle demande pour cette catégorie de produits, la croissance à deux chiffres témoigne d’une véritable tendance de fond sociétale, mais va-t-elle perdurer ?
Je doute donc je ne suis pas
Enfin, à côté de ces deux derniers groupes, il y a la consommatrice sceptique, qui ne connaît tout simplement pas le tenants et aboutissants de cette offre-là. Elle en a vaguement entendu parler par les médias ou ses amis, mais ne sait pas vraiment ce que le bio apporte de plus, ni où le trouver et doute de leur efficacité. Sa non consommation actuelle résulte surtout d’un manque d’information, alors renseignez-là, communiquez !
Dis-moi ce que tu mets sur ta peau, je te dirai qui tu es
La cosmétique verte offrirait donc la possibilité de consommer de façon responsable et propre en préservant sa santé et la nature. Dans une époque où les valeurs du développement durable deviennent de plus en plus (ou devraient devenir) la préoccupation de tout un chacun, avec un accent tout particulier sur la prise de conscience des problèmes environnementaux, la beauté au naturel apparaît comme la panacée et devrait recruter de nouvelles adeptes. De plus, aujourd’hui, le consommateur devient un véritable expert et acteur de ce qu’il consomme, il veut comprendre de plus en plus ce que contiennent les produits, où, quand et comment ont-ils été conçus. Transparence et traçabilité sont ses maîtres mots, il est désormais averti, il n’est plus question d’abuser de sa crédulité ! La cosmétique bio lui semble ainsi la solution. Aussi, dans une époque où l’on suspecte un peu tout et n’importe quoi, où le consommateur s’est mis «en mode craintif», il a besoin de réassurance et préfère appliquer le principe de précaution en se mettant au vert. Enfin, le paraître et l’apparence sociale restant des valeurs importantes dans notre société occidentale, consommer bio : ça fait bien et ça donne bonne conscience !
La cosmétique bio monte… sur les marches du podium
Grâce à de véritables avancées techniques (formulation, maîtrise des processus de fabrication et acquisition d’expérience), la cosmétique bio propose une offre de plus en plus large en terme de galéniques, textures et catégories. Ces produits s’apparentent de plus en plus à la cosmétique conventionnelle, certains parviennent même à détrôner des marques traditionnelles comme le montre l’ouvrage «Le Palmarès 2008 des cosmétiques» de L. Wittner, qui a récompensé de nombreuses marques bio ou naturelles pour la deuxième année consécutive. Ce qui se traduit par des lancements de produits et de marques à profusion, preuves que beaucoup de monde y adhère et que le phénomène ne va pas s’arrêter là après avoir fourni autant d’efforts.
L’accélération de la diffusion avec de plus en plus de réseaux de distribution qui s’immiscent dans le créneau, démontre la volonté de tous les acteurs du milieu de se mettre au niveau de la cosmétique traditionnelle. Les réseaux les plus porteurs sont la pharmacie et les magasins diététiques ou spécialisés dans l’alimentation bio en offrant de véritables conseils, de l’information sur le domaine et une légitimité à proposer ces produits. L’entrée de ces derniers sur les linéaires de la grande distribution est également une opportunité en terme de prix et de visibilité. La montée des achats cosmétiques en ligne et de la recherche d’informations par ce réseau constitue également une occasion pour les marques de se faire davantage connaître et de légitimer leur offre. Le prix qui constitue encore une barrière pour certains, permet à l’offre bio de se positionner plutôt haut de gamme et garante de qualité.
Quand la cosmétique traditionnelle s’en inspire
Parallèlement à ces observations, on constate que la législation de la cosmétique traditionnelle se veut aussi de plus en plus transparente. L’avènement de REACH qui va contraindre les industriels à mieux tester leurs matières premières ainsi que leurs produits finis, en vue de garder les ingrédients les plus sûrs, témoigne d’une plus grande vigilance des professionnels à l’égard des produits chimiques et d’un besoin de réassurance des consommatrices. En réaction à la montée des craintes et de la profusion de la cosmétique bio, la FEBE a dût publier un livre blanc pour rassurer les consommatrices sur la non dangerosité des produits cosmétiques. Aussi, l’arrivée imminente d’une réglementation européenne sur la beauté bio va permettre de réduire la présence multiple de labels et la confusion pour le consommateur. Enfin, la cosmétique bio octroie la possibilité d’un nouveau positionnement qui permet de différencier son offre dans l’univers hyperconcurrentiel de la cosmétique traditionnelle, ce qui constitue déjà une très bonne raison de s’y engouffrer…
Faiblesses et menaces du marché de la cosmétique verte
Même si le marché de la cosmétique bio témoigne d’une accélération importante, notamment en France, il ne constitue aujourd’hui que 2 % des ventes de cosmétiques. Même si l’offre se développe à vue d’œil, elle manque encore de glamour et souffre d’une image médicamenteuse et vieillotte.
Préserver la nature a un coût
Le manque d’expertise et de ressources sur un marché émergeant contraint les professionnels, résultat, la formulation des produits et emballages écologiques est davantage «chronophage» et coûteuse. La rareté des matières premières bio (difficulté d’approvisionnement en végétaux bio, reproductibilité de la qualité) est une menace car elle va entraîner une guerre des prix et un risque de pénurie à court terme (même si l’on prévoit une augmentation des surface de champs destinées à l’agriculture bio de 20 % d’ici 5 ans, que fait-on en attendant ?). Aussi, la faible palette d’ingrédients autorisés limite encore la créativité et l’industrialisation demande plus de moyens et de contraintes (contrôle rigoureux des matières premières et des emballages, la maîtrise de la filtration de l’air, etc.).
Pour finir, les coûts liés à la labellisation (et les contraintes documentaires pour la certification), ne sont pas à la portée de tout le monde. Certains petits artisans ne pourront d’ailleurs jamais valoriser leurs produits. Résultats, la cosmétique bio occasionne une offre moins accessible que la cosmétique traditionnelle bon rapport qualité prix. Etant donné la sensibilité accrue au prix, avec une tendance pour la recherche de la bonne affaire, le bio ne pourra pas convaincre tout le monde tant que son positionnement restera moyen à haut de gamme.
Se mettre au vert n’est pas de tout repos
A ces considérations, s’ajoute le fait que même si les textures de la cosmétique bio commencent à talonner la cosmétique conventionnelle, il existe encore des contraintes techniques liées à la suppression des conservateurs ou autres principes actifs (colorants, parfums) entraînant une durée de vie des produits amoindrie et une apparence moins attractive. La difficulté d’obtention de bonnes propriétés sensorielles, que les consommatrices ont pris l’habitude de plébisciter, demeure un handicap important. Toutes les catégories de produits cosmétiques ne sont pas encore représentées sur le marché, comme nous l’avons vu précédemment. L’absence de recul sur les vertus d’une gamme bio peut expliquer que certaines consommatrices ne se sentent pas prêtes à se tourner vers la cosmétique verte. Le bio doit donc encore se perfectionner pour palier à toutes ces insuffisances.
La nature pas si sûre !
De plus, qui dit produits naturels ne signifie absolument pas sécurité absolue, ces produits-là peuvent être tout aussi irritants que leurs homologues synthétiques puisque la nature regorge de molécules allergisantes (et le bio s’en sert…). Nous n’avons pas de recul suffisant pour se prononcer sur son caractère vraiment plus sain. Plus riche en huiles essentielles naturelles et dotée de conservateurs naturels connus pour leur caractère allergisant, la cosmétique bio pourrait connaître un retour de bâton dans quelques années…
Un casse tête pour le consommateur
D’un autre côté, les faiblesses restent que la cosmétique bio apparaît comme difficile à appréhender, avec des terminologies et une réglementation compliquées. Définition du bio confuse, inexistence de définition officielle pour le terme naturel, une multitude, voire une guerre de labels (avec des associations payantes et des organismes de certification qui «vendent» presque leurs logos comme des marques à part entière, jugez par vous-même l’impartialité…), des législations diffuses et des niveaux d’exigences variés (qui plus est, pas assez strictes en teneur de contrôle…) d’un pays à l’autre, sont tous autant d’éléments perturbants pour une clientèle très demandeuse de clarté dans l’univers de la beauté.
De plus, la consommatrice manque d’information et d’éducation dû à une lacune certaine de communication de la part des marques.
Un paradoxe en distribution
La diversification de l’offre (marque et distribution), synonyme d’opportunité, semble constituer également une menace car elle est devenue telle qu’il devient difficile pour les marques de trouver leur place en linéaire et cet univers perd en lisibilité. Résultat : le consommateur se sent encore plus perdu. Son entrée en grande distribution risque d’être limitée car tous les acteurs ne peuvent pas se permettre de faire du volume et de baisser leur prix (pour faire de la qualité !). La porte d’entrée avec les MDD devrait permettre de toucher plus de consommateurs avec des prix plus attractifs, encore faut-il que les produits soient vus et compris…
Enfin jugée peu séduisante, elle constitue une offre qui ne peut pas convaincre tous les consommateurs puisque les attentes vis-à-vis de la cosmétique sont avant tout de se faire plaisir et de pouvoir s’évader dans un univers de rêve et de polysensorialité. Elle offre ces petits et doux moments de plaisir personnel et égoïste. Alors, pour certains, l’urgence environnementale est à des kilomètres de leurs préoccupations !
ET LE VERDICT FINAL
To be green or not to be ? C’est bien la question… du consommateur !
La cosmétique verte défraye la chronique et suscite un fort engouement, c’est indéniable… mais elle occasionne également beaucoup d’interrogations. Véritable univers du paradoxe, la cosmétique bio et/ou naturelle présente très exactement les inconvénients de ses avantages. Ses zones d’ombre sèment le doute, son prix jugé excessif restreint sa cible et son manque de communication limite son essor. Si cette beauté au naturel nous a offert ces dernières années de nombreuses améliorations, elles demeurent encore insuffisantes à tous niveaux. Elle véhicule de belles valeurs et un noble concept différenciant, mais dans lequel tout le monde (trop) veut s’engouffrer. Mise en avant dans une époque propice à la consommation propre, elle semble la panacée, sauf qu’à bien y regarder, tout n’est pas si beau dans la bio ! De la marque engagée au greenwashing, difficile pour le consommateur de faire la différence. Et la cosmétique verte a encore du retard par rapport au marché plébiscité de la cosmétique conventionnelle : sensorialité et expérience émotionnelle lui font encore défaut…
Le marché de la «bioté» devrait cependant poursuivre son ascension, il ne peut pas s’arrêter en si bon chemin, c’est une nécessité et une demande authentifiée. De la même façon que le développement durable, tout le monde finit par en prendre conscience et se retrouve obligé d’apporter sa pierre à l’édifice… La cosmétique verte : meilleure pour la santé ? Pour son éthique de vie ? Pour la nature ou sa bonne conscience ? Peu importe, pourvu qu’elle touche un de nos points sensibles et puisse se propager encore et encore…
Maintenant, il reste donc à tous les professionnels du domaine de perfectionner leur démarche : la législation devrait lever ce grand flou artistique, les industriels de la recherche doivent encore améliorer les qualités organoleptiques des produits et créer des packaging plus séduisants. Les marketeurs devraient véhiculer plus de rêve et d’émotion. Enfin, les marques doivent davantage communiquer pour que tout le monde puisse y voir plus clair ! Mélangez alors avec précaution tous ces éléments et la formule résultante en sera que plus naturelle et savoureuse…
Finalement, la cosmétique verte et la cosmétique traditionnelle auraient toutes deux intérêt à puiser les bienfaits de chacune d’entre elles et fusionner pour une cosmétique durable !
Résumé Le «Made in Nature» abonde, une signature que s’offre à tout bout de champs des acteurs engagés dans la cosmétique verte, des «bionners» aux nouveaux entrants. Version bio ou naturelle, ce nouvel eldorado de la beauté qui fait couler beaucoup d’encre (verte) est plus que plébiscité mais pourtant, il se heurte à de véritables paradoxes qui pourraient être une entrave à son ascension. En prônant la protection de la nature et un caractère plus sain pour la santé, la cosmétique verte fédère mais le flou qui règne, son prix jugé excessif et son manque de communication freinent le recrutement du plus grand nombre. Ce marché de la «bioté» bien élancé, n’a pas fini de nous surprendre et devrait poursuivre son perfectionnement en terme de sensorialité, comme il nous l’a montré jusqu’à présent. Il répond à une demande réellement identifiée et aujourd’hui, nous traversons une époque, où l’on est obligé de se préoccuper de la nature pour demain. C’est une nécessité car «quand l’homme n’aura plus de place pour la nature, peut-être la nature n’aura-t-elle plus de place pour l’homme». Nous constatons désormais que toutes les marques, engagées ou pas dans la cosmétique verte, cherchent à contribuer au développement durable par leur contenu ou leur contenant (parfois juste la belle parole…). Mais la beauté au naturel a encore ce dur challenge à relever, s’embellir et promouvoir émotion, rêve et glamour pour séduire davantage. Informer, sensibiliser et communiquer sont les piliers sur lesquels, la cosmétique verte doit s’appuyer pour répandre son offre dans les ménages. Face à un besoin évident de transparence et de réassurance de la consommatrice, c’est même la cosmétique traditionnelle qui va devoir puiser son inspiration dans la cosmétique verte et qui sait, devenir un seul et même marché. Se manifestera alors un nouveau paradoxe, comment la cosmétique bio pourra-t-elle s’émanciper quand elle revendique qu’elle préserve la nature mais y puise toutes ses richesses au risque de les épuiser ? En utilisant un peu de synthétique ? Alors, à quand la fusion des bienfaits de la cosmétique conventionnelle et la cosmétique bio ? Cosmétique bioéthique ? Cosmétologie ? Cosmétique ? Peu importe le nom, pourvu qu’on ait l’ivresse… |
par Carole MARCHAIS.
