PRÉPAREZ-VOUS A L'ÂGE D'OR DE LA COSMÉTIQUE-SENIOR !
par Arnaud WALLETON.
Ce n'est un secret pour personne : la France vieillit !
Les chiffres publiés au 1er janvier 2009 sont là pour nous le rappeler : 800 000 personnes franchissent le cap des 60 ans chaque année et cela va encore durer 30 ans !
Au total, c'est 28,8 % de la population française qui a plus de 55 ans - et même 31 % chez les femmes. A l'horizon 2020, ce sera plus de 35 %.
En tant qu'esthéticienne, vous serez donc amenée, dans un futur très proche, à accueillir de plus en plus de seniors, ces «argentés», tels qu'on les appelle en référence à leurs cheveux grisonnants.
Aussi faut-il bien se rendre à l'évidence que le développement de votre institut de beauté ne pourra se faire sans eux...
UNE NOUVELLE RÉVOLUTION EST EN MARCHE...
L'histoire des seniors et des instituts de beauté avait plutôt mal commencée...
Dans chaque camp, l'incompréhension était palpable : nos aînés n'ayant pas forcément acquis le reflexe « soin », l'institut et le spa représentaient pour eux un lieu étrange et inconnu qui, à dire vrai, les attirait bien peu.
De leur côté, les esthéticiennes ne voyaient pas obligatoirement l'intérêt de changer la donne, alors qu'une clientèle jeune et avertie franchissait avec plaisir les portes de leurs temples modernes...
Fort heureusement, chaque histoire est amenée à évoluer !
Le développement du marché de l'anti-âge en a probablement constitué le premier chapitre.
Après L'Oréal et Shiseido - pionniers en la matière - , l'offre de produits s'est considérablement accrue : de nouveaux fabricants sont apparus, des gammes entières ont vu le jour, segmentées par sexe, par tranche d'âge ou encore par type de peau... Et la croissance fut au rendez-vous !
Ce n'était pourtant qu'un début ! La suite de l'histoire est amenée à s'accélérer pour plusieurs raisons.
Tout d'abord, nos «vieux» d'hier se sont transformés en «sexygénaires». C'est une évidence, les femmes de 60 ans d'aujourd'hui n'ont plus beaucoup de points communs avec les «mamies» du siècle dernier ! Les générations qui sont nées après 1945 se sont réappropriées ce qui était considéré au préalable comme des tabous : le corps, la beauté, le plaisir, le soin, le confort...
Elles ont pris l'habitude de prendre soin d'elles et, aujourd'hui, elles restent dynamiques, assument pleinement leurs fantaisies, suivent la mode et consomment avec plaisir ! L'univers du bien-être et de l'esthétique fait désormais partie de leur vie. Pourquoi les années qui passent devraient-elles freiner leurs envies ? En aucune façon, elles ne veulent s'imposer cette contrainte. Sur ce point, elles ne veulent pas ressembler à leurs parents ! Elles se sont inventées leur jeunesse après 1968... Leur maturité, aussi, se doit d'être «révolutionnaire» !
Un autre facteur joue également un rôle important : les générations plus jeunes achètent moins aujourd'hui. Chahutées par un environnement économique instable, la montée du chômage, la peur du lendemain, elles resserrent les cordons de la bourse, se concentrent sur ce qui est essentiel et réduisent leurs petits plaisirs... en attendant des jours meilleurs.
A l'inverse, les seniors qui sont en pleine forme physique découvrent une nouvelle plénitude : ils peuvent enfin s'offrir tout ce dont ils rêvaient quelques années auparavant. Et comme ils possèdent à peu près tout ce qui est essentiel, ils peuvent se permettre le «superflu» ! Ils représentent 60 % du marché des voyages organisés, 45 % des voitures neuves et... 50 % des cosmétiques !
Bien entendu, il ne faut pas généraliser, ni caricaturer. Les «argentés» ne sont pas tous riches et dépensiers ! Loin de là ! Les situations, chez les seniors, comme dans les autres tranches d'âge, sont extrêmement variables. Néanmoins, il existe une certitude, et ce, quelle que soit la catégorie sociale : ils se sentent plus à l'aise financièrement qu'auparavant et sont donc moins stressés au moment de faire leurs achats.
Aussi, vous l'aurez donc compris, la suite de l'histoire entre les instituts de beauté et les seniors, c'est pour aujourd'hui... et pour demain !
L'étude Xerfi sur les perspectives de l'institut, développée dans le n° ? des Nouvelles Esthétiques, est très claire sur ce sujet.
Dès 2011, la consommation de produits spécifiques pour les seniors sera l'un des moteurs de la fréquentation des instituts !
Prenez donc une longueur d'avance ! Préparez-vous dès aujourd'hui ! Vous serez de cette manière prête pour le deuxième chapitre : l'âge d'or de la cosmétique-senior...
Mais qui sont donc les seniors ?
Même si, nous l'avons vu, le contexte est ultra favorable au développement du marché des cosmétiques-seniors. Il ne faut pas croire pour autant que tout le monde connaîtra aisément son âge d'or. C'est aujourd'hui une évidence : seuls les centres de beauté qui répondront véritablement aux attentes de nos «argentés», pourront atteindre le succès. Il va donc falloir apprendre à les découvrir pour bien les séduire.
Voici donc un portrait qui va vous les dépeindre tels qu'ils sont, tels qu'ils se voient et tels qu'ils agissent.
Souvent, l'association seniors et cosmétiques engendre bien des préjugés. Il va falloir, dans un premier temps, tordre le cou à ces idées reçues et les oublier définitivement ! Vous allez le constater, elles sont souvent non fondées. Et puis, dans tous les cas, elles sont difficilement compatibles avec la qualité de services que l'on attend d'un institut de beauté. L'entrée dans l'âge d'or mérite bien de dépoussiérer notre perception !
Idée reçue n° 1 : les seniors sont surtout intéressés par les produits anti-âge
Associer les seniors aux produits anti-âge apparaît comme une évidence ! Cela revient pourtant à limiter leurs envies à une seule catégorie de produits et de services... Quel dommage ! D'autant plus que les faits ne vont pas obligatoirement dans ce sens ! En effet, alors que seulement 28 % des femmes de 50-59 ans utilisent régulièrement une crème anti-âge, 50 % d'entre elles utilisent plus de trois autres produits de soins et de nettoyage chaque matin !
Même si cette information montre bien que le marché de l'anti-âge a encore de belles perspectives de développement, elle prouve aussi qu'il existe une autre voie pour satisfaire celles qui représentent les plus grandes consommatrices de cosmétiques...
Restez donc à l'écoute de toutes leurs envies. Leur coller automatiquement l'étiquette «anti-âge» revient d'ailleurs à les «ghettoïser» et ça, les seniors n'apprécient pas du tout !
Idée reçue n° 2 : les seniors sont hostiles à la nouveauté.
On les dit conservateurs... «Avec un senior, c'est facile ! C'est toujours le même produit, le même soin. L'innovation, ce n'est pas pour eux ! Ils doivent rester dans leurs habitudes.»
Les seniors font pourtant un sacré pied de nez à tous ceux qui les jugent incapables de modernisme ! L'exemple le plus flagrant est probablement celui de l'internet. Les seniors surfent sur la vague... et dépassent largement les jeunes !
Les 50-64 ans constituent la génération qui a le premier taux d'équipement informatique, de connexion ADSL, d'achats en ligne et le temps de connexion le plus important.
Au niveau des cosmétiques, c'est la même chose ! Les innovations sont testées à 60 % par des Baby Boomers et 80 % de la tranche d'âge vote «oui» pour tout ce qui facilite la vie : démaquillant sans rinçage, solaires anti-taches... Ils sont aussi de gros consommateurs de formules «high tech» : chromothérapie, luminothérapie, plateformes vibrantes, appareils... Ils testent tout... tant que les résultats sont au rendez-vous ! Ne leur interdisez donc pas ce qu'ils s'autorisent à eux-mêmes !
Il ne faut pas oublier que les seniors ont un besoin existentiel de nouveautés : ce n'est pas facile pour eux d'accepter qu'ils connaissent déjà tout. Ils veulent donc encore percevoir le plaisir de la «première fois» !
Lorsque vous recevrez un nouveau produit, pensez désormais à le présenter à votre clientèle senior !
Idée reçue n° 3 : les seniors se sentent vieux
Pour certaines personnes, les seniors se sentent vieux rapidement et n'éprouvent plus le besoin de séduire. «C'est vers la santé que vont leurs préoccupations, pas vers le bien-être pour le simple plaisir !» C'est un peu comme si la beauté, passée un certain âge, devenait un tabou.
Pour savoir le fin mot de l'histoire, rien de tel que d'interroger les principaux intéressés. Selon eux, le seuil de vieillesse s'aborde autour de 75 ans, contre 63 ans en 1950 ! D'autre part, ils se voient, en moyenne, avec 10 ans de moins ! C'est la raison pour laquelle ils apprécient que les grandes marques pour les peaux matures soient représentées par d'anciens mannequins ou actrices aujourd'hui fringantes quinquagénaires ou sexagénaires. Enfin, plus de 70 % des femmes seniors sont soucieuses de leur apparence, et le désir de plaire et de séduire continue d'être présent... Pour qui veulent-elles faire tous ces efforts ? Pour leur compagnon, leurs amis, leurs relations ou pour elles-mêmes tout simplement ! Elles sont, dans tous les cas, déterminées à poursuivre dans cette voie le plus longtemps possible !
Les hommes ne sont plus désormais à la traine. Les succès commerciaux des crèmes pour les peaux matures de ces messieurs en sont bien la preuve !
Idée reçue n° 4 : ce qui compte pour les seniors, c'est de vaincre le temps !
Voilà encore une idée qui revient sans cesse. Dans notre société qui fait un culte de la jeunesse, les seniors n'ont pas d'autres alternatives : ils doivent se battre et livrer un combat permanent ! Aussi, il leur faut «défier le temps», «vaincre l'inéluctable», «triompher de l'adversité des années qui passent», «capturer les rides»... Cette fois, c'est le «jeunisme», sous toutes ses formes, qui est mis en avant.
Alors oui, bien sûr, vous retrouvez parfois chez vos clientes ces traits de caractère. Ne généralisons pas cependant. Beaucoup acceptent le processus inéluctable du temps qui passe, mais essaient juste de minimiser ses effets. Ce qui compte, c'est de se sentir bien dans sa peau, au sens propre du terme.
Il faut donc bien comprendre qu'en dehors du jeunisme - et de son opposé, la vieillesse - il existe une autre voie : celle du «well-aging», c'est-à-dire l'art de prendre soin de soi sans renier le passage du temps. C'est sur ce thème que vous avez le plus de chances de gagner !
Idée reçue N° 5 : les seniors sont fidèles.
Trop souvent, il est admis que les seniors sont fidèles : fidèles aux marques, fidèles aux endroits qu'ils fréquentent... C'est un peu comme si, avec l'âge, le poids de l'inertie devenait plus puissant : «changer demande trop d'efforts», «le poids des habitudes est plus fort que la satisfaction réelle»...
C'est oublier que les seniors vivent dans la société de consommation depuis longtemps et qu'ils y ont pris goût ! Alors oui, bien sûr, ils sont sensibles aux «marques» et affichent leurs préférences pour celles qui sont anciennes, réputées et connues. Cela ne les empêche pas néanmoins de s'en détourner, si la vraie valeur ajoutée n'est plus évidente. Rien n'est jamais acquis définitivement... même avec un senior ! Et s'il vous faut une preuve, sachez que 75 % d'entre eux se déclarent prêts à changer, si on leur propose véritablement mieux ailleurs. A méditer...
Voilà une bonne chose de faite ! Tous ces préjugés, qui nous empêchaient de bien connaître les seniors, sont désormais oubliés ! Il est donc enfin possible de s'intéresser véritablement à eux et de découvrir leurs attentes.
Quelles sont les attentes des seniors ?
Finies les générations où l'on achetait faute de mieux... Les seniors savent qu'ils ont désormais le choix ! Comme tout le monde, ils recherchent donc des produits qui répondent parfaitement à leurs attentes... sinon ils iront voir ailleurs ! Voici donc les principaux critères qui guident les seniors dans leurs décisions d'achats.
L'efficacité
C'est probablement le critère n°1. Avec les seniors, ce qui compte, ce sont les résultats, les vrais, les tangibles, les visibles...
Aussi, vous l'aurez compris, les promesses ne suffisent pas. Elles ont même tendance à les irriter. Ils ont bien perçu que le produit «miraculeux» n'existe que dans les légendes... ou dans le marketing ! L'expérience le leur a prouvé. Le reflet du miroir aussi, d'ailleurs !
Ils sont donc prudents et attendent simplement d'être convaincus par des éléments concrets : des tests, des études cliniques. La caution scientifique reste, pour eux, la meilleure des preuves. Les simples allégations ? Non, définitivement, ce n'est plus suffisant !
Le plaisir
Les seniors ont envie de se faire plaisir ! Pendant des années, ils ont mis entre parenthèses leurs propres aspirations. En toute logique, d'autres choses passaient avant : une vie professionnelle active, des enfants à élever, une maison à rembourser, des études à financer... Les seniors sont aujourd'hui dans une période de leur vie où ils peuvent enfin penser un peu plus à eux ! Ils ont également le sentiment qu'ils doivent le faire : c'est maintenant ... ou jamais !
Qu'à cela ne tienne ! Ce ne sont pas pour autant des personnes prêtes à céder à toutes les tentations ! Les achats d'impulsion sont rares chez eux. Ils prennent d'ailleurs, le plus souvent, leurs décisions après avoir mûrement réfléchi. Cela passe au préalable par de l'information. Les médias et Internet sont leurs principales sources. Comparer avant d'acheter, c'est plus qu'un exercice cérébral ! C'est aussi et surtout un passe temps qui leur procure beaucoup de plaisir !
La quête du naturel
A partir de 50 ans, près de 80 % des consommateurs de cosmétiques préfèrent des produits qui contiennent des ingrédients naturels ! La formulation du produit devient alors un vrai critère de choix. 62 % lisent d'ailleurs les packagings où sont dévoilés tous les secrets de la composition. Les plus jeunes sont deux fois moins nombreux à adopter cette pratique !
De plus en plus sensibilisés par tout ce qui gravite autour de la santé, les seniors voient, en premier lieu, dans le naturel, un gage de sécurité. Adeptes du «manger sain», ils entendent bien que leur peau soit nourrie de la même façon ! C'est pour eux un des secrets de la longévité... Cet attrait pour tout ce qui touche à la santé les incite, tout naturellement, à se tourner de plus en plus vers le bio. Ils y retrouvent toutes les valeurs qui leur sont chères...
Cependant, la «raison» n'est pas le seul élément qui attire les seniors. Le «cœur» est bien présent lui aussi ! Le naturel leur rappelle le temps béni de leur enfance, bercé par la pureté, les plantes, les remèdes des anciens, les traditions. Ce sont autant de souvenirs joyeux qu'ils se plaisent à retrouver. Ah ! la nostalgie...
Un bon rapport qualité /prix
Même si le pouvoir d'achat est bon chez les seniors -il est supérieur de 30 % à celui des générations antérieures en moyenne-, il ne faut pas croire qu'ils dépensent sans compter. Leur référence n'est pas tant le prix, que la valeur. Seul un prix juste et justifié sera accepté.
Comment vous adapter aux seniors ?
Maintenant que vous connaissez mieux les seniors, les accueillir dans votre institut et en faire des clients très satisfaits sera beaucoup plus simple !
Pour vous réserver un bel avenir avec eux et entrer dans l'âge d'or, il ne vous reste plus désormais qu'à penser «seniors». Voici donc quelques conseils qui feront le plus grand effet auprès d'eux.
Personnalisez votre relation avec les seniors
Pendant des années, les seniors ont été reconnus. Leur travail, leurs activités, leur famille leur ont donné une identité. Aujourd'hui, ils ne sont plus qu'eux... et ils ont souvent peur de tomber dans l'anonymat et dans l'oubli ! Apportez-leur donc la reconnaissance qu'ils sont en droit d'espérer, en personnalisant leur prise en charge. Ils ne veulent surtout pas être traités comme leurs voisins. Déroulez alors le tapis rouge pour les accueillir, montrez-leur qu'ils sont uniques et que vous allez leur apporter un conseil adapté à leur situation. En prenant le temps de les écouter, de les découvrir, de leur inspirer confiance, vous en ferez de fidèles alliés.
Visez l'excellence... rien que ça !
Rappelez-vous que les seniors sont exigeants et qu'ils sont sur-informés. Il n'est donc pas question de faire de l'à-peu-près et de reprendre simplement leurs attentes. Il faut viser plus haut... L'excellence fera parfaitement l'affaire !
Face à eux, votre statut doit donc être très clair. Vous devez vous positionner comme une consultante, un expert, qui s'appuie sur des éléments rationnels et concrets pour dispenser un conseil neutre et avisé. Beaucoup de seniors achètent leurs cosmétiques en pharmacie pour cette raison. Si vous voulez les attirer chez vous, ils doivent y retrouver le même professionnalisme.
Cette excellence doit être présente dans votre argumentation. Parlez-leur du produit : lui seul les intéresse. L'emploi d'un vocabulaire technique et sophistiqué les rassure. Néanmoins, comme tous vos interlocuteurs ne sont pas titulaires d'un diplôme de bio moléculaire, donnez-leur ensuite les explications simplement. Cela fera en plus le plus grand effet : à part un expert, qui peut exprimer facilement ce qui paraît compliqué aux autres ?
Mais, l'excellence suppose aussi d'avoir le comportement qui va avec elle. Une formation du personnel à l'accueil des seniors est souhaitable. Il faut bien comprendre qu'on ne s'adresse pas à cette catégorie de personnes de la même façon qu'à un jeune adulte. Une attitude prévenante, du respect, une bonne syntaxe, un vocabulaire soutenu, sont des conditions sine qua non pour construire une relation durable avec ces ardents défenseurs du savoir-vivre.
Le ton du dialogue doit également inspirer la gaieté et la sérénité. La positiv'attitude, c'est primordial pour ces personnes qui veulent profiter de la vie le plus longtemps possible !
Misez sur les outils d'aide à la vente
Pour donner un petit coup de pouce à vos ventes de prestations et de produits pour les seniors, rien de tel que les outils d'aide à la vente. Brochures, fiches produits, guides d'achat, magazines de votre institut rédigés par vos soins... vos clients «argentés» prendront tout et, mieux encore, ils liront tout !
Souvenez-vous que les seniors aiment se renseigner et se documenter avant de se décider. Ces outils leur sont donc d'une grande utilité. Ils sont, de plus, issus de générations où l'écrit était LA référence. Ils adorent donc la lecture. Cela fait autant de bonnes raisons de privilégier l'information sur le lieu de vente.
Il va pourtant falloir vous adapter à une contrainte spécifique liée à leur âge : le document doit être lisible simplement... c'est-à-dire, autrement qu'avec une loupe ! Ce serait dommage de gâcher le plaisir à cause d'une écriture trop petite ou d'une mauvaise lisibilité. Pour ce faire, choisissez pour vos textes, une police d'écriture simple et droite comme Arial, Times ou Futura... La taille sera raisonnable : un minimum de 13... Quant aux couleurs, elles seront gaies, bien sûr !
Apportez du confort... toujours du confort !
Ils aiment le calme et l'espace. Ils fréquentent les hôtels de catégorie supérieure ou de charme... Ils apprécient le luxe à la juste valeur. Vous l'avez compris, les seniors sont de grands adeptes du confort.
Ils vont donc vouloir le retrouver chez vous. Pour les satisfaire, il va falloir penser à chaque détail : une ambiance propice au bien-être, avec beaucoup de silence, du linge confortable, moelleux, qui sent bon, des vestiaires bien pensés et pratiques, un espace de repos et de relaxation qui permet de jouer les prolongations après le soin...
Pourtant, avec les seniors, le confort ne se résume pas seulement à ces petites attentions qui rendent la vie plus agréable. Leur plaisir est également intimement lié à une notion moins glamour, mais tout aussi importante : la sécurité.
L'âge rend, en effet, tout le monde moins alerte et des gestes quotidiens deviennent moins naturels. L'organisme n'a plus la même endurance et la fatigue apparaît donc plus rapidement, la mobilité articulaire faiblit, l'équilibre est plus instable, les reflexes sont plus lents, la vue baisse... La démarche est alors moins assurée. Le confort de votre clientèle senior passe donc par la prise en considération de ces éléments.
La solution se trouve dans la conception même de vos cabines. L'ambiance sera feutrée, avec une lumière douce... mais uniquement pendant le soin. Tant que la cliente n'est pas installée confortablement, l'éclairage s'impose. Le sol sera design ET antiglisse, de manière à ce qu'on puisse descendre de la table en toute sécurité. L'utilisation de crème et d'huile rend cet exercice plus périlleux.
La table, quant à elle, sera large, pour faciliter les mouvements de la cliente qui devra peut-être se retourner à certains moments du soin. Les barres de maintien pour enjamber une baignoire peuvent également se révéler très utiles. Votre capacité à présenter ces éléments de sécurité sera essentielle pour que le confort soit total...
Donnez-leur envie de vous rendre visite
Vous avez déjà parcouru un beau chemin : votre offre de soins et de produits pour les seniors est clairement définie et vous avez mis en place votre stratégie pour les accueillir avec tous les égards qui leur sont dus. Il vous reste désormais encore un point important à soulever : comment leur donner envie de vous rendre visite ?
La publicité média, vous le savez, ne leur plaît pas beaucoup : trop accrocheuse, pas assez informative. Les résultats risquent donc d'être plutôt mitigés...
Pour les seniors, un mailing rédigé dans les règles de l'art est souvent de loin beaucoup plus efficace et ce, pour plusieurs raisons :
- Ils aiment recevoir du courrier : le passage du facteur est un moment important pour eux. Ce courrier reçu reste un moyen de sociabilisation : on leur écrit, ils ne sont pas oubliés. C'est donc en toute logique qu'ils vont accorder beaucoup d'attention à la lecture de leur courrier... contrairement aux autres générations, souvent pressées par le temps.
- Ils apprécient son côté personnalisé. Enfin un mode de communication qui s'adresse directement à eux, qui les appelle par leur nom, qui leur propose une offre qui les concerne et qui leur indique qui contacter précisément ! Leur préférence va donc en toute logique vers lui !
- Ils peuvent avoir leurs «chères» informations. Une lettre de mailing peut donner beaucoup de renseignements. Le texte est plus fourni, plus précis, plus argumenté et il indique ce qu'il faut faire pour en profiter. Le nec plus ultra, c'est, bien sûr, la petite brochure qui accompagne la lettre ! Quel bonheur de tout savoir !
Laissez-leur le temps
En vente, on parle beaucoup de la conclusion. « Dès que le client a émis des marques d'intérêt, le moment de conclure est arrivé et il faut le faire rapidement.» Avec les seniors, cette bonne vieille règle de base est à nuancer. De manière générale, ils ont besoin de temps, pour réfléchir, pour s'informer, se documenter, vérifier... Leur «mettre la pression» est le meilleur moyen de les faire fuir. Ils veulent aussi rester maîtres de leurs choix. Il va falloir faire preuve de patience. L'idée fait son petit bonhomme de chemin et la décision arrivera pour qui sait attendre.
Pensez aussi à leur entourage
Vous avez gagné une nouvelle cliente senior ? C'est bien ! Mais, vous vous dites aussi que plusieurs ce serait encore mieux ! C'est vrai, le développement de votre institut passe aussi par l'arrivée de nouvelles clientes ! Bonne nouvelle : les seniors peuvent vous y aider. Avec eux, les formules de parrainage fonctionnent bien : ils ont obligatoirement, dans leur entourage, des personnes susceptibles de venir chez vous. Faites-leur une offre spécifique. Tout le monde sera ravi !
De plus, les seniors sont généreux. Ils pensent à eux bien sûr, mais n'en oublient pas pour autant de faire plaisir aux autres. Glissez alors un petit dépliant qui présente vos bons cadeaux. Une occasion se présentera bien à un moment donné !
Conclusion
En pensant senior, vous avez désormais toutes les cartes en main pour réussir avec cette clientèle, et vous construisez quelque chose de solide. Lorsqu'ils sont satisfaits, les seniors restent fidèles et vous avez, avec eux, une durée de vie de consommation nettement plus importante que celles des jeunes, qui zappent d'un endroit à un autre, en regardant leur porte-monnaie. L'âge d'or ne concernera pas uniquement celui de la cosmétique pour les seniors. Ce peut être le vôtre aussi ! Profitez-en !
Arnaud Walleton, Consultant Formateur Pygmalion et Galatée.
e-mail : a.walleton@orange.fr
par Arnaud WALLETON
