LES CLÉS DE LA RÉUSSITE À TRAVERS LA PYRAMIDE DE MASLOW
La pyramide de Maslow est une remise en lumière de la hiérarchie des besoins psychologiques, de sécurité, d'amour, d'estime et d'accomplissement de soi.
Découvrir la psychologie de Maslow, c'est donc avant tout découvrir la motivation humaine - et la motivation de vos clientes - et savoir vous situer au sein de cette hiérarchisation des besoins afin de fixer vos propres objectifs pour vous accomplir sur le plan professionnel et aussi personnel.
Qui est Maslow ?
Abraham Maslow (1908-1970) est un psychologue américain célèbre considéré comme le principal meneur de l'approche humaniste.
Les premières recherches de Maslow ont concerné le comportement des animaux, tels que les chiens, singes principalement) et les déterminants du comportement humain en société. À partir des années 1940, son intérêt s'est porté sur les sentiments négatifs des hommes (la peur, la privation, l'insécurité), pour ensuite se tourner vers leur contraire, la motivation et la satisfaction. Et c'est ça qui nous intéresse. Dès le début des années 1950, ses études sur la motivation le conduisent à s'interroger sur l'accomplissement de soi et, une décennie plus tard, sur les expériences mystiques.
«If the only tool you have is a hammer, you tend to see every problem as a nail.»
«Si le seul outil que vous avez est un marteau, vous tendez à voir tout problème comme un clou.»
Qu'est-ce que la Pyramide de Maslow ?
C'est un processus de réalisation de soi qui se déroule en cinq étapes distinctes.
1 - Besoin physiologique (manger, boire, respirer, dormir...) qui est le besoin de base vital à toute personne.
2 - Besoin de sécurité (avoir un travail, un toit, être en bonne santé...). Nous avons besoin de nous assurer que nos premiers besoins seront toujours satisfaits.
3 - Besoin d'appartenance (amour, amitié, groupe social...). Nous sommes tous à la recherche de quelqu'un avec qui vivre, partager une relation sentimentale, ou à la recherche d'amis ou de groupe social auquel appartenir.
4 - Besoin d'estime (s'estimer soi-même et être estimé par les autres, se sentir reconnu et respecté). Être reconnu par les siens est un besoin essentiel, primordial, pour pouvoir se réaliser, pour avoir confiance en soi.
5 - Besoin d'accomplissement, stade ultime de la réalisation de soi (atteindre un état «zen», de quiétude, développement de sa vision des choses, du sens critique, de l'opinion, développer sa propre philosophie de vie).
COMMENT LES ESTHÉTICIENNES PEUVENT-ELLES INTERPRÉTER ET UTILISER LA PYRAMIDE DE MASLOW ?
Je vais placer cette pyramide dans le monde de l'esthétique, pour que ce soit plus parlant pour vous.
1. Besoins psychologique / primaires
Ce stade bien que primaire est aussi présent et important dans le monde de l'esthétique. Vos clientes à la recherche de massage cherchent avant tout à répondre à un besoin d'être touchées. Et un bon massage ne peut être efficace et apprécié que si ces besoins sont satisfaits pour la cliente mais aussi pour l'esthéticienne. L'esthéticienne doit, par exemple, avoir bien dormi afin de réaliser une prestation de qualité. La cliente, quant à elle, doit se sentir à l'aise et être mise en condition, d'où l'importance de lui proposer un verre d'eau. Prenons un exemple : nous sommes en été, il fait très chaud, votre cliente arrive un petit peu en sueur. Peut-être par timidité, elle n'osera pas vous demander un verre d'eau. Et bien, pendant son soin, elle ne va pour pouvoir l'apprécier complètement et se relaxer, elle va surtout penser à sa soif ! C'est tout simple, c'est la base des besoins.
Autre exemple : une esthéticienne qui s'est couchée tard la veille d'un jour chargé en rendez-vous, ou qui a mal dormi, verra les derniers massages de sa journée forcément moins bien réalisés que les premiers, à cause de la fatigue accumulée. Ses gestes seront moins précis et délicats. La fatigue peut aussi amener à une somnolence. La cliente pourrait le remarquer, être déçue par la qualité de votre prestation et risquerait de vous en tenir rigueur. Ceci porterait préjudice à la qualité de service de l'institut.
2. Besoins de sécurité
En majorité, les clientes des instituts ou spa sont des clients fidèles à ce type de soins et ont par conséquent déjà de nombreuses informations concernant les services ou produits qu'elles recherchent. Mais une cliente peut être aussi totalement novice aux services proposés par les instituts ou les spas. Il est donc important de la mettre à l'aise, de la sécuriser en supprimant ses inquiétudes, légitimes à toute nouvelle expérience. Il faut donc toujours bien informer votre nouvelle cliente sur ce que vous lui proposez, expliquez-lui votre soin, ne laissez aucune zone de flou. Anticipez les questions qu'elle se pose peut être encore plus décisif dans sa décision d'achat. Le besoin de sécurité concerne aussi la qualité des services ou des produits que vous proposez. Votre notoriété ou ce que vous mettez à disposition sera alors un élément décisif dans la mise en confiance de votre cliente. Il est également important de lui apporter une assurance quant aux résultats des soins ou produits qu'elle s'apprête à consommer.
3. Besoins d'appartenance et d'affection
Une fois votre cliente mise à l'aise autant physiquement que mentalement, il est important pour vous d'établir une «relation» entre vous. C'est aussi cette relation, privilégiée, qui poussera votre cliente à revenir. Il faut créer une ambiance de complicité avec elle, entretenir toujours la discussion, montrer que vous vous intéressez à elle. Parlez-lui de votre institut, intégrez-la en fait. Il faut qu'une relation «amicale» s'installe. Cette étape est primordiale dans le processus de fidélisation de la cliente. Il faut bien sûr la pousser à partager sa vie avec vous, sans pour autant en faire trop.
4. Besoins d'estime
Votre cliente va faire chez vous des achats lui permettant de «paraître» au sein de son groupe, se sentir reconnue. Elle aime parler de ses expériences et notamment des derniers soins qu'elle a testés en institut et des derniers produits à la mode qu'elle a achetés. Non seulement pour partager son opinion sur ce sujet mais également pour «montrer» qu'elle a les revenus nécessaires à ce type d'achat. On trouve donc ici un moyen d'affirmer son statut social au regard des autres.
Prenez-la avec douceur, ne la brusquez pas, c'est une règle d'or. Proposez-lui d'essayer. Par exemple appliquez-lui un fond de teint et dites-lui qu'ainsi maquillée on apprécie mieux son visage. Trouvez quelque chose à lui faire remarquer. En se voyant, cette cliente aura de grandes chances d'avoir un déclic qui lui montrera sa féminité : «C'est comme ça que je peux être si j'achète ce produit !» «C'est vrai, on voit moins mes défauts, ça fait plaisir !» Ça lui fait plaisir parce que cette femme-là n'a pas l'habitude de prendre soin d'elle, qu'une esthéticienne lui fasse un soin, la mette en valeur.
Ça fait plaisir à toute femme de se sentir belle et de plaire. C'est un besoin, je dirais primaire, de se sentir reconnue.
5. Besoins de s'accomplir
Le besoin de s'accomplir est l'accomplissement de tous les besoins des quatre étapes précédentes. Donc, comme vous avez accompagné votre cliente tout au long des précédentes étapes, vous allez, de la même manière, l'aider à se réaliser, à se sentir mieux et évoluer, à avancer dans sa vie. Comment ? En lui proposant des activités telles que le yoga, le shiatsu, le taï chi... qui vont l'amener à un état de relaxation et de paix intérieure. Elle pourra alors atteindre le niveau de quiétude nécessaire à son accomplissement et cela grâce à votre aide. Un soin tout simple du visage peut l'aider à combattre sa timidité, par exemple.
DES MÉTHODES DE VENTE DIFFÉRENTE POUR DIFFÉRENTS PROFILS DE CLIENTES
On repère principalement les besoins d'une cliente à travers une discussion avec elle. Cependant, il est parfois possible de cerner son caractère d'un premier regard. Voici quelques stéréotypes :
La mère au foyer
Cette mère avec enfants à charge, n'a visiblement pas le temps de s'occuper d'elle-même. Surmenée, l'air exténué ou fatigué, elle donne tout son temps à sa famille, ses enfants, son mari, et par conséquent il est récurrent qu'elle «oublie» de prendre du temps pour elle-même. Ce type de cliente sera moins sensible aux arguments habituels de vente. N'ayant pas le temps d'investir dans des soins ou produits, elle n'est pas considérée comme «bonne cliente». Il faut donc éviter de lui proposer les derniers produits à la mode ou la dernière méthode de soin. En tout cas pas d'entrée de jeu. Ce que cette cliente recherche, même si c'est peut-être inconscient, c'est de retrouver sa féminité, se sentir à nouveau femme à part entière et plus seulement mère ou épouse. Il faut donc non pas mettre en avant le produit en lui-même mais l'effet qu'elle aura sur elle, lui montrer en quoi il pourra la mettre en valeur, comment il lui rendra cette féminité qu'elle est venue chercher en entrant dans l'institut.
La jeune à la mode
C'est une jeune adolescente qui fait du shopping avec ses amies. Comme une majorité d'adolescentes elle est très influencée par les médias. Elle sera sûrement intéressée par les derniers produits à la mode. Il sera facile pour vous d'argumenter les bienfaits des produits ou des soins proposés en esthétique. Ce type de clientes se situe entre le stade de jeune fille et de femme, elles veulent prendre soin d'elle pour se sentir grandir et atteindre le statut de «femme». Il faut donc leur proposer un moyen d'y parvenir. Leur montrer que tel ou tel produit les changera et fera ressortir la femme qui est en elles. Bien sûr pour ce type de clientes se pose le problème du budget, car en effet étant pour la majorité des étudiantes sans travail, il leur est difficile de s'offrir les soins et produits les plus onéreux. Il faut donc parfois les diriger vers des produits plus abordables.
La femme libre et compétitive
Cette femme aime se mettre en valeur, se maquiller, prendre soin d'elle. Elle aime plaire, être belle, plus que les autres qu'elle perçoit souvent comme des rivales. Elle recherche toujours la perfection, voulant masquer ses défauts en mettant ses atouts en avant. Il faut donc proposer à ce type de clientes non pas le meilleur des produits ou des soins qui se fait pour les femmes, mais le produit ou le soin qui lui permettra de se mettre encore plus en valeur. Il faut, par exemple, cerner quel type de produits ou soins qu'elle utilise et ensuite l'orienter vers d'autres produits qui seraient encore plus bénéfiques pour elle. Et il peut-être subtil de présenter ceci en glissant une comparaison avec les femmes en général. Du type : «Beaucoup de femmes choisissent ce produit compte tenu de son rapport qualité-prix, mais pour vous il serait judicieux d'utiliser cet autre produit qui conviendrait mieux à votre regard/peau, etc.». Bâtissez toujours votre argument sur un des atouts que cette femme aime visiblement mettre en valeur.
Proposez à cette femme une image d'elle-même au-dessus des autres. Ce qu'elle recherche, en venant à l'institut, c'est être plus belle que les autres !
La femme réalisée
Cette femme-là est en haut de la pyramide de Maslow.
C'est souvent une femme d'un certain âge présentant des signes de réussite, avec une démarche sûre, un caractère souvent affirmé. Elle est très épanouie, et elle veut le rester ! Car le but n'est pas seulement de se réaliser soi-même, mais aussi de le rester. Et pour cela les quatre précédentes étapes doivent être stables. À cette femme-là qui a déjà tout, vous pouvez apporter un moyen de conserver son épanouissement en lui proposant des produits de soins haut de gemme, permettant par exemple de lutter contre les effets de l'âge, garder bonne mine et être bronzée. Ceci afin de souligner une certaine aisance sociale, se faire remarquer. Essayez d'établir une relation avec votre cliente pour connaître à quoi elle donne de l'importance. Si par exemple elle est bronzée, il est bon de l'interroger : «Je vois que vous avez un très beau teint bronzé, où êtes-vous partie en vacances ? Si elle répond avec le sourire, vous pouvez lui proposer des produits qui lui permettront de conserver son bronzage. Il faut ici percevoir son besoin de le montrer ! Cette femme revenant de vacances est heureuse d'être bronzée mais ne le serait-elle pas plus si quelques jours plus tard on lui avait fait la remarque sur son bronzage ? Et c'est grâce aux produits que vous allez lui proposer qu'elle pourra conserver son bronzage.
par Sacha HUMBLOT
