Dossier spécial bio

Le marketing naturel : véritable engagement ou opportunisme marketing ?

Le marché de la cosmétique naturelle et biologique a pris son envol ces dernières années. Même s’il ne représente encore qu’une faible part du marché cosmétique français, son taux de croissance à deux chiffres ferait rêver toute entreprise ! D’où l’apparition de nombreuses marques et l’envie des grands de la cosmétique conventionnelle de prendre leur part du gâteau. Le «green marketing» surfe sur la vague, mais attention, tout n’est pas si naturel ! Décryptage.

UN MARCHÉ EN PLEINE CROISSANCE

Le marché de la cosmétique naturelle et biologique représente 3 à 6 % du marché de la cosmétique en Europe. Ceci reste faible comparé à la cosmétique conventionnelle, mais les taux de croissance sont alléchants : 20 % en moyenne pour l’Europe, avec un pic à 30 – 40 % pour la France.

La France est le deuxième marché européen de la cosmétique bio après l’Allemagne, pionnière en la matière. Tout a commencé en 2005, avec la diffusion d’un reportage sur les cosmétiques par Envoyé Spécial, et la réédition du livre «La Vérité sur les Cosmétiques », de Rita Stiens. Cette année-là a connu l’expansion de la cosmétique naturelle et biologique, avec l’apparition de nombreuses marques.

En 2006, les grands groupes ont commencé à s’intéresser au phénomène, en entrant dans le capital ou en rachetant des marques de cosmétiques bio certifiées. La tendance s’est amplifiée en 2007 et 2008, et de nombreuses marques conventionnelles ont lancé leur propre gamme de cosmétiques bio.

Aujourd’hui, le marché est scindé en trois groupes : les marques de cosmétiques véritablement naturelles et biologiques (Phyt’s, Dr Hauschka), les marques «inspirées de la nature» (Yves Rocher, The Body Shop, L’Occitane), et les marques conventionnelles qui ont lancé leur propre gamme bio certifiée (Nuxe, Sothys).

PAS DE RÉGLEMENTATION DU MOT NATUREL

Il n’existe aucune disposition légale sur l’utilisation du mot «naturel », et cela contrairement au mot «bio», qui se réfère au cahier des charges des produits issus de l’agriculture biologique.

Cependant, si le terme «naturel» n’est pas réglementé, certaines recommandations ont été faites quant à son utilisation. En 2000, le comité d’experts européen sur les produits cosmétiques a élaboré un texte visant à encadrer la cosmétique naturelle. Ce texte n’est pas une réglementation et n’a donc aucun caractère obligatoire ; il sert uniquement de référence en cas de différend juridique ou de divergence d’appréciation entre fabricants et organismes de contrôle.

En septembre 2006, le Bureau de Vérification de la Publicité français a émis une recommandation : le terme «naturel» ne peut être appliqué qu’à un produit fini ne contenant aucun produit de synthèse, à l’exception des conservateurs, parfums et propulseurs. Les publicités sont régulièrement contrôlées et certaines modifiées.

QU’EST-CE QU’UN PRODUIT NATUREL ?

Malgré l’absence de réglementation, certaines définitions sont communément admises :

DISCOURS MARKETING ET RÉALITÉ

Afin de surfer sur la vague «verte» et le retour à la nature, des fabricants parfois peu scrupuleux mettent en avant quatre arguments pour vendre des cosmétiques dits naturels : la «nature», le «soin», l’«artisanat et tradition» et la «technologie de pointe». Mais soyez vigilante ; le produit n’est pas toujours tel qu’on le croit.

1 – L’argument «nature»
Certaines marques font allusion à la nature dans leurs slogans, mais utilisent très peu ses ressources dans leurs produits. Ce n’est pas en ajoutant quelques gouttes d’un extrait de plante que l’on créera un produit naturel. De même, des gammes ou des marques contenant le terme «bio», comme «biocure» ou «biospecific » n’ont souvent rien de bio, ni même de naturel.

2 – L’argument «soin»
Les appellations «douceur» ou «extra-doux» fleurissent sur les emballages, en particulier au rayon enfants, mais ces intitulés peuvent cacher des produits qui n’ont rien de doux, et sont parfois même corrosifs ou allergisants. Sachez que l’emploi du terme «hypoallergénique» ne veut pas dire grand-chose ; même si un tel produit est censé limiter les risques d’allergies, on peut y trouver des bases irritantes.

3 – L’argument «artisanat et tradition»
Certains produits sont fabriqués selon des recettes et méthodes «traditionnelles», en particulier les savons. Même si cela est vrai et que la base de ces produits est naturelle, certains ingrédients synthétiques comme les silicones et les paraffines peuvent être rajoutés afin d’améliorer l’aspect ou la texture du produit.

4 – L’argument «technologie de pointe»
Certaines marques revendiquent l’utilisation de principes actifs d’origine naturelle ou issus des plantes. Cependant, un extrait de plantes trop manipulé, transformé ou isolé dans un environnement synthétique perd toutes ses propriétés et n’est plus assimilable par la peau. Certains actifs sont également très fragiles et peuvent devenir très facilement inefficaces, comme la gelée royale.

UN PACKAGING TROMPEUR

L’emballage est le premier lien entre le produit et le consommateur, c’est donc un outil de communication essentiel pour envoyer un message à l’acheteur potentiel. Il est très facile de véhiculer une image naturelle à travers l’emballage, en utilisant le vert comme couleur prédominante, en ajoutant une image de feuille, fleur ou fruit… L’emballage «vert» attire l’oeil du consommateur qui va s’y arrêter, voire mettre le produit dans son panier.

Les fabricants reprennent également tous les codes de la cosmétique bio certifiée : ils utilisent des emballages recyclables, les produits sont présentés dans des flacons pompes ou des tubes airless qui délivrent la quantité idéale pour une application et ainsi éviter la contamination bactérienne.

Enfin, ils cristallisent les interrogations des consommateurs en revendiquant l’absence de substances potentiellement nocives sur les emballages : sans parabens, sans sodium laureth sulfate, sans PEG…, mais remplacent ces ingrédients par d’autres parfois plus toxiques ou allergisants, dont la nocivité est avérée. Et cela n’est pas mis en avant sur le packaging !

UNE SÉMANTIQUE PORTANT À CONFUSION

Comme le terme «naturel» n’est pas réglementé, il est parfois utilisé à mauvais escient. Certaines marques l’emploient dans leurs slogans, de manière très subtile. C’est celui-ci que les clientes retiennent, et peuvent donc être induites en erreur par association d’idée : si la marque parle de «nature», c’est que les cosmétiques sont naturels.

Pour mieux vendre, certains ingrédients sont mis en avant sur l’emballage : «aux fruits», «aux plantes», «à l’extrait de… ». Chez certains fabricants, seules quelques molécules sont d’origine naturelle, le reste du parfum est totalement recréé. Certains indiquent l’ajout d’huiles essentielles, en grande partie synthétiques. D’autres vantent un parfum «miel» ; tout en sachant que celui-ci, une fois introduit dans un produit cosmétique, n’a plus d’odeur ; le parfum a donc été recréé.

Cependant, peu d’entre eux peuvent être accusés de publicité mensongère, ils veillent à respecter la loi dans ce domaine. Les termes utilisés sont extrêmement bien choisis, de manière à éveiller le côté «nature» qui sommeille en chacun d’entre nous, et faire croire à un produit naturel par simple association d’idées, et profiter du manque de connaissances de la majorité des consommateurs.

VRAIS ET FAUX LABELS

Afin d’être sûre de vous lorsque vous choisissez un cosmétique naturel, le plus simple est de vous fier aux logos des labels et certifications de la cosmétique naturelle et biologique. Leur présence sur un produit vous garantit tout d’abord l’absence de substances synthétiques (à l’exception de certains conservateurs inoffensifs pour l’homme, utilisés pour garantir la sécurité des produits pour le consommateur). Les marques certifiées s’engagent à respecter les hommes, grâce au commerce équitable, la nature, par la réduction de l’impact de l’homme sur l’environnement, les animaux, en refusant les ingrédients issus d’animaux morts et en ne réalisant pas de tests sur animaux, et la peau, en utilisant des ingrédients reconnus et métabolisés.

Quel que soit le label, ces principes sont reconnus par tous. Les cahiers des charges se différencient par quelques points de détail, tels que les ingrédients autorisés ou interdits, la liste des conservateurs acceptés, le calcul et le pourcentage d’ingrédients bio. Ensuite, le choix se fait en fonction de vos préférences personnelles, ou tout simplement par le choix d’une marque.

Cependant, chaque pays a son label, comme la France Cosmebio, l’Allemagne le BDIH, l’Angleterre la Soil Association… Chacun avec son propre cahier des charges et son logo. Sans compter les labels privés comme Nature et Progrès. Afin de simplifier tout ça et de garantir une plus grande transparence pour le consommateur, des cahiers des charges européens, harmonisés, voient le jour (Natrue et Cosmos). Malheureusement, il est assez difficile de contenter tous les acteurs. A voir si cela simplifiera la vie des utilisateurs…

A côté des cahiers des charges régissant la cosmétique naturelle et biologique, certains fabricants se voient attribuer certains labels privés reconnus, par exemple grâce à l’utilisation d’ingrédients issus du commerce équitable. La démarche est louable ; cependant, les ingrédients provenant de ces sources sont parfois introduits en faible quantité, et peuvent même cohabiter avec des ingrédients synthétiques classiques, comme les huiles minérales ou les silicones. Le logo correspondant apparaît sur l’emballage, et toute l’enseigne bénéficie de l’aura «équitable», tout en «trompant » le consommateur.

Enfin, et pour ajouter à la confusion, certaines entreprises ont instauré une charte interne «écologique» pour le choix des matières premières, la gestion des énergies et des déchets…, et créé des «simili-labels», ajoutés sur l’emballage. Certains d’entre eux ont la fâcheuse habitude de ressembler de loin à des labels reconnus…

CERTIFICATION OU PAS CERTIFICATION ?

Le gros avantage des labels et certifications en cosmétique naturelle et biologique est la garantie apportée au consommateur quant au choix des matières premières, procédés de fabrication autorisés, emballages recyclables, démarche de développement durable. Par ailleurs, sachez que les produits cosmétiques sont certifiés un par un, et que, pour obtenir le logo Cosmebio, BDIH ou Nature et Progrès apposé sur l’emballage, une majorité (60 à 70 %) des produits d’une gamme doivent être certifiés. Ceci pour garantir un engagement réel du fabricant dans la cosmétique naturelle et biologique et un comportement plus «écologique».

Cependant, chaque label revendique sa spécificité (cosmétiques naturels pour le BDIH, cosmétiques écologiques et biologiques pour Cosmebio, cosmétiques très fortement bio pour Nature et Progrès), et il est difficile pour les revendeurs et consommateurs de s’y retrouver. Lequel est le mieux ? C’est en fonction de vos propres convictions et des produits que vous aimez.

La certification est devenue aujourd’hui incontournable dans le marché de la cosmétique naturelle et biologique, et est en train de devenir un business à part entière. Le coût de la certification est élevé, à multiplier par le nombre de produits à certifier, et ce tous les ans. C’est devenu un coût d’entrée sur le marché non négligeable pour les fabricants. Avec plus de 4000 produits certifiés Cosmebio aujourd’hui, faites le compte…

Pour ces raisons, et pour ne pas entrer dans un cadre qui ne répond pas à leurs valeurs, certains petits fabricants refusent de jouer le jeu de la certification. Ils préfèrent miser sur des produits de qualité, élaborés avec soin, et se font connaître par le bouche à oreille des clientes satisfaites. Donc, ne rejetez pas non plus les produits non certifiés, certains sont excellents.

UNE SEULE SOLUTION : LA COMPOSITION

En conclusion, la vraie seule solution pour choisir un cosmétique naturel ou biologique, c’est d’analyser sa composition ; elle seule ne peut pas tricher. La seule difficulté, c’est d’arriver à la comprendre. Ecrite en anglais et en latin, avec le nom des molécules à la consonance synthétique, il faut être botaniste pour savoir quelles plantes ont été utilisées et chimiste bilingue pour connaître l’origine et l’utilité des ingrédients présents dans un cosmétique.

La liste des ingrédients, indiquée selon la dénomination INCI, est obligatoire depuis 1998. Elle donne une information qualitative de la composition des cosmétiques, et pseudo-quantitative, les ingrédients étant inscrits dans l’ordre décroissant jusqu’à 1%. En-dehors de sa petite police de caractère et de l’utilisation de termes peu connus de la majorité des consommateurs, cette liste ne permet pas de déterminer l’origine naturelle ou synthétique d’un ingrédient, ou quel procédé a été utilisé pour obtenir les extraits de plantes.

Même s’il ne vous est pas possible d’analyser complètement la composition d’un cosmétique, le plus important est que vous sachiez repérer la présence d’ingrédients synthétiques et potentiellement nocifs pour l’organisme, preuve que vous êtes en présence d’un vrai ou d’un faux produit naturel. Vous pourrez ainsi mieux choisir les produits que vous désirez utiliser ou référencer, et conseiller vos clientes dans leurs achats.

par Aurore MOREAU, formatrice en bio-cosmétique.