Nos conseils pour une mutation réussie

Si vous avez décidé de franchir le pas et d’élargir votre activité au spa, il convient de respecter, avant de vous lancer dans l’aventure, un certain nombre de règles. Des règles qui feront que l’aventure ne se transformera pas en fiasco économique. Explications d’Olivier Aron qui intervient dans le conseil de développement dans des projets de spa.

«Le spa n’est pas l’avenir de l’esthétique, il est «un des avenirs» de cette discipline annonce d’entrée de jeu Olivier Aron. Il y voit une clé qui va permettre d’ouvrir la porte des instituts à des consommateurs qui ne les auraient jamais fréquentés autrement, notamment grâce aux services supplémentaires offerts dans les spas : le massage ou les soins d’eau et en particulier le hammam. «Spa est un mot magique qui, dans l’esprit du public, signifie bien-être. C’est un mot qui ouvre la porte à un nouveau type de consommation, à d’autres services que l’esthéticienne offrait, jusque là, marginalement.» Il estime ainsi qu’en ajoutant le mot massage sur la vitrine de l’institut -tout en sachant quelles en sont les limites- on touchera plus la clientèle masculine. Si les instituts de beauté accueillent essentiellement des femmes, les hommes sont une clientèle à fort potentiel, «dépensière et fidèle» pour un spa.

FAIRE DU SPA SANS LE SAVOIR

Néanmoins, le spa n’est pas une panacée. «Il y a des instituts qui réussissent très bien sans pour autant s’appeler spa» affirme Olivier Aron, qui considère cependant que ceux qui «réussissent très bien ont déjà évolué, sans le dire, vers des prestations de type spa et notamment vers la pratique des massages ». «De nombreux instituts sont déjà passés depuis longtemps au massage aux pierres chaudes, au massage californien et offrent de véritables prestations de soins du corps.»

Dans un univers où la création d’entreprise se multiplie et où chacun veut profiter d’une forte demande en matière de services à la personne, les esthéticiennes disposent, par rapport à des concurrents potentiels désireux d’occuper ce créneau, d’avantages conséquents. A commencer par une prise de risque mineure. Pour Olivier Aron, «La transformation d’un institut en spa ou la mutation de l’institut vers le spa peut se faire à moindre risque». Il s’explique : «Une nouvelle arrivante sur le marché qui, parce qu’elle a touché une importante indemnité de l’entreprise qu’elle a quittée, voudra ouvrir un spa, n’aura pas forcément, comme l’esthéticienne, d’expérience de l’accueil du consommateur et encore moins de clientèle constituée. Contrairement à l’esthéticienne, elle n’aura pas de connaissance particulière sur le consommateur de spa».

«Au contraire, une esthéticienne qui a déjà son institut, qui dispose d’un réseau relationnel déjà constitué, qui est formée à l’accueil et dispose d’une structure existante sur laquelle elle peut s’appuyer -ne serait-ce qu’en matière d’accueil téléphonique- a déjà les bases indispensables à l’ouverture d’un spa.» C’est donc, aux yeux d’Olivier Aron, une aventure entrepreneuriale beaucoup moins risquée pour une esthéticienne que pour un particulier. D’autant que dans la plupart des cas, elle dispose déjà de personnel, qu’elle devra cependant faire former...

PAS D’INVESTISSEMENT TRÈS LOURD

Bref, pas besoin d’entrer dans un investissement très lourd pour opérer cette mutation. «En observant les spas qui ne fonctionnent pas aujourd’hui, on s’aperçoit que la plupart ont investi de façon beaucoup trop lourde dans du matériel dont ils ne se servent pas. Les services qui se vendent dans un spa, c’est du massage, du soin du corps, un peu de sauna et quelques produits...» prévient Olivier Aron.

Une esthéticienne, qui offrait déjà un certain nombre de prestations de massage, pourra donc plus aisément envisager la possibilité d’une mutation progressive vers le spa.

La décoration

Et pour cela, pas besoin de se ruiner en décoration. «De belles cabines joliment décorées, des tables de massage réglables en hauteur qui ne soient pas des tables d’esthétique mais des tables de massage avec, par exemple, un dossier relevable, un petit hammam... suffiront pour ouvrir.»

La communication

Encore faudra-t-il l’annoncer et le faire savoir. «Celles qui tenteront l’aventure ne pourront pas faire l’économie de la communication... Elles devront essentiellement communiquer sur le jour de l’ouverture, car le mot spa leur permettra de synthétiser leur offre. Un message très simple : «Le spa X... ouvre ses portes le ...». C’est tout ! Tout le monde sait ce qu’est un spa, tout le monde connaît l’esthéticienne Mme X... En quelques mots, tout est dit». Elles devront également faire une campagne de communication dans leur entourage.

Mais ce n’est pas tout. La communication devra aller plus loin que celle nécessaire à une ouverture réussie. «Les esthéticiennes, qui vendent du service, sont compétentes en termes d’accueil. Or, l’esthétique, c’est du service, ce n’est pas du produit. Les bonnes esthéticiennes réalisent 14 % de leur chiffre d’affaires en vente de produits. Aussi, pour vendre du service, il faut vendre de l’accueil. » Or, qu’est-ce qu’un bon accueil, sinon une communication efficace. Elles auront donc besoin de faire connaître les services qu’elles proposeront, notamment en matière d’écriture de leur carte de soins. Car, pour offrir un service spa, il ne faudra pas se contenter de proposer un seul massage, mais une diversité de massages et, qui plus est, des massages qui font rêver.

Les massages

De même, il faudra pouvoir offrir à la fois du massage habillé et du massage déshabillé. «Le massage habillé est extrêmement important, notamment du fait que certains protocoles comme le shiatsu ou le massage thaï, indispensables dans un spa, s’effectuent sur une cliente habillée. Le massage habillé est une formidable clé d’entrée pour amener dans les instituts une clientèle masculine que les esthéticiennes connaissent moins. Les protocoles habillés sont alors l’occasion d’une prise de contact.» A noter également, souligne Olivier Aron que «Le massage habillé permet de pratiquer des protocoles courts puisqu’on supprime le temps du déshabillage ». Le massage assis qui se pratique habillé est aussi, pour lui, un bon marchepied pour ceux qui n’ont pas encore découvert ce genre de pratique. «C’est une porte d’entrée moins impliquante qu’un massage couché, plus abordable et qui va donner envie d’aller plus loin dans la découverte d’autres protocoles : ayurvédiques, californiens, voire avec des accessoires, pierres chaudes, bambous ou foulards...»

Car, Olivier Aron n’imagine pas l’ouverture d’un spa sans qu’une diversité exotique et technique soit proposée. Enfin, chose indispensable, l’esthéticienne doit personnaliser les services qu’elle propose. «Nous avons mis au point un cycle d’apprentissage qui, en sept stages, offre aux esthéticiennes une formation complète qui leur permettra de dispenser une grande diversité de massages et même de composer leurs propres massages. Non seulement, nous leur donnons les protocoles, mais aussi les clés pour composer leurs propres massages» indique Olivier Aron dont l’entreprise (Massage Academy) assiste les candidats dans leur étude de faisabilité, leur business plan, dans les choix d’architecture, d’emplacement, dans la rédaction des cartes de soins, mais aussi dans la formation et la communication.

LES QUATRE FONDAMENTAUX

Car la réussite d’un spa dépendra de quatre «fondamentaux». Comme dans le marketing, on parle de «mix produit» (le produit, son prix, sa place sur le marché et sa promotion), il doit y avoir un «spa mix» qui regroupe les services offerts, en particulier les massages, l’architecture, l’emplacement et la communication. «Ce sont les quatre fondamentaux du spa et, pour réussir, il faut que ces quatre éléments soient pris en compte, pensés, étudiés» prévient Olivier Aron, qui a constaté à maintes reprises que «La plupart des spas qui échouent sont ceux qui ont oublié un de ces éléments».

«Le moins souvent oublié, c’est l’architecture. On se fait plaisir en réalisant un beau lieu, mais en oubliant de recruter de bons masseurs... On oublie de choisir un emplacement commercial favorable ou on oublie complètement de communiquer sur les services que l’on offre et sur leurs prix.» Olivier Aron a vu des spas ouvrir dans des rues inconnues et sans communication préalable, alors que l’idée de départ était excellente, la décoration magnifique et les masseurs de premier ordre.

Il faut absolument une règle d’or de répartition du budget entre ces quatre éléments, il ne faut en négliger aucun dans son business plan et dans son investissement initial. Olivier Aron recommande de construire son spa «du centre vers l’extérieur».

Il convient, au préalable, de définir les services que l’on veut offrir et comment on va les vendre. Il faut donc penser recrutement, définition de la carte de massages et formation du personnel.

Ensuite, il s’agira de savoir dans quel emballage on mettra ces services, celui-ci devant être cohérent avec la carte proposée et ne pas construire, par exemple, dans un spa dédié aux massages polynésiens, un environnement japonisant...

Une fois le contenu et le contenant élaborés, il s’agira de déterminer l’emplacement qui correspond le mieux au service que l’on veut rendre. Enfin, le contenu, le contenant et leurs emplacements étant définis, il faudra le faire savoir en s’interrogeant sur la cible que l’on veut atteindre et sur la façon de la toucher... «Chaque clientèle a ses médias et, en fonction de la clientèle qu’elle veut toucher, l’esthéticienne devra bien choisir sa façon de communiquer.» Si elle connaît bien sa clientèle, elle réussira. «On a vu des spas réussir formidablement bien au milieu de la Basse Normandie, à 10 kilomètres de la première habitation. Ce n’est pas parce que l’on est en province que l’on ne réussira pas. Au contraire, en province, on circule plus facilement. De même, l’ouverture d’un spa constituera un événement important.»

CONCLUSION

Car, quoi qu’il en soit, la recherche de bienêtre n’est pas un phénomène urbain. «C’est un phénomène humain.» Olivier Aron rappelle que le spa a été inventé par les Romains. Spa signifie «Sanitas per Aqua, la santé par l’eau». «Le spa, c’est les thermes, et les services qui se vendent dans un spa sont ceux qui se vendaient dans les thermes : bains chauds, bains froids, sauna, hammam, étuve sèche, étuve humide et même les douches...»

Autant de raisons qui font que, selon Olivier Aron «Les esthéticiennes qui se lanceront dans l’ouverture d’un spa réussiront car elles n’ont pas la folie des grandeurs, elles savent gérer une entreprise, du personnel, elles connaissent la valeur d’une formation dont elles sont particulièrement avides. Elles savent en effet que la qualité de leur métier repose sur leur formation car elles exercent une profession de services. Les jeunes, qui sortent avec un CAP ou un BTS d’Esthétique et qui sont motivées par le massage, deviennent excellentes».

Trois formes de spa

Et puis, elles ont le choix. Il y a trois formes de spa :

- les spas hôteliers,

- les spas de marques type Nuxe, Cinq Mondes,

- et les spas indépendants.

Dans les premiers, les esthéticiennes ont un avantage considérable, puisqu’un masseur aura du mal à travailler huit heures par jour en soins du corps, alors qu’une esthéticienne pourra consacrer cinq heures aux soins du corps et trois heures aux soins du visage... C’est un avantage compétitif énorme qui fait que les spas préfèrent utiliser en priorité des esthéticiennes qui savent bien masser plutôt que des masseurs que l’on ne paiera pas huit heures pour travailler cinq.»

Les seconds représentent une opportunité pour des esthéticiennes qui voudraient prendre une licence ou une franchise avec ces marques.

Enfin, les troisièmes concerneront davantage des esthéticiennes qui voudront vendre autre chose que du simple massage et trouver une juste alliance entre spa et services esthétiques.

■ Olivier Aron
ROSAE
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