Tempête sur les ventes ? Ressortez votre grimoire !

Techniques de vente... Ces amies qui vous veulent du bien !

Pour les plus « chanceux », la croissance va au ralenti. Pour les autres, l'apparition de chiffres négatifs a toujours l'effet d'une douche froide. Pour tous - ou presque - les ventes chutent, et pour tous, par conséquent, la priorité est de faire son chiffre.
Il va donc falloir aller le chercher, car il ne viendra pas tout seul ! Le temps où les clients avaient envie d'acheter spontanément est terminé. Bien sûr, cette période «bénie» nous laisse de bons souvenirs, mais elle a aussi un goût amer : celui des regrets, celui des choses qui ont existé, et qui sont terminées... C'était tellement bien...
Même votre formule magique qui consistait à faire tester les produits n'est plus aussi efficace. C'est un peu comme s'il lui manquait des ingrédients...

Dès lors, il vous vient une idée lumineuse : ressortir le grimoire dans lequel vous avez consigné vos bonnes vieilles recettes, ces techniques de vente que vous avez un temps délaissées... A juste titre, d'ailleurs ! Pourquoi, en effet, auriez-vous chercher à les exploiter lorsque votre clientèle se laissait convaincre «facilement» et qu'elle achetait spontanément ?

Aujourd'hui, pourtant, ce grimoire doit être votre livre de chevet. Vous devez inciter vos clientes à acheter et «arracher» leur décision. Vous n'avez donc pas d'autres alternatives que d'utiliser vos «trucs et astuces». Vous avez encore tant de projets à réaliser, tant de bons moments à faire passer à votre clientèle... Et puis, vous voulez aussi continuer votre merveilleuse aventure !
Alors oui, ressortez votre grimoire ! Ne laissez pas la poussière s'installer sur lui, ni jaunir ses pages. De plus, vous vous rendrez compte, en le relisant, que les techniques de vente se comportent comme de «véritables» amies : c'est dans l'adversité qu'elles se révèlent être les plus précieuses et que nous prenons conscience de toutes leurs richesses. Elles prennent soudain une autre dimension et nous les regardons alors avec des yeux différents.

Plus que jamais elles sont d'actualité, parce que c'est dans la «tempête», qu'elles sont les plus utiles pour faire «décoller vos ventes».
Si vous admettez ces principes, vous êtes déjà sur la bonne voie...

Votre nouvelle potion magique : techniques de vente à la sauce crise

Evidemment, le chemin pour sortir de cette «satanée» crise est encore bien long et il est semé d'embûches ! Aussi, si vous servez à vos clientes une potion «techniques de vente» classique, vos résultats seront-ils meilleurs... sans être parfaits cependant... Pourquoi ? Parce qu'il manque encore un ingrédient qui fera toute la différence ... Eh oui ! La crise a apporté de nouvelles contraintes et des comportements qui n'existaient pas auparavant, ou qui restaient marginaux.
Or, vous savez ce qu'on dit : «A chaque problème, il y a une solution.», ce qui suppose donc de vous adapter à l'environnement, de personnaliser vos moyens d'actions et de faire à votre « sauce » en quelque sorte.

Vous allez donc devoir reprendre votre grimoire, garder tout ce qui est d'actualité et modifier le reste. Cela supposera de remettre en cause certains postulats et d'écrire de nouvelles pages qui viendront compléter la base.
Personne n'a jamais affirmé qu'il était facile de concocter une potion magique. Tout le monde s'accorde à dire, en revanche, que cela en vaut la peine. Voici d'ailleurs dix nouveaux «commandements» qui méritent de figurer dans votre grimoire !

Pour accueillir ta cliente, le tapis rouge, tu dérouleras...

«On n'a pas une seconde chance de faire une première bonne impression.», «Accueillez vos clientes comme une invitée avec un grand I.»... Ces phrases «cultes» pour parler de la prise de contact vous sont probablement connues. C'est normal ! Elles étaient déjà vraies bien avant la crise et tout le monde s'accorde à dire qu'un accueil réussi a un impact considérable sur les ventes. Une bonne impression augmente la durée de la visite et optimise ainsi les chances de tenter la clientèle.

Plus que jamais, se remémorer ces principes de base est bien nécessaire dans le contexte actuel, car la façon de vivre cette première étape de la vente a, en effet, évolué pour chacun des protagonistes.
Vous avez probablement dû le remarquer : vos clientes ont changé.
Elles sont tout d'abord, plus exigeantes. La crise a, en quelque sorte, exacerbé leur volonté d'être reconnues et chouchoutées. Elles veulent ainsi retrouver de la joie et beaucoup de plaisir... surtout lorsqu'elles franchissent les portes d'un institut ou d'un spa !

Elles sont ensuite beaucoup plus critiques. Un faux pas et le couperet tombe : «Eh bien, tant mieux si la crise ne l'oblige pas à accorder plus d'importance à sa clientèle. Moi, de mon côté, j'irai désormais acheter mes produits ailleurs !».
Enfin, elles sont plus méfiantes et détestent toute tentative de vente «forcée». Elles protègent pour ainsi dire leur porte-monnaie.

Mais, elles ne sont pas les seules à avoir adopté un nouveau comportement. Lorsque le nombre de visiteurs diminue, beaucoup de commerçants renouent avec des réflexes instinctifs : cette cliente qui entre, c'est peut-être une chance de payer une partie d'une facture... Chassez vite cette idée. En effet, si votre attention est focalisée sur le profit potentiel, vous allez faire abstraction d'un point essentiel : le bénéfice client... Et ça, on ne vous le pardonnera pas.Prenez donc le temps nécessaire pour dérouler le tapis rouge à vos clientes. Faites-leur vivre une expérience unique : soyez chaleureuse, chouchoutez, informez. C'est de cette manière que vous gagnerez votre argent : avec une cliente satisfaite, qui reviendra et qui vous fera, en plus, une publicité gratuite.

Pour l'accueil en temps de crise, faites toujours plus. Jamais moins. Les clientes sont beaucoup plus sensibles aux attentions. C'est du bonheur... Et du bonheur, elles en ont besoin.

Positive, tu resteras...

Bien sûr, vous avez déjà vécu de meilleurs moments. Les perspectives de voir votre chiffre d'affaires diminuer, de perdre des clientes, d'avoir des inquiétudes pour le travail de votre conjoint ou d'un membre de votre famille ne sont guère réjouissantes. Mais ça, c'est votre sphère privée. Au travail, le sourire s'impose, quelles que soient les circonstances. Une mine déconfite ne rassure jamais vos clientes. Elle leur rappelle trop leurs propres inquiétudes !

De même, la crise alimente bien des sujets de conversation. Aussi, si une cliente en vient à aborder ce thème avec vous et vous demande ce qu'il en est pour vous, votre réponse sera toujours : «Plutôt bien, vu les circonstances». Vous évitez ainsi de montrer que les temps sont durs. Et il le faut, car les clientes réagissent toujours mal à ces propos. Bien sûr, elles vont vous « tendre aimablement un mouchoir ou vous réconforter par des mots gentils, mais vous n'arracherez pas leur décision d'acheter de cette manière. Vous venez au contraire de leur donner une bonne raison de ne pas acheter : «Elles ne vont quand même pas être les seules à se faire avoir !».

Sur les besoins, tu te concentreras...

Plus que jamais, les «vendeurs» qui dégainent leurs produits plus vite que leur ombre rateront leur cible ! Aujourd'hui, il va falloir faire plus de «commerce», apporter de l'attention et beaucoup de soin à vos clientes. Car, elles ne raisonnent plus en terme de produits : ce qu'elles veulent, c'est une solution et, la meilleure possible, bien entendu !

Cela passe évidemment par une recherche des besoins en bonne et due forme. En tant que conseillère, vous avez déjà de bonnes bases : le diagnostic de peau, les questions sur les habitudes, sur les motivations... C'est grâce à tous ces éléments que vous trouvez toujours ce qui convient à vos clientes. Mais la crise a mis la barre encore plus haut. Rappelez-vous : ce qu'elles veulent, c'est LA solution, celle qui leur convient parfaitement.

Aussi, vous avez beau savoir ce qu'il faut pour votre cliente, connaître ses envies, si vous passez à côté de ses freins, vous aussi, vous louperez votre cible.
En période de crise, les freins ont pris une autre dimension : ils sont beaucoup plus importants et influencent davantage les achats - ou les non-achats devrais-je peut-être dire ?
Profitons-en alors pour examiner la situation. Vos clientes ont des «problèmes classiques» qui touchent directement votre institut. Elles savent, en effet, qu'elles sont limitées dans leur choix et qu'elles doivent par conséquent aller à l'essentiel. Aussi, parce qu'elles ont revu leurs budgets à la baisse, certaines envies sont-elles abandonnées, reportées dans un délai connu ou... repoussées aux calendes grecques !

Si vous ne connaissez pas ces éléments, comment voulez-vous aider vos clientes à résoudre «leurs problèmes» ? Comment pouvez-vous juger des priorités et établir en partenariat avec elles leur programme beauté ?
Vous passerez alors à côté de belles perspectives : gagner la confiance de votre clientèle, vous rapprocher d'elle, anticiper les nouvelles situations, la satisfaire simplement... tout en saisissant les opportunités immédiates !

Etre empathique, tu oublieras...

Vous vous en souvenez certainement, tout bon grimoire de «techniques de vente» parle de l'empathie et la présente comme une qualité importante pour une conseillère. Son principe est simple : il faut se mettre à la place de la clientèle, comprendre son point de vue. Aussi, est-il recommandé de repérer la personnalité de son interlocuteur dans un premier temps, et de réagir comme lui par la suite pour le rassurer. Il se sent ainsi plus proche de vous et donc en confiance. C'est «l'effet caméléon» en quelque sorte : on observe l'environnement, puis on s'adapte à lui pour passer inaperçu.
L'empathie est effectivement une grande qualité et une technique de vente très efficace dans de multiples contextes... mais pas dans celui-ci !

En période de crise, les clientes sont négatives, expriment des doutes, des craintes... Faut-il alors leur ressembler ? Aller dans leur sens ?
Cela donnerait probablement naissance à des scénarios catastrophes et à deux conséquences pour vous : un moral en berne et 0 € en caisse !

Affichez donc clairement votre différence de point de vue avec les «déprimés». Avec eux, jouez la carte de l'humour. Vous leur rendrez peut-être leur sourire... même si, pour le coup, vous avez «oublié» l'empathie !

Ton offre, tu adapteras...

C'est toujours la même chose. Chaque fois que le marché se contracte, les commerçants ont tendance à considérer les clients qui achètent comme «une poule aux œufs d'or» ! «Allez, je vais bien essayer de lui en remettre une petite dose...». Au final, c'est souvent «cette petite dose» qui fait pencher la balance... du mauvais côté. En effet, elle influence négativement les ventes : le client renonce parfois à son achat ou s'il ne dit rien, il est déçu, car il a l'impression de s'être fait avoir... et ne compte pas réitérer l'expérience une seconde fois !

Ne forcez donc pas la main ! Pour déclencher la vente, au contraire, proposez la prestation ou le produit de base, pas le «package complet avec toutes les options». Vendre un «soin express 30 minutes», c'est toujours mieux que de louper la vente d'un «soin complet 1 heure 30» ! Ce qui compte aujourd'hui, c'est de proposer le «juste produit», c'est-à-dire, celui qui convient aux attentes du moment et qui prend en considération les contraintes actuelles.

Avec une offre plus basique, vous attirez la cliente, car c'est moins cher. Elle devient donc accessible, au plus grand nombre de personnes. Vous pouvez encore, en outre, gagner sur deux tableaux.

Tout d'abord, la cliente peut avoir, elle-même, envie de l'option «soin une heure». Bien sûr, vous serez ravie de la satisfaire !
Si ce n'est pas le cas, réjouissez-vous quand même ! Elle a pris rendez-vous, vous allez vous occuper d'elle et vous comptez bien lui donner envie du «soin complet 1 heure 30». C'est ce qu'elle fera probablement, la prochaine fois ou un peu plus tard, lorsque les choses iront mieux. Soyez heureuse néanmoins... Elle est déjà là !

De belles histoires, tu raconteras...

Si les enfants aiment tant qu'on leur raconte des histoires le soir, c'est parce qu'elles suscitent leur imagination et qu'elles les font rêver. Ils acceptent ainsi plus facilement d'aller se coucher !
L'esthétique est souvent associée à des notions telles que : «plaisir», «bien-être», «bonheur», «expérience magique», «féerie»... Et ces propos, ce n'est pas moi qui les tiens. Non, ce sont vos clientes.

Pensez-vous toujours que les belles histoires sont réservées aux enfants ? Personnellement, j'en doute ! Vos clientes doivent beaucoup les aimer aussi !
Et là, vous, vous avez beaucoup de chances, parce que votre univers en est rempli. Les raconter à vos clientes, c'est leur donner envie !

Quelles histoires faut-il leur raconter ? Celles de vos prestations, tout d'abord. Contez-leur comment elles sont nées, quels en sont les bienfaits. Décrivez-leur aussi ce qu'elles vont ressentir puis, commentez l'ambiance de votre cabine.

Appuyez-vous ensuite sur vos produits. Eux aussi, sont magiques, surtout si les composants sont naturels. La Nature a merveilleusement fait les choses et leur histoire est souvent pleine de poésie. Parlez aussi des résultats beauté, bien sûr.
Si vous choisissez bien vos mots, même les plus pessimistes seront touchées... Les légendes marquent toujours les esprits !

De la valeur à tes prix, tu donneras...

C'est une évidence, le facteur sensible actuellement, c'est le prix. Polémiques autour de leur fixation, baisse du pouvoir d'achat, craintes pour le futur, constituent un cocktail détonnant. Vous pouvez donc être certaine que vos clientes vous attendent sur ce terrain glissant. Le premier bon réflexe, c'est de rester calme. Les promotions, les remises, les ristournes ne sont pas une bonne solution à long terme. Elles créent une habitude chez le client qui ne supportera plus de payer le prix «normal». Et puis, vous sacrifiez votre marge. Autant écarter tout de suite cette solution, guidée souvent par la panique.

Pour faire passer la pilule, le mieux, c'est de parler valeur plutôt que d'évoquer le prix.
Que veulent vraiment vos clientes aujourd'hui ? Elles souhaitent avant toute chose faire des «économies», c'est-à-dire, utiliser des produits qui vont leur permettre soit de diminuer leurs dépenses, soit de gagner de l'argent. Cependant, parce qu'elles n'en demeurent pas moins exigeantes, elles veulent aussi continuer d'avoir des produits efficaces, qui répondent à leurs attentes.

Eh bien ! maintenant, c'est simple : si vous savez satisfaire toutes ces aspirations -ou la majorité d'entre elles-, le prix passera beaucoup mieux. Vous avez, en effet, réussi à donner de la valeur à votre produit, et c'est ce qui le rend séduisant pour vos clientes. Avant d'annoncer le prix, pensez donc à rappeler tous les éléments qui sont précieux pour votre interlocutrice. La valeur de ce que vous proposez ressortira ainsi de manière plus évidente... et au bon moment : lorsqu'elle doit accepter le prix. Ne la bradez donc pas !

A la pression, tu résisteras...

Les situations difficiles exacerbent toujours les comportements ! Opportuniste et malin, le consommateur d'aujourd'hui profite de plus en plus pour négocier. Il ose demander des remises et autres «cadeaux» pour faire baisser le prix. Cette pratique franchit également les portes de votre institut ? C'est normal, puisqu'elle a désormais lieu partout. Par contre, comme vous n'y êtes pas forcément habituée, mieux vaut préparer votre réaction.

Tout d'abord, n'accordez rien gratuitement à vos clientes : elles en profiteraient et il est toujours beaucoup plus difficile par la suite de faire marche arrière.
Si vous consentez un rabais, demandez toujours une contrepartie. Accordez-le, par exemple, sur une prestation à venir ou sur une dont la durée est supérieure à celle du moment. Surveillez néanmoins votre marge.

Face à une cliente habituelle qui joue la carte négociation, le mieux est probablement de ne pas céder, mais de montrer qu'il est possible de trouver une solution qui correspond à ses attentes d'aujourd'hui. Reprenez alors votre conversation à la base. Imaginez que vous ne connaissez pas cette cliente et que vous devez, par conséquent, tout découvrir d'elle. Vous pourrez ensuite la satisfaire... sans avoir à baisser votre prix.

Ultra convaincante, tu seras...

En ces périodes troublées, être bon ne suffit pas : il faut être la meilleure ! «Convaincre malgré tous les freins.» telle est votre devise ! Vous en êtes bien consciente, mais... en pensée ou sur le papier, c'est toujours plus facile qu'en réalité ! En face à face, il faut penser à avoir la bonne attitude, à poser les meilleures questions, à donner les arguments qui feront mouche, à bien répondre aux objections, à conclure la vente commercialement... C'est un vrai parcours du combattant !

Votre capacité à improviser et à vous adapter a beau être bonne : pour réussir au mieux, vous devez vous entraîner au préalable !
L'idéal est donc de vous constituer «un guide», un «protocole d'entretien de vente» qui ressemble un peu à vos protocoles de soins, d'ailleurs. Le but est d'y trouver une réponse à toutes les situations «problématiques». Testez-le ensuite.
Je suis sûr que vous serez très agréablement surprise par les résultats et par votre conviction !

Différente, tu seras...

Ce n'est parce que la crise est là qu'il faut uniformiser votre offre et votre discours ! La différence reste une valeur sûre ! Si vous continuez d'adopter les comportements d'avant crise ou si vous utilisez les mêmes offres commerciales et techniques de vente que «tout le monde», vous devenez «banale» et donc interchangeable, puisqu'on retrouve les mêmes choses chez vos concurrentes ! Vous ouvrez donc à vos clientes les portes de l'institut... qui est justement celui de votre concurrent !
Coco Chanel disait : «Si vous voulez être irremplaçable, soyez différent». Elle s'est appliquée bien sûr à elle-même ce principe et elle a passé bien des crises...

CONCLUSION

En ressortant votre grimoire et en le complétant avec ces dix «commandements», je suis sûr que «la tempête sur les ventes» va se calmer très vite. Les effets de cette potion magique sont en effet très rapides.
Mon souhait ? Oublier, un jour, que j'aie eu à écrire un article ou à dispenser des formations sur la vente en période de crise, et travailler sur quelque chose de beaucoup plus joyeux. Le titre ? Pourquoi pas : «Grand soleil sur les ventes» ?
Je réserve l'idée et c'est promis, j'en garde l'exclusivité pour Les Nouvelles Esthétiques. Vous pourrez ainsi en profiter !
Bonnes ventes en attendant !

Arnaud Walleton.
Tél. 06 83 32 51 05.
E-mail : a.walleton@orange.fr

par Arnaud WALLETON, Consultant-Formateur, Spécialiste de l'institut et du spa.