ATOUT PANIER MOYEN !
Développer le nombre de vos clientes est plus difficile dans un contexte où le zapping devient un nouveau mode de consommation ? Intensifier la fréquence des achats n'est pas aisé lorsque la clientèle s'interdit de céder à la tentation trop régulièrement ? Il vous reste néanmoins une troisième carte à jouer pour développer votre chiffre d'affaires : augmenter le panier moyen de vos clientes. Faites-en alors un atout considérable !
LE JEU EN VAUT LA CHANDELLE !
Voici une nouvelle dont on se serait passé volontiers ! Pour la première fois depuis de nombreuses années, les experts prévoient une baisse d'activité dans le secteur institut et c'est, en toute logique, le chiffre d'affaires qui va en payer les conséquences : une baisse de 1,5 % des ventes est attendue pour 2010. Le phénomène peut s'expliquer facilement : la nouvelle donne rend les choses plus complexes ! En effet, les gains passés ont attiré de nouveaux commerces au moment où le marché «traditionnel» de l'institut était déjà bien occupé. D'autre part, l'environnement défavorable et le cortège de peurs qu'il suscite chez les consommateurs ne contribuent pas à améliorer la situation.Cela ne remet pourtant pas en cause l'intérêt du jeu : quand on est sorti vainqueur de nombreuses parties, il faut accepter de passer momentanément la main. Ce constat est d'autant plus vrai que de nouvelles perspectives se profilent à l'horizon : miser sur les hommes, sur les seniors et sur les tendances actuelles pourra se révéler une stratégie payante... Il vous faudra juste être un peu patiente : les effets de ces cartes ne seront pas immédiats...Il n'est cependant pas question d'attendre gentiment que les choses se passent, sans agir ! Les effets sur le chiffre d'affaires arrivent maintenant et leur impact peut être lourd de conséquences pour le futur. Retenez alors ce conseil, donné par tous les «vrais» joueurs : pour gagner, il faut provoquer la chance, repérer une opportunité et l'exploiter. Pour maintenir, voire augmenter votre C.A., ne comptez donc pas que sur votre bonne étoile ! C'est à vous de mettre en place une nouvelle stratégie !
Trois éléments influencent votre C.A.
Sur le papier, les choses paraissent relativement simples. Il n'existe, en effet, que trois éléments qui influencent le chiffre d'affaires : le nombre de clients, la fréquence d'achat et le montant des achats. Si vous augmentez l'un de ces trois facteurs, le C.A. décolle ! Imaginez alors l'incroyable croissance si vous en cumulez deux, voire trois ! Restons néanmoins sur Terre : la réalité est plus complexe !
Accroître votre clientèle
L'idée d'accroître sa clientèle est séduisante ! Accueillir une nouvelle personne, c'est un plus pour aujourd'hui... et pour demain ! Rappelez-vous, toutes vos bonnes clientes sont entrées une première fois chez vous ! Malheureusement, ce n'est pas la stratégie la plus facile à mettre en place : la concurrence est devenue rude, le consommateur doit être convaincu pour changer ses habitudes, et recruter enfin une nouvelle cliente coûte cher en efforts... et en euros ! Il faut mettre en place des opérations commerciales, faire de la communication média...
Revoir votre clientèle plus souvent
La perspective de revoir sa clientèle plus régulièrement est alléchante ! Elle est synonyme de bons moments, de relations personnalisées, de conseils et de ventes plus fréquents... De votre point de vue, ce constat est légitime,
mais encore faut-il que la clientèle vous suive ! Or, ce ne sera pas toujours évident. Certaines personnes ne veulent pas : elles papillonnent et n'entendent pas changer de comportement. D'autres ne peuvent pas :
leur situation ne leur permet pas de bénéficier davantage de vos produits et de vos services ! Les dernières, enfin, se l'interdisent : en ces périodes troublées, la raison prend le dessus...
Augmenter les montants d'achats
Il reste alors le troisième et dernier levier : augmenter le montant des achats de votre clientèle actuelle. Ce n'est pas forcément la perspective qui vous réjouit le plus... Et pourtant, c'est une vraie occasion qui se présente à vous ! Jugez-en par vous-même.
Augmenter le panier moyen :
- est simple à mettre en place : vous savez déjà conseiller et vous avez aussi une surface de vente qui peut se révéler précieuse,
- peut avoir des effets rapides : l'occasion se présente quasiment chaque fois qu'une cliente achète, soit plusieurs fois par jour !
- augmente considérablement le chiffre d'affaires : des études ont montré que la vente additionnelle permet d'augmenter les ventes de 15 à 25 % !
- ne coûte quasiment rien : vous avez déjà tout à votre disposition. Cette stratégie n'engendre donc aucune dépense supplémentaire.
Une fameuse opportunité
Et si vous aviez devant vous cette fameuse opportunité dont nous avions parlé précédemment ? Une chose est certaine, le joueur la saisirait sans hésiter ! Faites de même ! Il reste cependant un point important à soulever avant de débuter la partie : il faut trouver la meilleure attitude face à l'opportunité qui se présente à vous. Dans pareille situation, que ce soit au jeu, dans le développement commercial ou dans la vie, trois options sont envisageables.
Option 1 : je fonce !
On ne va quand même pas se poser trop de questions ! Il vaut mieux passer immédiatement à l'action ! Tout doit être mis en place «vite fait, bien fait». On sort le dispositif, on tente le tout pour le tout et on voit
après... Cette spontanéité de l'enfant joueur peut faire des miracles... ou des dégâts ! La clientèle n'apprécie pas d'être vue comme un tiroir-caisse ambulant !
Option 2 : je freine !
Certaines personnes vont alors s'interroger sur la faisabilité de ce projet : «Est-il possible d'augmenter le panier moyen dans mon centre de beauté ?». Pour le savoir, c'est très simple. Répondez à la question suivante
: combien de produits achètent, en moyenne, vos clientes quand elles passent en caisse ? Si le nombre d'articles par cliente est proche de un, vous pouvez mieux faire ! Au-delà de trois, vous avez déjà une bonne maîtrise du jeu !
Chez d'autres personnes, la perspective d'augmenter le panier moyen engendre un sentiment de culpabilité... «Est-ce véritablement correct de chercher à vendre plus à la même personne ?», «Est-ce que cela ne peut pas nuire aux relations privilégiées entre l'esthéticienne et sa clientèle ?».
Toutes ces questions ont souvent un effet : elles vous empêchent d'agir et remettent en cause ce que vous pourriez faire spontanément. C'est pourtant une vraie opportunité qui se présente à vous. Il ne faut pas la
gâcher !
Option 3 : je réfléchis !
Comment profiter de cette opportunité en veillant toujours à rester fairplay ? Il ne fait nul doute que c'est cette voie que vous devez emprunter !
LES STRATÉGIES GAGNANTES POUR MARQUER DES POINTS
L'opportunité se présente. Vous la saisissez... Vous marquez déjà un point. Néanmoins, au jeu, il ne faut jamais vendre la peau de l'ours avant de l'avoir tué ! Pas de joie hâtive : vous avez trouvé un atout, mais il faut maintenant l'utiliser et jouer les bonnes cartes avec méthode. Une parfaite maîtrise des règles du jeu vous sera alors d'une aide précieuse. Il ne vous
reste plus, par conséquent, qu'à lire la notice suivante !
Le but du jeu
Maintenir, voire accroître, le chiffre d'affaires de votre institut, malgré la baisse attendue de la consommation en produits de soins et entretien corporel, en optimisant le passage en caisse des clientes qui fréquentent actuellement le point de vente. Le gagnant est celui qui réussit :
- à augmenter le nombre d'articles vendus par clients,
- à accroître le montant moyen des achats.
Les règles du jeu
Plusieurs stratégies sont susceptibles de rapporter des points aux joueurs et de les emmener, à terme, tout droit vers la réussite :
Stratégie SOLUTION
Pour cette stratégie, la meilleure carte à jouer est celle de la vente additionnelle.
La plupart des commerçants limitent, en effet, le volume d'affaires qu'ils font avec leur clientèle. Pourquoi ? Tout simplement parce qu'ils se contentent de vendre le produit que le consommateur leur demande. Bien sûr, en
agissant de la sorte, ils répondent aux besoins du client. C'est déjà une bonne chose que de respecter cette règle élémentaire de vente ! Est-ce suffisant néanmoins pour satisfaire pleinement sa clientèle ? Eh bien, non,
pas toujours ! La plupart des clientes se rendent en institut pour avoir du résultat. Elles sont conscientes que rien ne vaut les conseils de pro que les centres de beauté leur dispensent. Or, vous le savez bien, pour optimiser les résultats, il est souvent nécessaire de trouver une SOLUTION composée de plusieurs références ou de faire une association prestations/produits à utiliser à la maison. Qu'est-ce qui pourrait alors justifier le fait de ne pas proposer cette «solution» à votre clientèle ?
- La peur de faire du forcing ?
Rassurez-vous ! Une cliente qui n'a pas forcément envie d'un produit saura repousser votre proposition ! Elle la refusera directement ou fera des objections qui vous indiqueront qu'il n'est pas prêt à vous suivre.
- La peur de faire dépenser trop d'argent à votre cliente ?
Là encore, c'est elle qui gère son budget, pas vous ! Elle sait ce qu'elle peut dépenser... et ce que la raison lui interdit !
- La peur de vendre trop de produits ?
Imaginez alors la salle de bains de vos clientes. Pensez-vous qu'on y trouve exclusivement des produits qui viennent de chez vous ? Il y a fort à parier que ce n'est pas le cas ! Beaucoup de personnes achètent des cosmétiques régulièrement. À partir de là, il vaut mieux qu'elles le fassent chez vous !
Aussi, vous l'aurez compris, proposer une vente additionnelle doit devenir un reflexe naturel.
Chaque fois que vous vendez un produit, posez-vous alors la question suivante : est-ce que ma cliente pourrait obtenir davantage de résultats, de bénéfices, d'avantages, de valeur, si son achat principal était complété par un produit supplémentaire ? Si la réponse à cette question est positive, vous devez alors «jouer carte sur table» avec votre interlocutrice, en lui en
faisant part et en lui expliquant comment sa satisfaction pourra encore être améliorée. Positionnez-vous comme la spécialiste, la conseillère, jamais comme la vendeuse.
De même, si votre cliente vous a annoncé dès le départ un budget et que votre solution ne tient pas à l'intérieur, prenez rendez-vous avec elle pour une vente prochaine. Expliquez-lui comment optimiser le résultat sans
l'inciter à l'achat immédiat. En abattant cette dernière carte, vous provoquerez, peut-être, une envie soudaine. Mais, c'est votre interlocutrice qui aura le dernier mot : c'est elle qui décide !
Stratégie TENTATION
Pour augmenter le panier moyen, il va également falloir donner envie à votre clientèle de faire des achats qu'elle n'avait pas obligatoirement prévus auPour favoriser ces achats impulsifs, une plus grande discrétion est nécessaire. En effet, vous n'allez pas vous impliquer directement dans cette action. C'est le moment de sortir l'un de vos allies : l'agencement de votre point de vente. Voici quelques cartes à jouer pour laisser le charme opérer naturellement :
- L'organisation des rayons
Votre rayonnage doit favoriser des associations d'idées chez votre cliente. En mettant ensemble des produits complémentaires, elle peut ainsi avoir un coup de cœur pour un article auquel elle n'aurait pas obligatoirement pensé d'elle-même. C'est, de plus, un excellent moyen de favoriser les ventes additionnelles lorsque vous devez vous-même entrer en scène pour argumenter.
Dans le cas où votre surface de vente est réduite, il faudra jouer «tactique». Les articles complémentaires, ce sera pour vos best-sellers... ou pour les produits sur lesquels votre marge est plus forte !
Si cela ne suffit pas à tenter votre cliente, dites-vous que vous aurez au moins attiré son attention sur un produit auquel elle ne pensait pas. Cela sera, peut-être, payant pour une prochaine fois !
- La valorisation de l'espace caisse
Une fois n'est pas coutume, vous pouvez également vous inspirer des techniques de la grande distribution ! Vous avez dû le remarquer -peut-être parce que vous-même vous êtes déjà laissé tenter- on trouve toujours, près des caisses, des articles, peu chers, d'usage courant, que le client peut décider d'acheter sans réfléchir, au dernier moment ! Faites la même chose : pensez à exposer quelques articles, judicieusement choisis ! Il vous faudra pourtant respecter un impératif : un prix attractif et peu élevé. En effet, lorsqu'il arrive en caisse, le client s'est déjà fait une idée du prix qu'il allait payer. Rares sont ceux qui le modifieront alors de manière importante !
Stratégie SEDUCTION
La crise a profondément changé le comportement du consommateur. Plus que jamais, il est opportuniste. Pour être séduit, il a aujourd'hui besoin d'une «bonne occasion». Aussi, pour que votre clientèle accepte d'augmenter le montant de son panier, il va falloir lui donner de bonnes raisons de le faire. Votre marge de manœuvre devient alors limitée : pour SEDUIRE, vous n'avez pas d'autres alternatives que de proposer un avantage supplémentaire à votre clientèle !
Beaucoup de sites de vente en ligne proposent, par exemple, le principe de la gratuité des frais de port au-delà d'un certain seuil d'achats et c'est très efficace pour augmenter le panier moyen ! Il vous suffira alors d'adapter ce principe. Chacune des cartes composant le jeu traditionnel de l'action promotionnelle peut, tour à tour, être jouée : remise sur quantité, remise en valeur, réduction immédiate ou différée, cadeau, gratuité... Il vous faudra juste équilibrer et faire un compromis entre «offre séduisante pour la clientèle» et «maintien de votre rentabilité». Vendre plus, c'est bien, à condition que cela s'accompagne d'une rentabilité plus forte pour vous également !
Il reste également un point important à déterminer : puisque le but est d'augmenter le panier moyen, il faut déterminer le seuil à partir duquel la clientèle peut bénéficier de l'avantage supplémentaire. Là encore, le compromis s'impose. Il faut, bien entendu, éviter un seuil trop bas, peu impactant sur le panier moyen et synonyme, en plus, d'effets négatifs sur votre rentabilité. En revanche, pour que votre cliente ait envie d'acheter davantage, le seuil doit lui paraître accessible. L'idéal est alors de faire un bref calcul : partez de la valeur du panier moyen actuel de votre institut de beauté et multipliez-la ensuite par 1,5. Le résultat obtenu vous donne un indicateur de ce que doit être le seuil de déclanchement de la promotion. De cette façon, votre cliente n'a pas l'impression que vous l'incitez à doubler le montant de ses achats. Pour profiter de l'avantage, c'est pourtant ce qu'elle devra faire dans la majorité des cas ... mais ce n'est pas vous qui lui imposez ! Et c'est ce dernier point qui fait toute la différence !
Stratégie INFORMATION
Pour développer le panier moyen, beaucoup de sites marchands ont misé sur l'INFORMATION, en créant des fiches solutions pour chacun des principaux problèmes de peau de leurs clients. On y retrouve alors tout ce qu'il faut savoir : l'origine du problème, la solution étape par étape et une sélection d'articles !
Ces fiches ont un gros avantage : elles présentent d'emblée une solution complète, composée de plusieurs produits. Elles incitent donc naturellement à multiplier les achats pour obtenir le résultat attendu.
Vous pensez sans doute qu'il n'est pas utile pour vous de mettre ce genre de fiches à disposition de votre clientèle puisque vous pouvez leur tenir le même discours à l'oral ? Et pourtant, vous avez tout à y gagner ! L'écrit crédibilise vos propos et fait ressortir votre professionnalisme. Il accorde également davantage de liberté que l'entretien en face à face, car le lecteur a plus de temps pour réfléchir et pour se faire une opinion. D'autre part, la fiche incite la cliente à vous aborder différemment : elle ne vous demandera plus des renseignements sur un produit, mais vous exposera son problème. Vos ventes complémentaires seront alors nettement plus faciles !
Dites-vous enfin que les consommateurs d'aujourd'hui plébiscitent l'information et qu'elle est très facilement accessible grâce à la presse et à Internet . Ce serait dommage de les obliger à se renseigner ailleurs, alors que vous, vous avez tant de choses à leur apprendre et à leur proposer !
Les cartes à manier avec précaution...
Vouloir augmenter à tout prix le panier moyen peut être aussi délicat que la construction d'un château de cartes : un faux pas peut parfois faire s'écrouler tout l'édifice. Voici donc quelques techniques qui, au lieu de vous faire gagner des points, pourraient bien vous faire qualifier de «mauvais joueur» :
- La pratique systématique de la vente additionnelle
Nous avons vanté ses mérites, c'est assurément une très bonne carte à jouer. Attention néanmoins de toujours l'utiliser à bon escient ! Il faut la proposer, jamais l'imposer !
D'autre part, si l'intérêt d'une proposition complémentaire est somme toute minime, il vaut mieux vous abstenir. Vous avez d'autres stratégies pour marquer des points !
- L'up-selling.
Cette technique de vente consiste à monter systématiquement en gamme, face à une demande de la clientèle. Elle s'accompagne donc d'une augmentation du prix et donc du panier moyen. Elle a pourtant un gros inconvénient : le consommateur se rend très vite compte de votre intérêt... mais pas forcément du sien. A terme, ce genre de pratique peut vous faire perdre beaucoup de points !
Vous avez maintenant toutes les cartes en main pour faire progresser votre panier moyen et pour devenir «l'as des as». Vous allez ainsi pouvoir tirer votre épingle du jeu ! Bonne partie !
Arnaud Walleton, Consultant-Formateur, Pygmalion et Galatée. Tél. 06 83 32 51 05.
e-mail : a.walleton@orange.fr www.pygmalionetgalatee.fr
par Arnaud WALLETON
