Comment adapter le luxe à l'institut ?
Vos clientes s'offrent aujourd'hui un luxe accessible lorsqu'elles choisissent de se rendre en institut.Aujourd'hui, vous devez plus que jamais faire la différence dans la performance et le sens du détail pour les séduire et les fidéliser. Vous devez observer ce qu'offrent vos concurrents dans d'autres univers de consommation.Pour être à la hauteur des attentes de vos clientes, quelles sont les valeurs du luxe que vous devez véhiculer et comment ?
Construisons ensemble le scénario d'un luxe accessible en institut.
Pourquoi intégrer les valeurs du luxe dans votre institut ? Quand vous regardez le contexte actuel, vous pouvez avoir envie de faire des promotions pour tenter vos clientes, dynamiser votre chiffre d'affaires. C'est vrai que vous pouvez jouer la carte du prix mais vous pouvez jouer aussi la carte du service, le sens du détail dans la relation client. Prenons un exemple : sur un achat comme le café, on peut très bien acheter le premier prix en café. Mais ces dernières années on voit aussi le succès d'une marque comme Nespresso qui a réussi à nous séduire, non seulement par la qualité de son café, mais aussi par la qualité de sa relation avec le client de son service. Quand on achète un café Nespresso, on entre vraiment dans un univers magique. On nous fait découvrir bien sûr la saveur, on est touchée, mais on est aussi touchée par tous les sens. C'est-à-dire qu'il y a une véritable histoire liée au café, il y a une couleur liée à chaque subtilité de café. On nous fait découvrir sa saveur. Et donc quand on entre dans une boutique Nespresso, on a une vraie qualité de service. Or, on se rend bien compte que le café reste un achat de consommation courante. Nespresso a réussi vraiment à nous faire voyager dans cet univers.Il y a quelques jours, je discutais avec une des mes amies, qui me disait «Moi je n'aime pas le café, mais j'achète Nespresso» ! Nespresso a réussi même à faire acheter du café à des personnes qui ne sont pas forcément sensibles au café.Tout cela pour vous dire qu'aujourd'hui il faut vraiment que vous preniez conscience que vos clientes en institut peuvent être quelquefois tentées par le premier prix. Il vous faut donc vraiment jouer la carte de la valeur sûre et avoir le sens du détail dans la relation que vous avez avec vos clientes.Quand elles entrent dans un institut, vos clientes s'offrent un luxe accessible. Elles peuvent aujourd'hui faire attention à certaines choses quand elles font leurs courses dans un supermarché, et en même temps se dire «Je garde le plaisir d'aller chez l'esthéticienne, de m'offrir ce luxe, qui est un luxe accessible pour moi». Ça veut dire que, plus que jamais, il va vous falloir faire la différence, la différence dans la performance pour vraiment séduire et fidéliser chacune de vos clientes. Il va falloir absolument observer tout ce que font vos concurrentes. Ce n'est pas innovent si j'ai commencé par l'exemple du café Nespresso. Il faut que vous regardiez tout ce que font vos concurrents dans d'autres domaines pour pouvoir sélectionner les valeurs du luxe qui vont vous permettre de faire la différence dans vos instituts.Je vous propose, dans un premier temps, de voir ce qu'est le luxe aujourd'hui. Le luxe matériel, le luxe immatériel.Ensuite on va regarder en quoi votre institut peut offrir à vos clientes un luxe accessible.Et puis pour terminer, je vous proposerai de faire le scénario du luxe accessible en institut, quels sont les mots clés, les valeurs sur lesquelles vous pouvez insister.
QU'EST-CE QUE LE LUXE ?
Le côté matériel
Si on regarde le luxe aujourd'hui, il y a un côté matériel, lié à une image de marque, à des codes, à un logo de marque. Il y a une notion de qualité liée à l'image du luxe. Il y a une notion d'excellence. Il y a vraiment le sens du détail dans le produit.. Et puis il y a la présentation du produit, le design, l'innovation. Il y a le prix qui va avec un produit de luxe. Et puis il y a la rareté. La rareté dans votre domaine va être dans le sur-mesure, les sens du détail par rapport à chacune de vos clientes.
Une marque de luxe doit faire rêver, parce qu'on a envie du plus et on a envie du mieux.
Le côté immatériel
Là, dans votre domaine, il y a vraiment cette notion de se faire plaisir. La cliente qui vient en institut, vient pour s'offrir un petit plaisir. C'est du temps pour soi. Certaines personnes à qui vous demandez ce qu'est le luxe pour elles, vous répondront que c'est un bel objet, d'autres vous dirons que c'est du temps pour soi, pour se faire plaisir, se détendre, c'est une vraie parenthèse de détente, de relaxation, c'est un pur moment de luxe pour soi. Le luxe est à chaque étape, qu'il soit matériel ou immatériel. Ça veut dire, par exemple, que lorsque vous faites découvrir un produit à une cliente, vous montrez déjà le côté audacieux des équipes de recherche qui ont participé à la création de ce produit. Ensuite, il y a le choix minutieux des matières premières qui vont apporter le côté exceptionnel au produit. Le choix du récit va aussi permettre de faire voyager votre cliente, il va donner une âme à ce produit. C'est important de ne pas argumenter un produit uniquement en termes de composants, mais aussi de faire voyager votre cliente dans l'univers de ce produit.
Le sens du détail est aussi dans l'aménagement de votre institut. C'est ça qui va conférer cette notion de luxe dès que votre cliente entre. Mais vous pouvez avoir le plus beau des produits, si vous ne donnez pas toute votre attention à votre cliente, ce ne sera pas un produit raffiné. Ce qui va faire la différence c'est vraiment l'attention que vous allez apporter à votre cliente et votre intérêt sincère pour elle.
Enfin, si tout ceci est respecté et si vous avez réussi à faire voyager votre cliente, celle-ci va savourer le produit qu'elle l'achète pour elle mais aussi quand elle veut en faire un cadeau.
Donc, le luxe peut être à tous les niveaux. Il peut être :
- culturel (collectionner des œuvres d'art),
- dans l'univers des transports (s'offrir une voiture),
- dans l'équipement de la personne (dans le domaine de la mode, de la maroquinerie),
- ans l'équipement de la maison,
- dans les loisirs, dans l'alimentation...
Donc le luxe est multiple. Il y a un grand écart entre le «super luxe», l'inabordable, la haute couture par exemple. Et vous où êtes-vous ? Vous, vous êtes dans une notion de luxe de sensation, de petits plaisirs, de luxe abordable. Dans le luxe abordable, on va retrouver les parfums, et les cosmétiques. On fait le grand écart entre le luxe inabordable et le luxe accessible. Vous, vous êtes dans le luxe accessible. Nous allons terminer sur les particularités, côté irrationnel mais aussi côté rationnel. Il n'y a pas de luxe sans service. C'est la clé. La notion de service est très importante, mais la clé du succès est vraiment dans le savoir-faire, dans la rigueur, dans l'innovation aussi de vos produits. Donc, vous êtes dans un univers de luxe qu'on peut qualifier d'accessible. Qu'est-ce que ça veut dire. Que ce soit un parfum ou un cosmétique, on est dans un luxe de sensation. Il y a un vrai compromis entre le luxe matériel, le beau produit, et en même temps immatériel, l'idée de se faire plaisir, «Je viens chez vous pour m'offrir une parenthèse de détente, de relaxation, pour me sentir bien».
Le luxe accessible
Je vous propose d'étudier maintenant le scénario d'un luxe accessible dans votre institut. Pour cela, je suis allée interroger une directrice de la formation du groupe Accor pour les hôtels Sofitel, une responsable de Dior Couture, quelqu'un qui travaille dans l'univers des parfums, d'autres qui reçoivent les clientes chez Carita. Je leur ai demandé ce que signifie pour elles la notion de luxe ? Qu'est-ce que ça induit dans la relation client ? Et comment cela va évoluer dans les années à venir ? Quelle est la synthèse de cet interrogatoire ? Première chose, quand on dit luxe accessible, on doit le justifier. C'est-à-dire que vous devez absolument ajouter la notion de service à votre produit, même s'il est plus rare, le plus beau... Votre cliente, elle, a une vraie aspiration de prise en charge, de sens du détail dans la relation. Cette semaine, je me suis acheté une voiture. C'était pour moi un vrai plaisir, parce que, pour la première fois, je passais d'une voiture accessible à un cabriolet ! Pour moi, ça aurait dû être un moment merveilleux que d'aller acheter cette voiture. J'aurais dû être contente. Ça n'a pas été le cas. Pourquoi ? Parce que le vendeur n'a pas été à la hauteur, il a cassé mon rêve. Donc le plus beau des produits, s'il n'est pas accompagné par une prise en charge, par un accompagnement, n'aura pas cette notion de luxe. Le client doit être toujours heureusement surpris de se voir proposer quelque chose qui va l'entraîner vers le plus, vers le mieux, qui va lui faire découvrir toutes les subtilités du produit ou de la prestation qu'il a choisi. Ça veut dire qu'en tant qu'esthéticienne, vous devez être avant tout passionnée. Pour transmettre cela, vous devez vous impliquer avec passion. Et quand vous êtes face à une cliente cela veut dire aussi qu'elle est soucieuse de perfection et que vous devez lui rendre hommage, la faire entrer dans l'univers du produit.
L'ABÉCÉDAIRE DU LUXE
A
«A» comme attention. Attention au singulier et attentions au pluriel. C'est l'attention que vous portez à votre cliente. La star c'est pas vous, c'est pas le produit, c'est votre cliente. «A» c'est l'attention portée à votre cliente, c'est l'intérêt sincère vis-à-vis de cette cliente. Et puis ce sont les attentions, le sens du détail, c'est lui faire plaisir tout au long du soin.
C
«C» comme plusieurs choses.
C'est d'abord la notion de confiance. Comment allez-vous pouvoir la transmettre à votre cliente ? D'abord par ce qu'on appelle le face à face. J'ai rencontré plusieurs esthéticiennes, en tant que cliente, dont je n'ai pas vu leur visage, leurs yeux. La notion de confiance c'est de regarder en face les yeux dans les yeux votre cliente. Et quand elle vous pose des questions, ayez le réflexe d'être face à elle et non pas derrière elle.
«C», c'est aussi le confort, la prise en charge, l'accompagnement. Arrêtez de dire «Je vais vous installer». On n'est pas dans la notion de confort. Dites «Madame, je vous accompagne dans votre cabine» ou «Nous allons découvrir votre cabine», voilà le confort de la prise en charge. Vous lui proposez une coupelle pour ses bijoux, du linge préparé pour elle est mis à sa disposition. Vous pouvez offrir aussi des consommables jetables, à usage unique. Votre cliente sentira alors vraiment que tout a été fait pour qu'elle soit bien et pour être prise en charge.
«C», c'est aussi la complicité, quelque chose de chaleureux mais sans familiarité. Vous avez une sincère complicité avec votre cliente, vous êtes proche d'elle mais vous savez vous arrêter.
D
«D» comme distinction. C'est-à-dire élégance naturelle. Vous devez avoir en vous le sens du détail dans votre présentation, dans votre gestuelle, dans l'élégance de vos mots, de vos gestes. Vous devez être délicatement maquillée, avoir une peau saine, soignée, avoir bonne mine, être bien coiffée, avoir les cheveux attachés. Tout ça participe à l'élégance, à la distinction dans votre univers.
E
«E» comme écoute attentive. C'est l'intérêt sincère, c'est privilégier vraiment votre cliente. La star on l'a dit tout à l'heure, ce n'est pas le produit, ce n'est pas l'esthéticienne, c'est votre cliente. Regardez votre cliente les yeux dans les yeux, intéressez-vous sincèrement à elle.
«E», c'est aussi l'élégance, dans votre tenue, dans votre gestuelle, dans votre présentation. Les produits doivent être élégamment présentés : pas trop de produits, juste ce qu'il faut pour faire entrer votre cliente dans l'univers du soin. Tout doit être prêt à l'avance. Prévoyez un miroir pour partager avec votre cliente le résultat de votre prestation. Faites vraiment de ce moment un moment d'exception. On dit institut et soin de qualité dit notion d'expertise. Vous maîtrisez parfaitement votre sujet, vous êtes une experte et en même temps vous devez résister à l'envie de tout dire. Choisissez ce que vous allez dire à votre cliente.
G
«G» comme gestuelle précise. Présentez le produit, valorisez-le. Un produit d'exception c'est un produit que vous allez valoriser par une gestuelle précise où on ne voit pas vos doigts, mais juste le produit. Et ce produit, il ne sera pour votre cliente que si vous êtes en face d'elle et si vous le valorisez dans vos mains.
J
«J» c'est avant tout le juste ton qui ne doit être ni cérémonial, ni obséquieux, ni familier. C'est la notion de complicité mais avec élégance auprès de votre cliente pour la faire entrer dans l'univers de vos soins et la faire rêver.
M
«M» c'est un moment d'exception. Votre prestation doit être une vraie parenthèse de détente pour votre cliente, tout doit être fait pour elle, pour qu'elle vive un moment agréable. Rappelez-vous toujours que la star n'est ni le produit, ni l'esthéticienne, c'est la cliente ! Ce n'est pas innocent : ayez le sens du détail, soyez attentive au bruit (si vous tirez le tabouret sur le sol, ça fait du bruit, donc attention). C'est un moment d'exception pour votre cliente, vous devez y être vraiment très attentive.
P
«P» comme parenthèse. Pour votre cliente, le soin doit être une vraie parenthèse de détente, de relaxation, un vrai lâcher-prise. Donc, vous devez tout mettre en œuvre, dans vos mots, votre ton, votre gestuelle pour accompagner cette parenthèse.
«P» comme perfection. Votre espace de travail doit être net. Il ne doit pas y avoir trop de produit, juste les produits que vous avez envie de faire découvrir à votre cliente, les produits mythiques de la marque. Ayez un miroir, c'est très important, à la fin d'un soin visage, pour partager avec votre cliente le résultat de la prestation.
«P» comme prise en charge. Quand une cliente vient vous voir pour un soin visage, souvent, vous ne regardez que son visage. Elle a aussi un corps, des cheveux ! Une vraie prise en charge c'est peut-être aussi de faire rentrer votre cliente pour un soin visage dans l'univers des soins corps. Remettez-lui votre carte de soins dans la cabine au début du soin à la fin du soin plutôt qu'à la fin du soin, pour la faire voyager dans votre carte de prestation et lui montrer que si elle fait un soin visage, elle peut aussi retrouver cette même performance, avec encore plus de détente, dans un soin du corps. Votre prise en charge doit être une prise en charge globale. Le visage, le corps, l'esprit, c'est ça le sens du détail.
R
«R» comme une relation privilégiée avec votre cliente. Vous avez créé avec elle une bulle d'intimité. Cela commence dès le départ par le face à face avec votre cliente. Tout doit participer à un moment de rêve. Vous devez arriver tout simplement à créer un lien entre l'univers de la marque, celui du produit, et puis ce que s'imagine votre cliente avec des mots simples.
S
«S» ça peut être une signature. Pour moi, un moment de pur luxe va être de commencer un soin visage par exemple, par un massage de bienvenue qui va permettre à votre cliente de se détendre, d'entrer délicatement dans l'univers du soin. C'est aussi votre signature dans la cabine : le sens du détail dans le linge, peut-être quelques pétales disposés sur le lit de soin quand votre cliente arrive. Tout ça pour que votre cliente ait du plaisir. Elle doit repartir de l'institut en se disant «J'ai eu un moment d'exception, c'était super, et j'ai vraiment qu'une envie c'est de revenir !».
S
«S» c'est service personnalisé, sur mesure. Même si on peut trouver vos produits dans d'autres instituts, on peut parler de sur-mesure. Quand une cliente vient chez vous, elle doit vraiment avoir l'impression que son soin est complètement personnalisé : en fonction de ses attentes, de ce qu'elle aime, de ce qui lui fait plaisir, son esthéticienne va vraiment personnaliser à la fois sa prestation et les produits qu'elle va lui faire découvrir, pour prolonger les bénéfices de sa prestation.
«S», c'est le sens du détail vis-à-vis de votre cliente dans la relation client.
«S» comme surprises. Votre cliente aime bien qu'on l'étonne. Ayez donc le réflexe de la faire voyager dans votre carte de soins. Faites-lui découvrir un soin visage, un soin du corps en fonction de ses attentes. Pendant une épilation, faites-lui la surprise de découvrir un nouveau soin avec un plaisir sensoriel particulier. Par exemple, plutôt que d'appliquer un lait pour le corps, si vous appliquez une huile sèche satinée, c'est une vraie surprise, c'est une attention particulière.
T
«T», c'est important, c'est accorder du temps. Avec la notion de luxe, du sens du détail, le temps est capital. Votre agenda est plein, il y a des moments où vous courez, mais votre cliente ne doit pas s'en rendre compte. Prenez le temps avec votre cliente. Vous devez tout faire dans votre cabine quand votre cliente est allongée, pour qu'elle soit dans un espace le plus privilégié possible.
U
«U» comme unique. Là encore, je vous le répète, la star c'est la cliente, elle doit se sentir unique. Elle ne doit pas avoir l'impression que sa prestation est la même pour tout le monde. Elle doit vraiment avoir l'impression que sa prestation est pour elle seule en fonction de ses attentes, de ce qu'elle aime, de ce qui lui fait plaisir. Faites-lui découvrir sa prestation ou les produits comme si c'était uniquement pour elle.
CONCLUSION
Un produit de luxe, c'est un produit qui se regarde, qui se touche, qui s'écoute. Si vous voulez intégrer des valeurs de luxe dans votre institut, vous allez devoir utiliser tous les registres d'expression sensorielle pour faire découvrir vos produits et vos prestations à vos clientes :
- Un produit se regarde, ça veut dire qu'il va falloir le valoriser avec une gestuelle élégante, de même pour votre carte de prestation. (Je ne dis pas le tarif, je dis la carte de prestation).
- Un produit s'écoute : argumentez votre prestation et vos produits avec un vocabulaire adapté, valorisant.
- Et puis, un produit se touche : laissez votre cliente s'emparer du produit parce que si elle touche le produit, si elle touche la texture, elle aura envie de se l'approprier.
À partir de cet abécédaire, je vous propose de vous poser la question de savoir ce que vous pouvez faire en plus. Et qu'est-ce que vous pouvez encore améliorer ? Sélectionnez trois mots clefs de cet abécédaire qui vous permettront de faire la différence avec votre performance d'aujourd'hui. Vous fidéliserez davantage vos clientes car non seulement elles profiteront d'une prestation de qualité mais elles auront aussi une esthéticienne attentionnée qui leur fera vivre un moment de pure luxe parce qu'elle s'intéresse sincèrement à elles, elle les fait voyager dans sa carte de prestations. C'est cela qui leur donnera envie de revenir, de vous être fidèle et de décider que si elles ont un petit budget à dépenser ce mois-ci, et bien leur moment de pur luxe sera de venir vous voir dans votre institut parce qu'elles auront un résultat, mais aussi une vraie parenthèse de détente et de relaxation.
Voilà, je vous souhaite de prendre autant de plaisir à dorloter vos clientes que j'en ai eu à faire cet abécédaire.
Françoise Bobée, EMA Sup, 5 rue de Charonne, 75011 Paris.
Tél. 01 49 29 09 05.
www.ema-ecole.com
emasup.htm
par Françoise BOBEE
