LES NOUVELLES ESTHETIQUES

La Saga des Marques

Académie, la beauté depuis trois générations

Académie Scientifique de Beauté a été créée en 1926 par le pharmacien Georges Gay. C’est la plus ancienne société familiale indépendante de cosmétiques en France. Elle est aujourd’hui dirigée par la petite fille du fondateur et son époux. Une histoire hors du commun.

Georges Gay voulait être le premier. Il crée « A » comme Académie Scientifique de Beauté. Sur les pots en opaline figure un logo sous la forme d’un camé. Un nom long et pas toujours facile à décliner, mais c’est l’héritage. Et pour cause ! La science est au rendez-vous dès 1926, date de création de la société par un jeune pharmacien. Aujourd’hui, Académie Scientifique de Beauté est une marque de renommée internationale, présente dans 700 instituts de beauté en France, 150 spas d’hôtels et, au total, 10 000 points de vente dans 62 pays !

Son fondateur, Georges Gay est né en 1896. Il n’est pas épargné par la guerre de 1914-18. Il s’engage, subit les gaz moutarde et est réformé. Après des études de pharmacie à la faculté de Paris, il travaille pendant deux ans chez Klytia, une société de cosmétiques. Son choix est fait : il va consacrer sa vie professionnelle à la beauté. Sur l’un de ses petits livrets de recettes de beauté qu’il destine à ses clientes, l’un de ses amis écrivains lui dédie cet hommage : «A mon ami Georges Gay qui stylise et perfectionne l’œuvre imparfaite du créateur» . En 1926, le pharmacien abandonne son poste de salarié chez Klytia et lance sa propre entreprise, Académie Scientifique de Beauté.

C’est dans la cuisine de son pavillon à Colombes qu’il fabrique ses premières crèmes de beauté avec la complicité de son épouse. A bicyclette, il va livrer ses clients. Très vite, c’est le succès !

La première école d’esthétique

Georges Gay est un pionnier dans le domaine de l’esthétique. Il crée en 1928 l’Institut de Beauté au 376 rue Saint Honoré ainsi que la première école d’esthétique en France. «Il voulait développer la distribution des produits dans les instituts de beauté et, pour réaliser plus facilement cet objectif, il avait besoin de former les esthéticiennes», explique Laurence Therme, la petite fille du fondateur, aujourd’hui Directrice générale d’Académie Scientifique de Beauté. Georges Gay a les moyens de son ambition. Sans faire appel aux banquiers, il autofinance ses investissements, notamment l’achat d’un bâtiment et d’un terrain à Colombes pour fabriquer, conditionner, stocker, préparer les commandes et il se lance à l’export. Ce bâtiment est encore aujourd’hui la propriété d’Académie Scientifique de Beauté.

Nostalgie, nostalgie… D’une boîte en carton, Laurence Therme, qui n’a pas connu son grand-père, extrait livres de recettes de beauté, photos et lettres. Nous remontons délicieusement le temps en découvrant les premières créations d’Académie : la poudre «Rubis Pompadour», la crème «Margueritte», la crème «Suc de Violette» qui évoquent les dames chics avec chapeaux et voilettes. C’est l’époque d’un Paul Poiret sûr de lui et arrogant qui habille la bonne société et de la consécration de Coco Chanel, nouvelle coqueluche de la mode, qui fait sensation avec ses «robes de sport  confort en jersey. Ce sont aussi les débuts de la cosmétique en France. En 1936, Académie Scientifique de Beauté innove avec les démaquillants qui se rincent à l’eau, la crème de beauté pour les hommes (contre le feu du rasoir), les produits de maquillage présentés en «coiffeuse» ou dans des «formats de voyages»… L’heure est à la création, à la solidarité, mais la période est troublée. Georges Gay ne manque pas de courage. Pendant la guerre civile d’Espagne, il emprunte lui-même le Sentier des Douaniers pour aller livrer ses articles de conditionnement à dos d’ânes à son distributeur qui est basé à San Sébastien, et ainsi l’aider à survivre et à assurer la continuité des ventes en Espagne.

«Les process sont réputés excellents. Aussi une grande maison de la place de Paris fait-elle fabriquer ses poudres par Académie, au moment de la guerre de 1940-45», rappelle Laurence Therme. Mais le destin frappe. Georges Gay décède des séquelles de la guerre à l’âge de 52 ans.

Deux régences successives

Gérard, l’unique enfant du couple Gay, est étudiant. Il vient de démarrer ses études de pharmacie. Son père lui a inoculé le virus de la cosmétique. Académie a besoin d’un dirigeant. Commence alors une première régence assumée par le directeur commercial d’Académie Scientifique de Beauté. Il est alors nommé directeur général. En 1952, son diplôme de pharmacien en poche, Gérard Gay rejoint l’entreprise familiale et apprend son métier. Il est d’abord formulateur, car il adore la recherche et le développement. En 1961, il est nommé P-D.G. de la société et met toute son énergie à développer celle-ci.

Cette même année, Académie crée la première lotion auto-bronzante teintée, «Bronz’Express». Une façon d’avoir une bonne mine toute l’année de manière naturelle. Cette innovation devient le produit culte et leader de la marque. Aujourd’hui encore, un flacon est vendu, toutes les minutes, dans le monde ! En 1969, Académie lance la ligne «Hypo-Sensible», avec la fameuse «Sève Miracle» qui reste toujours un des produits le plus vendu de la marque. En 1973, la mort est à nouveau au rendez- vous. Beaucoup trop tôt. A 48 ans, Gérard Gay décède d’une rupture d’anévrisme. Il laisse une veuve et deux enfants. «C’était la veille de mes 19 ans et de l’année de mon bac, se souvient avec émotion Laurence Therme. Mon frère n’avait que 15 ans. Ma mère décida de prendre les rênes de la société. Elle n’avait pas le choix ; il lui fallait élever ses enfants et verser un salaire à la centaine d’employés qui travaillaient dans l’entreprise.»

Laurence s’inscrit à l’ISIP, l’Institut Supérieur International du Parfum, des Cosmétiques et des Arômes Alimentaires. Elle y rencontre son futur époux, Christophe Therme, qui, après avoir hésité à faire médecine, se lance dans la voie du parfum. Il côtoie cette charmante jeune femme sur les bancs de l’école, mais il ignore que celle-ci a un lourd héritage à porter sur les épaules. Ce natif de Lyon se remémore leur premier tête-à-tête : «Le 8 décembre, le jour de la Fête des Lumières».

A chacun son domaine d’excellence

De son côté, le frère de Laurence Therme, après l’ESSEC, s’engage dans des études de médecine. Pas question de reprendre le flambeau de l’entreprise familiale. Celui-ci préfère la médecine aux affaires. Il est aujourd’hui un allergologue renommé, basé à Angers. Laurence Therme, son diplôme en poche, intègre Académie Scientifique de Beauté par la porte des achats, en 1982. «Il y avait beaucoup à faire, assure-t-elle. Je suis allée voir des fournisseurs d’articles de conditionnement en Espagne et en Allemagne qui étaient trois fois moins chers que les fournisseurs en France.» Puis, elle crée la direction du marketing, met au point des visuels et des campagnes de publicité. «Nous avions pris du retard par rapport à nos concurrents, commente-t-elle. Il a fallu travailler dur pour développer le potentiel de l’entreprise.» De son côté, Christophe Therme démarre sa carrière chez les Parfums Weil à Passy sur Eure : «Cette expérience a été riche, car j’ai notamment appris à travailler avec la Cosmair et j’ai lancé, entre autres, le parfum «Paloma Picasso». J’étais directeur adjoint d’usine et je faisais tous les jours un trajet de 83 kilomètres à l’aller et au retour pour rentrer au domicile conjugal dans le 17ème arrondissement où nous habitons encore aujourd’hui. »

En 1985, le chimiste d’Académie part à la retraite. Emma Gay et sa fille Laurence Therme s’interrogent : «Pourquoi Christophe ne rejoindrait-il pas la société ?». C’est décidé : celui-ci vient en renfort travailler chez Académie. Il démarre à la paillasse. Mais lorsque le directeur commercial donne sa démission, ce n’est pas vraiment un dilemme pour lui. Il reprend volontiers l’activité commerciale et a pour principal cheval de bataille le développement de l’export. Dans le même temps, l’école d’esthétique ferme ses portes, car la gestion d’une école est un métier différent. Académie lance une gamme complète destinée à l’usage des professionnelles : la ligne professionnelle. Depuis ce virage, elle propose chaque année un nouveau soin professionnel sur le marché. Madame Euterpe Stefanidi, la directrice de l’école, est rapatriée à la maison-mère. «C’était une belle femme qui avait beaucoup d’aura. Elle était originaire d’Abysinie et vouait une grande reconnaissance à Gérard Gay qui l’avait recrutée et promue, raconte Christophe Therme. Nous faisions ensemble des road shows à travers le monde. Lorsqu’elle faisait un massage sur une scène devant 300 invités, on aurait pu entendre une mouche voler, puis les salves d’applaudissements arrivaient systématiquement. Aujourd’hui Euterpe Stefanidi a plus de 75 ans. Elle nous envoie ses vœux et, tous les ans, elle vient nous voir au Congrès des Nouvelles Esthétiques.»

Un fort développement à l’export

«Lorsque j’étais enfant, je voyageais beaucoup avec mes parents : Pérou, Bolivie, Etats-Unis, Méditerranée… Aussi, je n’avais plus vraiment le désir de partir aux quatre coins de la planète et j’ai volontiers laissé Christophe prendre en charge l’export», note Laurence Therme. Il y a vingt ans, Académie de Beauté Scientifique était présente dans une poignée de pays : Allemagne, Suède, Espagne, Belgique, Pays-Bas, Hong-Kong... Aujourd’hui, la marque est distribuée dans 62 pays ! «Je suis environ 60 jours par an à l’étranger et je participe à plusieurs salons (Düsseldorf, Bologne, Paris, HongKong, New Delhi), explique Christophe Therme, Directeur général d’Académie Scientifique de Beauté. Ces congrès constituent un rendez-vous privilégié pour rencontrer les responsables d’instituts de beauté et de spas, acquérir de nouveaux clients, comme par exemple, en Inde, trouver un distributeur. Notre premier distributeur à l’export est la Russie. Nous sommes présents dans 700 instituts de beauté en France et 150 spas dans le monde dans des hôtels, notamment le Caesar’s Palace à Las Vegas, des Ritz Carlton et Four Seasons et Noble House aux USA, Virgin Spa en Afrique du Sud, des fermes de beauté en Allemagne et divers établissements dans les pays de l’Europe de l’Est.» Avec 62 distributeurs – un par pays - dans le monde, Académie Scientifique de Beauté souhaite confirmer son implantation dans les pays où elle est leader.

En France, la marque s’appuie sur neuf commerciaux qui sont des VRP exclusifs ainsi que six formatrices itinérantes dont trois sillonnent l’étranger plus particulièrement. Le centre de formation (Paris XVIIe) accueille plus de 450 esthéticiennes par an pour les former aux soins et méthodes de la marque.

«Nous sommes présents dans 10 000 points de vente dans le monde et nous avons pour objectif de doubler notre réseau en France » confie Christophe Therme. Avec un chiffre d’affaires consolidé de 17,3 millions d’euros, la société emploie 100 personnes dont 14 dans sa filiale créée en 2008 en Allemagne. En France, l’usine de Colombes regroupe la formulation et la fabrication. Elle transfère la production sur le site de Sartrouville qui est la plateforme de logistique et de stockage. Depuis 2005, les bureaux sont basés à Courbevoie dans des locaux flambant neufs. Concernant la recherche et le développement, les innovations vont bon train : «Acadayspa», «Académie Men», «Acad’Aromes, basée sur la phyto-aromathérapie et bien d’autres nouveautés.

Une entreprise résolument familiale

A 87 ans, Emma Gay, Présidente de la société, continue à suivre avec intérêt l’évolution de l’affaire familiale. Elle dispose du bureau présidentiel, mais vient rarement sur place. «C’est la grande affaire de sa vie ; elle y a consacré toute son énergie lorsqu’elle a repris le flambeau à 52 ans», fait observer sa fille, 54 ans, et plus de 25 ans de vie «très» active aux commandes de l’entreprise. Deux femmes, deux destins différents. Qu’en sera-t-il pour Jennifer, la fille de Laurence, 22 ans ? Après un BTS de commerce international, celle-ci a rejoint l’INSEEC, une école de commerce. Dans le cadre de son cycle d’apprentissage, elle étudie deux jours et travaille trois jours par semaine au service marketing d’Académie. «Elle m’accompagne dans mes voyages et découvre l’univers de la distribution. Elle est passionnée et elle intègrera probablement l’entreprise», se réjouit son père. De son côté, son frère, Cyrille, découvre le monde de la finance. Après le rachat des parts de son frère, Laurence est aujourd’hui l’actionnaire unique de la Société par actions simplifiée (SAS). Pas question d’ouvrir le capital ; c’est une entreprise résolument familiale.

Aujourd’hui, elle est la plus ancienne société indépendante de cosmétiques en France. Un positionnement conquis sans concession à la facilité. Académie Scientifique de Beauté ne commercialise pas en direct ses produits et ses soins par Internet. C’est la garantie qu’elle offre au consommateur d’une prescription qui lui est parfaitement adaptée. On ne plaisante pas avec la beauté ! «Nos produits sont très appréciés, notamment pour leur pourcentage élevé en concentration d’actifs qui peut aller jusqu’à 39,5 % dans nos crèmes. Nous indiquons systématiquement la concentration de chacun des actifs utilisés sur l’emballage» fait remarquer Laurence Therme. «Avec vingt soins professionnels différents, nous mettons l’accent sur les prestations en cabine. Les outils marketing mis à la disposition des esthéticiennes sont nombreux : mailing, cartes à gratter avec réductions, mobiles publicitaires en vitrine (Soin nettoyant express : 30 minutes, 30 euros), nombreux cadeaux aux clientes... Alors pourquoi s’en priver ? ». «Une femme sur dix fréquente l’institut de beauté. Aussi est-il important de donner envie à celles qui n’y viennent pas de découvrir les délices et les résultats d’un soin professionnel», renchérit Christophe Therme. Vous l’avez compris : Laurence et Christophe sont toujours d’accord !

par Valérie OBADIA.